“走!去新華書店吃飯。”在常州，這不是一句玩笑話。從網(wǎng)商到微商，從文青聚集的網(wǎng)紅店到地標景點……新華書店在這里不斷被貼上新的標簽。 這還是那個我們熟悉的新華書店嗎?
原本地理面積小、人口總量少的常州市，近年來在圖書發(fā)行領域異軍突起。江蘇鳳凰新華書店集團有限公司常州分公司(以下簡稱“常州新華書店”)通過大刀闊斧的改革，建立了充滿活力的現(xiàn)代企業(yè)制度，大力進軍電子商務實現(xiàn)業(yè)績連年翻番，實體書店向體驗式文化消費轉型風風火火。2017年，常州新華書店銷售額突破4億元，利潤總額在新華書店系統(tǒng)名列江蘇省13個大市第一。
當?shù)厥忻窦娂姳硎荆莻€熟悉的新華書店又回來了，是百姓離不開的文化消費場所。
“一怒上網(wǎng)”
書業(yè)老大脫胎換骨變網(wǎng)商
280萬元、550萬元、1240萬元、2080萬元、5100萬元，這是2013年至2017年常州新華書店每年網(wǎng)上銷售圖書的數(shù)字。這組數(shù)字大體保持了每年翻一番的節(jié)奏，在競爭已然白熱化的圖書銷售市場上，如此持續(xù)而迅猛的增長幾乎就是一個奇跡。
“最初我們是被動追隨電子商務，簡單地想把書店搬到網(wǎng)上，后來逐步用互聯(lián)網(wǎng)思維去發(fā)現(xiàn)市場、經(jīng)營書店，這是一個脫胎換骨的過程，邁上這個臺階后感覺天地變寬了。”常州新華書店總經(jīng)理何志峰深有感觸。
2011年全國新華書店系統(tǒng)開辦電商培訓，會上不知誰說了一句，今后的市場“要么電子商務，要么無商可務或有商難務”，給大家留下了深刻的印象。了解到許多經(jīng)營圖書的網(wǎng)店都是每年翻番增長，參加培訓的人有點坐不住了。新華書店有80年悠久歷史，一直是國內出版發(fā)行行業(yè)的老大，但是隨著電子商務的崛起，新華書店業(yè)務單一、缺乏活力、人浮于事的問題也凸顯出來。
“當時就是一怒開網(wǎng)店。新華書店系統(tǒng)是圖書發(fā)行的專家，人才濟濟，憑什么干不過那些網(wǎng)上的小書店呢?”常州新華書店副總經(jīng)理、電子商務事業(yè)部經(jīng)理李偉回憶。
說干就干，2012年12月，常州新華書店發(fā)出求賢榜，在公司內部招人搞電子商務。“當時年輕人很積極，我們在全店選了6個人，2012年12月18日在天貓注冊了常州新華圖書音像專營店。之后大家沒日沒夜地忙乎了兩個星期，還調來了30多個人，才把3000多本書搬到了網(wǎng)店上，終于在2013年1月1日網(wǎng)店開業(yè)了。”李偉說。
“當時我們對于電子商務一竅不通，后臺操作、產品上線、推廣圖片、網(wǎng)頁美工、賣點介紹、快遞發(fā)貨、退貨等等，全部都要向別的網(wǎng)商去學習。我們上傳的3000本圖書，實際上返工了至少3次，相當于上傳9000本圖書的工作量。”電子商務事業(yè)部的駱凱說，那時每天晚上都干到凌晨1點，早晨8點上班，但是沒有人抱怨，大家學得認真、干得賣力。
“記得有了第一張網(wǎng)上訂單的時候，大家都很開心，我們幾個人開車一起去送那本書。”據(jù)駱凱回憶，之后每天就只有3、4張訂單，這當然與起初的設想相差很遠。大家集思廣益，并不斷向成功的網(wǎng)商學習，自創(chuàng)了一種“打爆款”的營銷方法。當時，有位作家是北京協(xié)和醫(yī)院著名醫(yī)生，有100多萬粉絲，她即將出一本新書，預計會有好的市場表現(xiàn)。“我們與出版商合作，讓這位作家在微博上直接鏈接了網(wǎng)店網(wǎng)址，3天就接到了1000多本的訂單，在那時感覺就是一個天文數(shù)字了，大伙像吃了興奮劑一樣，連續(xù)幾天每天加班到凌晨3點鐘，第二天早晨就把頭天的訂單全部運走了。”之后，這種“打爆款”的推廣方式就被經(jīng)常使用，即以市場為指針，選取排列在全網(wǎng)前列的書籍進行推廣，重點推廣一兩個品種，推動銷售出現(xiàn)爆發(fā)式增長。
為了在新媒體上持續(xù)提升影響力，電子商務事業(yè)部的年輕人想了許多辦法，微信推廣、QQ群推廣、線上線下聯(lián)動等都被廣泛嘗試。為了適應網(wǎng)民的消費習慣，客服從早上8：30一直工作到晚上11：30，并且增加晚上的人手。針對新華書店學生讀者多的特點，每年寒暑假還特別推出閱讀類圖書和教輔書，將這塊新華書店的傳統(tǒng)業(yè)務在網(wǎng)上越做越大。
2014年，隨著網(wǎng)上業(yè)務量不斷上升，常州新華書店又在京東商城和當當網(wǎng)上開設了圖書專營店，同時還開通了微信店鋪和其他網(wǎng)上商店。網(wǎng)上平臺的不斷拓展推動單日銷售額不斷創(chuàng)造新高，2016年“雙11”銷量是120萬元，2017年“雙11”突破了500萬元。
“前兩年我們做電子商務僅僅是把線下產品搬到了線上，現(xiàn)在才是真正開始用‘互聯(lián)網(wǎng)+’的思維做圖書。”李偉介紹，隨著電子商務發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+的方向出現(xiàn)了，公司專門給電子商務事業(yè)部配備了獨立庫房，完全根據(jù)網(wǎng)絡銷售情況決定采購清單，改變了以往貪大求全的進貨方式。同時，電子商務事業(yè)部的前臺圍繞客服和售后運轉，后臺圍繞庫房管理和發(fā)貨，今后還將發(fā)展圖書定制，根據(jù)網(wǎng)上小批量個性化的需求提升自身的服務能力，不斷適應電子商務的變化。
門店提檔
“文化客廳”轉型升級接地氣
2017年初，常州市南大街青果書房正式亮相。這家書房位于新華書店旗艦店的一隅，無論從結構還是布局上，都顛覆了人們對傳統(tǒng)書店的印象——原木色系布置、江南院落格局以及小青磚墻面、老房梁、老瓦片等元素，處處體現(xiàn)出老常州青果巷的韻味。
從正門走進南大街青果書房，穿過由老瓦片裝飾的宅門就能到達中庭的“微園林”。從宅門穿過的那一刻，就能感受到那種從現(xiàn)在穿越回過去的驚喜。“我們在裝修的時候就一直堅持了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的理念，讓厚重的老常州的文化底蘊能在我們這里靜靜地沉淀，讓‘青果’兩個字不僅僅是停留在表面，而是蔓延在書店的每個角落。”南大街新華書店門店經(jīng)理祝景濤告訴記者。
目前，南大街青果書房被劃分為了藝術沙龍區(qū)、餐飲區(qū)、活動區(qū)、休閑閱讀區(qū)等區(qū)域。“想要打造精致的公共文化客廳，烘托出濃厚的文化氛圍，我們還有很多細節(jié)需要打磨，所以現(xiàn)在書店里書本的擺放、商品的陳設、軟裝的安排、區(qū)域的劃分都是暫時的，我們還要去研究，還要去推敲，把這里不僅打造成‘文化客廳’，也要打造成南大街的文化景點。”祝景濤說。
“點一杯飲料，選一本小說，不知不覺就在這待了一下午，一會晚飯也打算在這吃。”住在附近的常州市民周麗已經(jīng)很多次來到南大街青果書房，“禮拜一的時候我和閨蜜就來過了，坐在那邊的木椅子上，這回換個地方坐坐。”她告訴記者，其實第一次來并不是為了看書，而是看到朋友圈里有朋友發(fā)了在青果書房的自拍，她和閨蜜都覺得這地方很有風格，就特意過來想自拍一番，“假裝自己是個文藝女青年”。
南大街青果書房主要就是面向20歲至40歲的年輕群體，在設計布置和選書方面，都會貼合都市白領和文藝青年的口味。書房服務人員說，來這拍照的年輕人挺多，而且喜歡在朋友圈進行分享，也算是將這個體驗和互動的空間進行了延伸。除了自拍，在采訪過程中，不少市民都說，新華書店現(xiàn)在也能邊吃邊看書了，“轉型升級”做得挺接地氣。
每周六的下午，南大街青果書房都開展“青果朗讀”活動，可以用你擅長的語言，朗讀任意一段你喜愛的文章，朗讀愛好者已經(jīng)組建了好幾個微信群。動物小說大王沈石溪、著名動漫畫家阿桂都曾在南大街青果書房與讀者見面，讀者每周都可以一起來參與活動，體驗一下這個區(qū)域更大、功能更多、服務更全的青果書房，感受多層次的閱讀之樂。
“這幾年實體書店受到?jīng)_擊的境遇，閱讀習慣和購買途徑的轉變固然是重要的原因，但故步自封，造血功能不全才是加劇實體書店猝死的幫兇。”何志峰說，在實體書店沒能找到更好的盈利模式，更具創(chuàng)意的經(jīng)營模式之前，這個行業(yè)并不會迅速煥發(fā)昨日的生機。沖破迷茫，新華書店開始行動，將現(xiàn)有門店提檔升級，大中型門店開始打造成以圖書為核心的新型城市文化空間，從單一經(jīng)營圖書向多元文化發(fā)展。“2017年青果書房以及其他經(jīng)營部分帶來的營業(yè)額，已經(jīng)與書店售書的金額大體相當了，這也說明目前的探索是符合供給側改革的需求。”
激發(fā)活力
從人浮于事到人人想做事
“以前常州新華書店機構臃腫、人浮于事，現(xiàn)在精干了許多。”何志峰介紹，以前公司一共有十幾個部門，幾乎每個部門都有財務部，公司車隊只在開學季忙一陣，其他時間都沒事，根本沒有現(xiàn)代物流的構架，所以改革首先從機構精簡入手。
如何精簡機構?常州新華書店按照總公司的要求，把有效的資源適度向同類業(yè)務或同一業(yè)務鏈集中，提高產業(yè)集中度，形成核心競爭力。具體做法是將原先的十多個部門合并成了四個，突出電子商務、教材教輔、門店銷售和多元拓展四個部分，逐步實現(xiàn)大連鎖、大流通、大發(fā)展，規(guī)模經(jīng)營。依托新華書店數(shù)十年來形成的品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡優(yōu)勢、場地優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及正在建設中的信息物流系統(tǒng)，通過連鎖經(jīng)營的方式，逐步在全市各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點全面鋪開。
人才是企業(yè)的生命，培養(yǎng)高素質的企業(yè)人才是企業(yè)永恒的主題。如何讓優(yōu)秀人才脫穎而出?常州新華書店武進分公司總經(jīng)理章葉介紹，公司中層管理人員現(xiàn)在全部競爭上崗，充分體現(xiàn)了公開、公正、平等、競爭、擇優(yōu)，不拘一格選拔優(yōu)秀人才的原則。競聘前，所有中層干部全部解聘，與普通員工站在同一條競爭的起跑線上。經(jīng)過公開演講、民主投票、評委會評議、公司黨政聯(lián)席會研究等一輪輪緊張激烈的遴選，最終一批有思想、有魄力、有創(chuàng)新精神，工作能力突出，群眾基礎好的同志脫穎而出，走上了各自的管理崗位。此外還放開了普通崗位的流動性，電子商務事業(yè)部、物流采購中心、新華書店門店等都實現(xiàn)了人員能進能出制度，獎勤罰懶、激勵先進。
強化激勵機制是常州新華書店調動員工積極性的另一個做法。常州新華書店取消一些普發(fā)性的福利獎勵，突出獎勵的表揚和引導作用，堅持效率優(yōu)先，兼顧公平的原則，形成了更加公平有效的激勵和約束機制：一是對平均主義大鍋飯進行了徹底改革，取消普獎的做法，分配制度及內部管理在原有的基礎上，通過召開職代會，形成《員工崗效薪酬實施辦法的補充規(guī)定》和《內部勞動保障規(guī)章制度》予以補充和完善，真正樹立薪酬取決于創(chuàng)效的意識;二是薪酬、獎勵以銷售為導向，以市場價值為依據(jù)確定不同部門、不同崗位的薪資水平，新設了銷售一線崗位津貼，突出銷售一線的貢獻和地位;三是形成激勵人才發(fā)揮更大潛力的獎勵機制，政策向新型項目傾斜，對新型創(chuàng)業(yè)團隊多加鼓勵，引導干部職工快速轉變理念，比如電子商務團隊，就大膽、大量啟用有互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人，鼓勵店內創(chuàng)業(yè)，并給予創(chuàng)業(yè)的激勵政策。
“有了激勵機制后，大家都向市場聚焦，人人關注市場信息。一旦有價值的市場信息轉變成了公司的銷售業(yè)績，提供信息的人就會得到獎勵。”電子商務事業(yè)部“90后”小伙郭斌說，電子商務營銷活動取得成功后，公司都會按規(guī)定獎勵，絕不虧待員工，這讓大家覺得很有干勁。
“經(jīng)過一輪改革，整個系統(tǒng)從原來的人浮于事，到人人有事做，人人會算賬了。”何志鋒感觸頗深，連續(xù)幾年，常州新華書店的總成本每年下降5%，全員平均工資每年上升8%左右。通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，公司的業(yè)務已經(jīng)覆蓋長三角各市，在華東地區(qū)銷量逐年上升。除電子商務，公司的教育服務領域也在進行新一輪布局，業(yè)務將不僅僅局限于銷售教材教輔，還要做大中小學的全方位教育服務商，成為教育培訓、教研設備、多媒體教室、電子圖書等全方位產品供給商。
“今后我們將成為‘大教育服務商’。”何志鋒的話語中透著滿滿的信心。(鄧華寧 實習生 江晨 常州報道)
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