曾經大打情懷牌的今麥郎涼白開“悄然”提升了電商渠道價格。2月1日，北京商報記者在京東電商平臺發現，500毫升15瓶裝的今麥郎涼白開售價已經調整為30元，此前，該產品的價格為22.9元。今麥郎對于這一產品頗為看重，不僅通過各種會議進行推廣，近期還簽約CBA，希望借此打入一線市場。業內認為，從打情懷牌到主打解渴，今麥郎涼白開在種種質疑中改變。但在被質疑成“偽創新”的背景下，今麥郎涼白開能否借提高售價打入一線市場還有待時間檢驗。
“悄然”漲價
在將每箱的價格上調至30元后，今麥郎涼白開單瓶線上售價達到2元，這個價格明顯高于相關競品。北京商報記者調查發現，怡寶555毫升24瓶裝的網上售價為29.9元，單瓶售價折合約1.24元;娃哈哈純凈水596毫升24瓶裝的網上售價為29.8元，單瓶售價約為1.24元。
其實，今麥郎涼白開線下渠道每瓶2元的價格比同類競品的售價高30%左右。以農夫山泉550毫升的天然飲用水為例，這款產品的建議零售價為2元，但在超市中的實際銷售價格為1.5元，怡寶純凈水555毫升裝的產品售價為1.6元。
一直以來，今麥郎走的都是低價路線，2016年推出的涼白開，2元的定價成為今麥郎飲品業務升級的標志，今麥郎涼白開的成敗關系到今麥郎飲品的升級能否奏效。
對于價格調整，今麥郎表示，今麥郎涼白開在京東的售價一直是每箱30元共15瓶，每箱22.9元的售價是配合京東開展的秒殺活動。而適時開展促銷活動惠及消費者，屬于企業方便大家以更優惠價格體驗熟水涼白開的舉動，并非常態化的調整價格。
不過，有業內人士對于今麥郎涼白開將電商平臺與線下平臺銷售價格調整為同一價格的做法產生疑問，“一般來說，消費品線上平臺的價格與線下平臺的價格不會相同，由于線上平臺省去了場地租賃等成本，因此價格方面會相應下調，給消費者更高的購買欲望。如果線上線下價格相同，那么線上平臺的優勢會有所削弱，今麥郎的目的是什么并不明確”。
覬覦一線
北京商報記者走訪發現，今麥郎涼白開已經進入到了北京市場。對于今麥郎來說，已經對一線市場覬覦已久，但是相關產品仍在二三線市場打拼。可以說，今麥郎涼白開是今麥郎進入一線市場的重要一步。
今麥郎飲品相關負責人曾表示，在現有的產品和市場基礎上，今麥郎未來將重點打造涼白開產品，希望通過該產品占領2元水市場的1/3份額，并依靠涼白開直觀的產品介紹和品牌效應帶動現有渠道升級，改變以前缺少一線城市渠道布局的不足。
對于今麥郎涼白開，今麥郎在推出時曾放出豪言壯語，要將這一產品打造成一個百億銷售的超級單品。不過，今麥郎一直以來都是追隨策略，缺少自主創新產品。涼白開作為今麥郎第一款自主創新產品，代表了今麥郎飲品的未來。
去年，今麥郎飲品與CBA達成合作協議，今麥郎涼白開成為未來三個賽季CBA聯賽官方飲用水。CBA屬于國內頂級籃球賽事，具有很高的影響力，使得今麥郎涼白開知名度大幅度提升，這是今麥郎涼白開進擊一線市場的重要舉措。宣傳標語的改變則是今麥郎涼白開的另一個調整。目前今麥郎涼白開的宣傳標語已經從宣揚情懷更改為“喝熟水，真解渴”。
關于宣傳方向的調整，今麥郎表示，情懷是廣大消費者看到涼白開的第一反應，這種情感上的感覺一直都存在。“現代科技與優秀飲食文化”相結合的涼白開，還原人們喝水解渴的本質訴求，也為消費者隨時隨地健康飲水提供理想選擇。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，今麥郎涼白開的品牌屬性已經發生變化，更改宣傳標語也是形勢所趨。今麥郎一直以來想要深入一二線市場，但從今麥郎旗下的方便面、飲料產品來看，并沒有成功。“今麥郎希望拿涼白開作為切入點，以CBA為平臺帶動產品，但這一品類卻是‘偽創新’，想要更進一步確實比較困難。”朱丹蓬說。
前景待檢
今麥郎飲品官網顯示，“今麥郎涼白開水質指標完全符合106項國家安全標準。采用UHT125℃純物理燒開殺菌技術，德國克朗斯超潔凈灌裝，在保證口感的同時確保產品商業無菌”。
有業內人士認為，作為飲用水市場上的新鮮血液，由于產品名稱的獨特性以及情懷牌，今麥郎涼白開的上市確實引起了渠道商的關注。但由于主打“涼白開”的概念，該產品也引發了種種質疑。“這項技術并非特殊，目前包裝飲用水的主流滅菌技術分為紫外線滅菌與臭氧殺菌。UHT熱殺菌技術雖然在國內飲用水企業中并非主流，但是卻廣泛應用于牛奶、果汁等產品生產線。技術門檻不算高，只是成本上會高于紫外線和臭氧殺菌設備，但是分攤到每瓶水上，成本差距就微乎其微了。”上述業內人士說。
另有聲音認為，在消費者認知中，日常的涼白開超過3天就不宜飲用，這是今麥郎涼白開瓶裝水繞不過去的一道門檻。從市場認知培養來講，這是一塊非常難啃的骨頭。
盡管如此，今麥郎對于今麥郎涼白開這款產品仍信心滿滿。今麥郎表示，自2016年投產以來，今麥郎涼白開不僅在北京，而是面向全國大量鋪貨，銷量呈量級增長。基于2017年良好的銷售業績，今麥郎涼白開2018年將增加產量，并通過更多的渠道及區域鋪貨。
為了大力度推廣，今麥郎給經銷商留出了“高額”的利潤空間。目前今麥郎涼白開給銷售商15瓶一整箱的價格在15元左右，今麥郎會建議零售終端以每瓶2元的價格銷售，給銷售商留有足夠的利潤空間。
不過，今麥郎涼白開在一線市場銷售情況仍待檢驗，一位超市負責人告訴北京商報記者，今麥郎涼白開屬于超市新上的產品，盡管利潤空間比較大，但是銷售情況并不盡如人意。
對于今麥郎涼白開的未來發展，業內人士有兩種聲音。有專家指出，涼白開瓶裝水的市場培養，很難跨越消費者對涼白開的固有認知，市場存在運作風險，甚至有人斷言“產品生命周期不會超過三年”。不過，另有業內人士認為，今麥郎涼白開如果營銷到位，該產品進入一線市場的概率比較高。
北京商報記者 錢瑜 王子揚/文 白楊/制表
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