日前，旅行平臺馬蜂窩被曝數(shù)據(jù)造假，2100萬條點評中有85%以上是從競爭對手網(wǎng)站抄襲來的。不論馬蜂窩如何義正言辭地表示“文中所述數(shù)量與事實不符”，但馬蜂窩平臺上的確存在數(shù)據(jù)造假問題，這是毋庸置疑的。
業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)據(jù)造假問題，包括刷單、刷量、刷分、搬運原創(chuàng)內(nèi)容等，已成為行業(yè)的大問題，也是目前許多點評類網(wǎng)站的“潛規(guī)則”。北青報記者了解到，這些數(shù)據(jù)造假成本低廉，2元即可買1萬視頻點擊，或3毛錢購買到一條微博評論。與此同時，追責的成本非常高，此前有視頻網(wǎng)站起訴刷量公司，9.5億次的造假換來50萬元的賠償。
馬蜂窩承認數(shù)據(jù)造假行為
此前，乎睿數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，馬蜂窩的海量點評中85%以上來源于競爭對手網(wǎng)站，馬蜂窩的2100萬條“真實點評”中1800萬來自于抓取其他網(wǎng)站。馬蜂窩上有7454個抄襲賬號，合計從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了572萬條餐飲點評與1221萬條酒店點評。
而馬蜂窩在回應中先是承認了數(shù)據(jù)造假的問題，其次表示沒有文中所述的那么多。“點評內(nèi)容在馬蜂窩數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數(shù)量占比更小，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理。”
但這樣的說法又被對方指出“偷換概念”。“這個‘數(shù)據(jù)量’是條數(shù)還是數(shù)據(jù)大小?如果這 2100 萬‘真實點評’占的是條數(shù)的 2.91%，那反推馬蜂窩的游記、攻略有7 億條?明顯不是。如果這 2100 萬‘真實點評’占的是數(shù)據(jù)大小的 2.91%，那這個比較有什么意義?一條點評 100 字，大小只有幾百字節(jié)，但游記里一張圖片就好幾 MB。一篇游記的數(shù)據(jù)量可能是一篇點評的幾萬倍，拿點評的數(shù)據(jù)量只占 2.91% 來說點評不重要?”對方還羅列了馬蜂窩在首頁顯示“2100萬條”真實點評的宣傳，來說明點評對馬蜂窩的重要性。
幾天后，在馬蜂窩召開的新品發(fā)布會上，其CEO也當場承認，數(shù)據(jù)造假問題是存在的，只是文中所述內(nèi)容與事實不符。有業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)據(jù)造假問題已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的一種“潛規(guī)則”，有人的地方幾乎就有數(shù)據(jù)造假的問題，而目前不論是行業(yè)還是個體，都很少對該問題進行重視和追責，也就使得數(shù)據(jù)造假進一步成為一種“潛規(guī)則”。
為何刷單？數(shù)據(jù)造假是初創(chuàng)公司“捷徑”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在數(shù)據(jù)造假上，有兩種造假的需求主體，一是商家，二是平臺。對商家來說，在具有影響力的平臺刷單、刷量，可以提升商家的排名和影響力，更多的好評和更靠前的影響力會影響消費者的消費決定，從而為自己贏得更多的生意。因此，在許多電商網(wǎng)站上，甚至許多線下的營銷公司等都紛紛做起了代理生意，指導商家如何通過各種途徑，包括刷單、促銷、刷評價等方式，為自己帶來利益。
一位餐飲店鋪的老板對北青報記者表示，自己新開了店鋪，因為知名度和地理位置的關系，流量一直不大。“現(xiàn)在許多消費者都依靠網(wǎng)絡平臺尋找店鋪，因此我們很重視這塊。找了專門的營銷公司幫著做，他們先幫我們提升店內(nèi)的瀏覽量和點擊率，然后再提升交易量和好評數(shù)，很有一套。假的帶真的嘛，現(xiàn)在店里客人真的比之前多了很多，我覺得很值。”
而對平臺來說，為何對許多商家刷評論或刷單的行為“睜一只眼閉一只眼”，甚至平臺自己也會偷偷去刷呢?因為對許多內(nèi)容平臺來說，數(shù)據(jù)就是生命，只有平臺整體保持有足夠多、足夠優(yōu)質(zhì)的評價，消費者才會形成一種使用習慣，真是消費者打開次數(shù)多了、消費次數(shù)多了，就會帶來更多的消費與評價。另一方面，是融資的需要。拿給投資人一份好看的數(shù)據(jù)，是每個初創(chuàng)公司的共同追求，短期內(nèi)提升數(shù)據(jù)很難?數(shù)據(jù)造假可能是一條“捷徑”。
此前有平臺被發(fā)現(xiàn)大規(guī)模搬運其他平臺的評價，該平臺承認了存在店鋪違規(guī)轉(zhuǎn)載的情況，并表示：“該事件發(fā)生是因為平臺新上線試運營的推薦欄目，在未經(jīng)授權的情況下對相關內(nèi)容進行了違規(guī)轉(zhuǎn)載。”平臺新欄目上線，沒有評價怎么辦?轉(zhuǎn)載其他平臺的，這也是很多評價類平臺都存在的問題。
刷單成本低至2元起
北青報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種機械的刷單價格十分低廉，由于刷單、刷量、刷評論等相關技術已經(jīng)很成熟，因此造假的成本其實非常低。
例如在微博平臺，一家專門做微博營銷的公司開出的價格是5元起，“微博轉(zhuǎn)發(fā)，點贊，微博投票，價格分別如下：首次體驗價5元100個，100=10元，1000=80元，1萬=600元;評論：30元=100個(注：指定一條微博至少100次起刷，不夠100按100算)。去別人微博底下評論的贊，最低30元100個，微博閱讀量10元1萬，80元10萬;視頻播放量20元1萬。”這家公司同時幫助用戶增加粉絲，粉絲還分為初級、高級、精品和頂級幾類：“高級、初級都是湊數(shù)的哦(就數(shù)量沒質(zhì)量)，高級是有頭像，初級就數(shù)量什么都沒有;頂級、精品是真人，有自帶粉絲跟博文的。”據(jù)透露，許多頂級和精品的賬號都來源于盜取真實用戶的賬號，攻陷后，這些此前被精心維護的賬號就成了別人手中的“武器”。
而為視頻網(wǎng)站的作品刷量，報價2元起。據(jù)一家營銷工作室負責人介紹，目前所有的視頻網(wǎng)站包括優(yōu)酷土豆、騰訊、愛奇藝、搜狐、樂視、PPTV等都可以操作“刷量”，價格不等。其中，愛奇藝的分為兩檔，一檔為“掉量的”，也就是以機器刷量，這種方式容易被愛奇藝以技術手段發(fā)現(xiàn)并屏蔽，10元1萬次，7天內(nèi)包補;另一檔為“不掉量的”，價格為80元1萬次，不過該檔“不保證速度，需要排隊，數(shù)據(jù)延遲更新，不接急單”。另外幾家視頻網(wǎng)站的刷量報價從2元1萬到60元1萬不等，有的承諾“掉量補”，有的則保證“快速”。一些刷量的商戶顯示月銷近5000筆，由此獲得的不法收益也較為可觀。此前，愛奇藝就起訴了一家“刷量”的公司，并被判獲賠50萬元。
而一位做“水軍”業(yè)務營銷公司的老總告訴北青報記者，一部影片在豆瓣的刷分投入在5000元起。他說，基本上每部影片或電視劇在推廣期都有安排豆瓣刷分、微博炒作等渠道。雖然豆瓣方面一直查得很嚴，但豆瓣對影視產(chǎn)品來說還是非常重要，因此大量公司還是會去做。具體怎么做?該老總說，要根據(jù)具體影片、電視劇具體分析：電影相對于電視劇來說難度更大，“電影評論比較集中，一上映評論打分就蜂擁進來，基本是當天就開分(顯示評分)。”未上映的新劇和新片“還沒開分”，操作空間比較大;而已經(jīng)上映的，就要做搜集數(shù)據(jù)、技術分析了。具體價格也要根據(jù)客戶需求來看，較為小眾的，較好操作，5000-20000元左右即可;而類似前段時間被質(zhì)疑聲音較多的《后來的我們》這種級別的，“可能要幾十萬”。他說，一般刷分不能單純刷，還要和長短評論、點贊、討論區(qū)搭配起來做，而這個價格通常是比較高的，“長短評、討論區(qū)、點贊都有單價，就看項目需要多少量。具體是，長短評40元/條，討論區(qū)40元/條，點贊2元/個;做這些項目都會附加四五星打分。”
而對于餐飲類平臺，價格則相對較高，詢價中一公司介紹，“專業(yè)團隊操作點評，點評價格3到6星VIP賬號是60元一條，1到2星賬號是40元一條。量大可以優(yōu)惠。”為了保證可信度，對方還表示只用當?shù)刭~號寫。
此前還有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，蜻蜓FM通過強行后臺自啟動等方式對月活數(shù)據(jù)進行造假，一位用戶隨后便在知名社區(qū)“知乎”上爆出蜻蜓FM后臺自啟動代碼。通過反向編譯蜻蜓FM安卓版本軟件，他發(fā)現(xiàn)該軟件中隱藏有名為“普羅米修斯”和“宙斯”的強行自啟代碼。前者可以無聲無息地在用戶手機中，后臺啟動無窗口透明界面，偽造DAU(日活躍用戶數(shù));后者則可以自主觸發(fā)廣告商的廣告，并回傳給第三方數(shù)據(jù)公司，從而完成“用戶自主點擊廣告”的操作進行廣告費的欺騙。
另外，蜻蜓FM的CEO在宣布用戶數(shù)1.5億的兩個月之后就宣布用戶數(shù)突破2億，也就是說兩個月之內(nèi)漲了5000萬用戶，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛表示數(shù)據(jù)一定有問題，而數(shù)據(jù)造假的目的應該是增加廣告收入和促進融資。雖然蜻蜓FM回應這些軟件是新功能上線時進行AB對照測試、統(tǒng)計相關用戶指標，以便產(chǎn)品決策的技術框架，但依然無法解釋為何會增加廣告點擊量和日活數(shù)。
平臺也會主動抓取內(nèi)容
而平臺自己也會利用“爬蟲”等技術手段抓取用戶信息或評論。據(jù)一位工程師向北青報記者介紹，一些網(wǎng)站可以利用“網(wǎng)絡爬蟲”來抓取，“爬蟲”就是將正常人可以瀏覽的內(nèi)容，用公開的查詢接口讀取出來，再歸納成文檔。由于評價的內(nèi)容是公開的，因此很容易被“爬蟲”抓取，一些網(wǎng)站不僅抓取評價內(nèi)容，連注冊用戶的內(nèi)容也完全照搬。
例如，小紅書就曾被一網(wǎng)站批量侵權。多位小紅書用戶稱，自己在小紅書上的原創(chuàng)內(nèi)容遭到點評網(wǎng)“達人”欄目的搬運，將自己的賬號、頭像和圖片內(nèi)容都搬運到點評網(wǎng)上。“前幾天朋友告訴我在點評網(wǎng)上看到跟我的小紅書賬號一模一樣的名字、頭像、筆記內(nèi)容，甚至是視頻(我在此之前毫不知情)。和幾個小紅書的小伙伴私下聊一下，發(fā)現(xiàn)點評網(wǎng)上出現(xiàn)的一堆‘達人’賬號，都是批量操作批量盜用小紅書的博主賬號。”點評網(wǎng)回應稱，經(jīng)調(diào)查，該事件發(fā)生是因為點評網(wǎng)新上線試運營的推薦欄目在未經(jīng)授權的情況下對相關內(nèi)容進行了違規(guī)轉(zhuǎn)載，已第一時間完成所有內(nèi)容排查與全部清理下線，并通過技術手段確保該類問題不再出現(xiàn)。
百度此前也曾遭遇類似問題。百度公司未經(jīng)許可在百度地圖和百度知道中大量使用了來自大眾點評網(wǎng)的信息，在百度地圖和百度知道產(chǎn)品中搜索某一商戶，頁面會顯示用戶對該商戶的評價信息，其中大部分信息都來自于大眾點評網(wǎng)。后者將之訴諸法院，法院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由百度地圖公證抽取的商戶點評信息資料，其中涉及餐飲行業(yè)的1055個商戶共使用來自于大眾點評網(wǎng)的評論信息86286條，平均每家商戶使用81條。有784家商戶使用的評論信息中超過75%的比例來自大眾點評網(wǎng)，且所有評論信息均全文顯示并主要位于頁面前列。因此，最后百度被判賠償后者300萬元的損失。
法律規(guī)定刷單刷量者要承擔責任
事實上，刷量行為不僅會降低網(wǎng)站或商戶的信用，更會造成不公平競爭。上述案例中不少平臺或公司都由此被告上了法院，最終被法院判處賠償。不過，為何還有大量的刷單、刷量行為呢?據(jù)一營銷公司介紹，一是由于商家刷量的同時，也會為平臺增加活躍度，因此很多平臺睜一只眼閉一只眼，不會進行舉報;二是舉證難，許多營銷公司刷量時會利用人工、技術等多種手段，偽裝成真實評價，不易被發(fā)覺，更不易被取證;三是維權成本高，走司法途徑等需要花費一定的時間成本和經(jīng)濟成本，而且最終被賠償?shù)慕痤~也不高，例如愛奇藝被刷量9.5億次，最終僅被賠償50萬元。
不過上海徐匯法院知識產(chǎn)權審判庭庭長王利民則認為，應當維權。他說，在現(xiàn)代社會信息化浪潮中，信息、數(shù)據(jù)成為推動社會進步的重要力量，大數(shù)據(jù)以及相應應用技術尤為重要，已經(jīng)成為市場經(jīng)營者掌握競爭優(yōu)勢的重要因素。法律制度對于大數(shù)據(jù)信息所蘊藏巨大商業(yè)價值的保護與規(guī)制，應秉持保障交易安全、促進技術發(fā)展、尊重誠實信用以及公認商業(yè)道德的基本思路，刷量的行為會損害視頻網(wǎng)站的商業(yè)利益，也會損害消費者的合法權益，應承擔相應侵權責任。(溫婧)
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