在社交平臺的生長起伏之間，確實有一部分網紅博主賺到了人生相當重要的一桶金，年入百萬、千萬的大有人在，但也有大量入局者徘徊在微薄的收入與停滯不前的狀態中。相同的是，他們都飽受數據、評論和快速更迭的互聯網節奏困擾，焦慮感有增無減。
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越來越會“搞錢”的年輕人中，網紅博主是不可忽視的一個群體。
34歲的科技博主張敏和25歲的穿搭博主楠楠，在全網分別有150萬左右和超過300萬的粉絲，他們憑此都已經買了房和車，做成了很多人努力一輩子也無法做到的事。
楠楠告訴「市界」，在事業巔峰的那兩年，自己的月收入有6位數，科技博主張敏的高峰期則在前幾年許多科技公司赴美股上市時，自己的年收入有近百萬元。
截至2022年末，抖音日活超7億、小紅書與B站的日活則在1億左右，許多年輕人借此打開另一種生活方式——展現有態度的穿搭、分享生活中的小確幸、輸出對熱點現象的看法。
從比例來看，爆火的只是這個龐大基數中一小部分“幸運兒”，但他們的故事，足以承載許多仍然奔向這條道路的年輕人，對于全職博主的美好憧憬。
01、平臺生長，博主養成
回憶起當時如何進入這個行業，幾位博主想到的經歷大多摻雜著分享、愛好、運氣和堅持。
2018年大學畢業后，博主成為楠楠的第一份正式工作。當時的她喜歡上網看各種美妝和穿搭視頻，自己也嘗試拍了一些發到網上，很幸運被一家當時頭部的MCN機構相中并簽約。
在這之前，楠楠只在一家工業電器公司的銷售助理崗位當過實習生，日常負責簽合同、報價、打款等事項，她覺得繁瑣且無聊，4000元的工資也無法覆蓋在北京的生活成本。直到后來成為了網紅主播，情況才有所改變。
5年過去，25歲的楠楠在全網擁有近300萬粉絲，是其所在MCN機構中分量很重的一位博主，在杭州擁有一套屬于自己的房子，養著幾只可愛的貓狗，還換過兩輛車，兜里揣著數十萬元的存款。
與楠楠不同，張敏在成為博主前有過幾年的職場經驗，先后在互聯網公司當過銷售、在機構媒體當過作者，有6年打工人經歷后，他選擇經營屬于自己的科技自媒體賬號，但在此之前他從大學開始就對寫作頗有興趣，隔三差五就會寫一些文章發在當時流行的博客、空間里。
創業7年里，張敏日常工作就是在家關注科技領域的熱點，有時也外出參加各種活動，但始終堅持“日更”的習慣，其微博已發布2.4萬條推文，另外張敏也經營著今日頭條、百家號和微信公眾號等。
今年34歲的張敏已經在上海買了房子和車子，抱著一種“和退休差別不大”的舒適心態生活著。
相比之下，耳耳是成名更早但已經退出“網紅界”的90后，現在正經營自己的服裝品牌。
爆紅對于耳耳來說有更多偶然——大約在2013年，她在GIF快手（現在快手平臺的前身）上發了一些自拍和生活，因為高顏值和獨特性格慢慢積累了一些點贊，到2015年流量爆發，每天就算只發一些簡單的生活隨拍都有1萬多點贊，于是耳耳也接起了推廣，“品類很雜，一條推廣6000塊”。
現在耳耳在微博上依然有超過200萬的粉絲，但她只用微博發發自己的新品服裝和生活日常，微博熱度弱了很多。那個超過200萬的數字更像是一個泄了氣的皮球，提醒她自己曾經也被這么多人關注過。
不管是已經賺到房與車的科技博主張敏和穿搭博主楠楠，還是圈粉百萬后成功轉行的耳耳，都像是各大社交平臺崛起過程中，被較早種入這片沃土的種子，獲得了與平臺一起成長的時間。
▲（圖源/視覺中國）
社交平臺的崛起于2018年后掀起的短視頻浪潮……不只充實了普通用戶們的生活，更是給了一部分樂于且善于分享的年輕人，一個改變人生的機會。
最新數據顯示，小紅書月活用戶是2.6億、B站3.26億、微博5.86億、快手6.4億、抖音則在8億左右。盡管當下平臺的增速在放緩，競爭與內卷加劇，但依然有人選擇在此時進入競技場，他們也面臨更大的挑戰。
一位全職新手媽媽Alice最近就在研究如何成為一名能賺錢的小紅書母嬰博主，其正在經歷的也正是當下許多“入門級”博主的日常。
從幾十個粉絲開始，Alice發現在一個小程序里可以找一些不限制粉絲數量和數據的通告，“這種哪怕是一個路人甲都可以做”。比如一些“拍A返B型”的推廣，簡單來說就是幫商家完成下單、收貨、好評的全流程，然后商家會退回最初支付的款項，并贈送一份小禮品。
之后Alice開始接觸“置換型”推廣，即商家會贈送產品給博主使用并需要其發布既定的宣傳圖文，但不支付費用，賬號有一定要求和審核。一個月下來Alice完成了十余單，換來的有50元左右的兒童唇膏，也有380元的兒童面霜。
直到經營小紅書賬號第三個月，Alice幸運地迎來第一個瀏覽量超8萬的小爆款，粉絲量突破1000，才開始真正接觸到有稿費的推廣，贈品之外也只有一兩百元費用。
Alice知道這只是剛剛開始——相比之下身邊有交流的同行中，有許多做了四五個月才開始有起色，也有人做了一兩年還沒出過爆文，仍停留在單純“置換型”推廣階段。
她的范本雖不如月入6位數的楠楠、年入近百萬的張敏光鮮，但或許也是現實中的大多數。
02、當網紅五年，身邊同事都買房了
關于一個職業的描述，收入水平是不可或缺的一個構成，那么網紅博主們能賺多少錢？
常和博主打交道的高見在知乎上分享過，小紅書上的美妝博主，如果粉絲量在1萬左右，按照一個月發15條視頻、每條視頻廣告費1000元左右計算，收入過萬是普遍現象，5w粉絲以上的美妝博主收入或能超過6位數。
自媒體人上海雨哥在西瓜視頻上有超過百萬粉絲，他曾在自己的視頻中表示，一個百萬粉絲的網紅一年賺多少錢，和他帶貨頻率有很大關系，多的幾千萬，少的幾千塊。像他這樣很少帶貨主要靠內容賺錢的，一條一分半鐘的視頻價格在8000元左右。
《短視頻流量密碼》作者覃流星在抖音上有86萬粉絲的賬號“101網紅校長”，在他看來，一個百萬粉絲博主能賺多少錢，取決于其粉絲群體的屬性，非常垂直（比如美妝、知識付費）的博主更容易實現上千萬的年收入，影視剪輯號、單純搬運內容的雞湯號則難以變現，只能通過“套娃”賺錢——即吸引流量后，教別人如何剪輯同類視頻賺取學費。
年收入動輒二三十億元的薇婭、李佳琦，還有靠直播帶貨一年還債4億元的羅永浩，顯然拉高了這個行業的天花板，但也有大量博主處于更貼近下限的區間，人們只能從不同故事中尋找具象的范本。
▲（圖源/視覺中國）
在楠楠的經歷中，2019年和2020年是她最賺錢的時候，每個月都能有6位數的收入，“那兩年一共掙了有大幾百萬，不到一千萬，這兩年會少一些，但月收入也能達到8萬元上下，遇上購物節也能回到6位數”。
楠楠今年剛剛在杭州買了新房子，之前也已經換過一輛幾十萬的車，“身邊同一時期堅持下來的同行基本上也都買房了”。
賺錢模式上，商家會花錢讓自己的產品（以服裝為主）進入楠楠發布穿搭視頻中的種草清單，“當然也不是商家給什么我就拍什么，可能各家寄來100件衣服我只會挑其中10件”。
某種程度上，博主選款的環節相當于一輪備貨指導——商家可以重點備貨被博主選中的衣服，后期也通過視頻播放和轉化情況調整生產節奏，起到一種類似于“反向定制”的作用，降低盲目生產導致的壓貨風險。
做服裝領域直播帶貨的蕭蕭則表示，賺的主要是賣貨傭金的錢，每件衣服提成20%-30%，然后公司和自己按不同比例再分，從五五到六四、七三甚至九一都有，基本上是公司占大頭。
“別看一場直播銷售額可能到100萬，考慮到50%-70%的退貨率和后續分成等等，主播到手的其實只有兩三萬，有時候還會遇上不靠譜的商家，給我們選品用的產品和后續發貨的質量不一樣，非常消耗我們的口碑。”
張敏所屬圈層的自媒體人，年收入從幾十萬到上百萬都有，差距很大。但就其自身而言2017年和2018年是收入高點，“那兩年國內去美股上市的科技公司多，我接到的合作也多，一年能有幾十萬不到一百萬的收入。”
靠過去幾年的積累，張敏也已經在上海已經買了房子和車子。
賺錢方式上，張敏主要是收取一定廣告費后，在稿件中幫客戶宣傳一些正面內容，因為在多個平臺都有賬號，也能享受到不同平臺的流量補貼、廣告分成等等。
早期活躍在快手和微博上的耳耳，回憶當時粉絲量在200萬左右時的收入，每月有5萬左右，之后聽從家人建議開始經營自己的服裝品牌店，現在的收入也差不多。
這些少數但“理想化”的故事，確實令人神往。
03、刺眼的評論，被淘汰的焦慮
在“賺錢”和“自由”的另一面，“焦慮”對網紅、博主們來說也是無可忽視的存在。
仍處于成長階段的博主們自不必說，他們大多尚未能夠從社交平臺獲得足夠的收入以覆蓋生活成本，焦慮感并不比一般打工人少。
與此同時，從心理學上看，焦慮來源于對未來不確定性的恐懼，反而因為互聯網流量和注意力迅速變化，博主們需要面臨更多的不確定性。
小紅書上31.5萬粉絲的博主“陳小雨菲菲”就在視頻中分享過——“做自媒體真得太難了，不是體力上的勞累，是對情緒、心智的消耗，你們可能在鏡頭前看不出來，但其實我經常因為數據的焦慮而崩潰。”
▲（圖源/視覺中國）
穿搭博主楠楠告訴「市界」，對她來說這個行業更迭的速度太快了，觀眾的注意力轉移得也太快了。有的人曇花一現，因為某個話題火了，然后就“消失”了，也有人就不想更新了，或者因為和公司有矛盾甚至要打官司等原因停更。
“我也可能隨時會被淘汰，到時候突然就沒有收入了，所以我想趁自己還有流量的時候，趕緊把錢賺了。”楠楠表示自己很喜歡現在的生活，也很害怕失去這些。
科技博主趙敏的焦慮更多來源于數據波動，“不確定我寫的內容讀者喜不喜歡看，擔心我對內容的捕捉能力變弱了，后臺數據下滑了怎么辦”。
數據不會騙人，它就像不帶修飾的實時工作評價，是一種顯性且快速的反饋，牽動張敏日常的欣喜或焦慮，“不像普通上班族，日常摸摸魚或者出一些小紕漏或許并不會被發現”。
多年前就享受過流量紅利的耳耳，同樣感受過流量“冰冷”的一面。她的困擾很多，包括與粉絲之間的關系、黑粉的應對、容貌焦慮等等，“總怕給自己拍丑了”。
過度曝光在鏡頭前，也模糊了耳耳生活與工作的邊界，“需要時刻拿著手機拍，到后來已經無法好好享受生活了，而且這么多年過去，我最討厭的事情還是拍照、拍視頻”。
除此之外，對于尚處于起步階段的博主，評論區或許還比較冷清或平和，但上述幾位百萬級粉絲量的博主，大都經歷過與評論區“和解”的過程，只是漫長而煎熬與快速自我消解的區別。
比如楠楠，“我沒有強大的心臟，一開始看到不好的評論挺崩潰的，嚴重的時候我也會哭出來，雖然沒有就醫，但我覺得那時候大概抑郁了一年多。”
在貓咪和對象的陪伴中楠楠有一年時間幾乎不再工作也沒有收入，才逐漸從那段不好的處境中走出來。現在的她反而習慣從流量角度去思考，“仿佛視頻里那個不是我，我只是一個局外人，視頻下面如果沒人罵，我還會想是不是這條視頻沒被投到更大的流量池，導致觀看視頻的粉絲占比太高？”
作為科技博主的張敏同樣重視評論，在他看來一個讀者的水平或許不一定高，但許許多多讀者就能超過自己。
除了數據焦慮、評論焦慮，網紅、博主們同樣要學會與時俱進，在平臺起伏生長之間，面臨長短文字類型的切換、文字向視頻的切換、長視頻向短視頻的切換等一系列選擇。
楠楠所在的MCN機構準備今年加大投入，讓其完成從微博向抖音的轉型，而且已經是同行中比較晚的了。但她有些迷茫——在微博上一條10分鐘左右的穿搭視頻是常態，楠楠有相對充裕的時間表達想法，傳遞自己對于自信和美好的理解，希望能給粉絲帶來一些正面的影響，但轉向短視頻后一條視頻不能超過1分30秒，她要學會如何在短時間內抓住別人眼球，她覺得這里面有更多討好別人的意味。
張敏早些年寫的都是至少一兩千字的長文，需要找角度、找觀點、找證據，能做到日更已不容易。但互聯網時代下不管是讀者還是他，碎片化情緒都太多了，最近幾年他基本不再寫千字長文，每天都會在不同平臺上發布二十條左右的內容，它們大多都很短，但更能撥動讀者的情緒。
盡管并不容易，但極高的收入“天花板”和更多樣的生活方式還是吸引著眾多年輕人涌入這個行業。
對于已經經歷過這一切的人來說，面對“如果重來一次，是否還會選擇這條路？”的疑問，楠楠的回答是肯定的，耳耳則表示會更珍惜多年前的那次爆火，并且更充分地變現。
（應受訪者要求，文中張敏、楠楠、耳耳均為化名）
（作者 | 林夏淅，編輯 | 劉肖迎）
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