上個(gè)月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨時(shí)隔多年再次來到中國。他馬不停蹄地走訪了北大、北京門店，并現(xiàn)身中國伙伴論壇，與中國用戶、員工交流。
星巴克不得不重視中國市場，尤其是國內(nèi)最大的競爭對手瑞幸的回歸——五年前的一紙?jiān)V狀，讓瑞幸與星巴克成為死對頭。經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后的瑞幸，現(xiàn)在又成為星巴克的肉中刺。
根據(jù)瑞幸咖啡日前公布的今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其門店數(shù)量達(dá)到9351家，遠(yuǎn)超過星巴克中國的6200家。瑞幸還把門店開到了新加坡，開始拓展國際市場。
【資料圖】
不過，瑞幸咖啡也有著新煩惱。曾經(jīng)的兩位核心人物陸正耀和錢治亞創(chuàng)立庫迪咖啡重回咖啡賽道，并且用瑞幸擅長的價(jià)格戰(zhàn)來挑戰(zhàn)瑞幸。
庫迪咖啡、瑞幸咖啡與星巴克，一場微妙的競賽正在上演。
較勁萬店目標(biāo)
近日，瑞幸咖啡和星巴克陸續(xù)發(fā)布了新一季度的財(cái)報(bào)。
瑞幸經(jīng)歷了此前的財(cái)務(wù)造假之后，再次迎來了快速增長階段。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第一季度總凈營收為44.37億元（6.46億美元），同比增長84.5%；凈利潤為5.648億元，去年同期凈利潤1980萬元；不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），凈利潤為6.169億元，去年同期凈利潤為9910萬元。
瑞幸CFO安靜在電話會議中解釋稱，這得益于疫情限制的解除和經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，以及債務(wù)重組的順利完成和海外投資者訴訟和解的接近完成。
星巴克則發(fā)布了2023財(cái)年第二財(cái)季（2023年1月2日—4月2日）財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至第二財(cái)季末，中國市場實(shí)現(xiàn)收入近8億美元，較去年增長3%，去除外匯換算8%的不利影響后，增長幅度達(dá)到11%；同店銷售額增長3%，結(jié)束了自2021財(cái)年第三財(cái)季以來的連續(xù)六個(gè)季度下滑。
這也意味著星巴克中國市場業(yè)務(wù)迎來轉(zhuǎn)折，開始擺脫疫情帶來的影響，按照預(yù)期逐步復(fù)蘇。
從營收規(guī)模來看，瑞幸與星巴克中國還有著差距，但正在快速追趕；而從門店數(shù)量來看，瑞幸則早已超越了星巴克。
第一季度瑞幸凈新開門店1137家，環(huán)比增長13.8%。截至第一季度末，門店數(shù)量為9351家，其中包括6310家自營門店和3041家合伙門店。
星巴克中國也加快了門店布局，季度內(nèi)凈新增門店153家，較上季度增長一倍以上。目前，星巴克在中國244個(gè)城市運(yùn)營超過6200家門店。
為了反擊對手，在2022年9月的全球投資者交流會上，星巴克發(fā)布中國戰(zhàn)略，計(jì)劃至2025年新開3000家門店，相當(dāng)于平均每9小時(shí)開出一家新店，屆時(shí)中國門店總數(shù)將達(dá)到9000家。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在接受采訪時(shí)甚至給出了更大的目標(biāo)：“我相信，有朝一日，我們在中國的門店數(shù)量會超過10000家。”
瑞幸也不甘示弱，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會議上表示，今年上半年開設(shè)1萬家門店的目標(biāo)將會實(shí)現(xiàn)，這將使瑞幸咖啡成為中國第一個(gè)門店數(shù)量超過1萬家的咖啡連鎖品牌。隨著中國咖啡市場競爭的加劇，瑞幸將繼續(xù)擴(kuò)大在高線城市的存在，并通過聯(lián)營模式加速在新市場的滲透。
戰(zhàn)火蔓延到海外
瑞幸咖啡誕生之初，通過自提+外賣的新零售方式與星巴克差異化競爭，取得了快速的增長。
而很快，星巴克也聯(lián)合合作伙伴補(bǔ)足線上短板。2018年，星巴克與阿里巴巴達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，其中一大看點(diǎn)便是依托餓了么配送體系，正式上線外送服務(wù)；2019年，星巴克在線上服務(wù)上更進(jìn)一步，推出了“在線點(diǎn)，到店取”的啡快服務(wù)。至此，星巴克在中國市場補(bǔ)齊了到家和到店兩大場景的線上服務(wù)。
瑞幸對星巴克的沖擊和改變是顯而易見的。
2019年6月，星巴克中國進(jìn)行了業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整，將之前業(yè)務(wù)全部重組為兩大業(yè)務(wù)單元——“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”。可見，數(shù)字創(chuàng)新正在成為星巴克中國越來越重視的一塊業(yè)務(wù)。
而現(xiàn)在，星巴克也正在數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)上走出自己的模式。
今年3月，星巴克中國與高德宣布推出“啡快·沿街取”服務(wù)。據(jù)介紹，用戶在駕車出發(fā)前，使用高德地圖導(dǎo)航，即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務(wù)，向系統(tǒng)推薦的沿途星巴克門店點(diǎn)單；在用戶到達(dá)門店附近的臨時(shí)停車點(diǎn)時(shí)，只需打開車窗就可從星巴克咖啡師手中接過咖啡。
這也標(biāo)志著星巴克在“到店”“到家”之外，開啟“在途”這一消費(fèi)新場景。目前，“啡快·沿街取”已率先在北京100家星巴克門店上線，上海也有近50家門店在試運(yùn)營。預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)，全國將有1000家以上星巴克門店支持“沿街取”服務(wù)。
對于星巴克來說，沿街取服務(wù)既不用新開門店，也不用增加太多人手，更多的是線上App的升級改造，卻能輻射到更多人群，達(dá)到了不是拓店，勝似拓店的效果。
不過，當(dāng)星巴克中國在線上服務(wù)上追平甚至趕超瑞幸后，瑞幸將競爭目標(biāo)也開始轉(zhuǎn)向國際市場。
瑞幸一季度財(cái)報(bào)披露，今年3月，瑞幸咖啡新加坡兩店齊開，進(jìn)入試營業(yè)階段。
郭謹(jǐn)一表示，新加坡門店的開業(yè)，是瑞幸咖啡拓展國際市場的重要一步，也是瑞幸咖啡國際化戰(zhàn)略的起點(diǎn)。通過在新加坡設(shè)立辦事處，瑞幸的目標(biāo)是跑通海外市場的商業(yè)模式，讓全球消費(fèi)者都能喝到瑞幸咖啡。
從中不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸的下一步是大力開拓國際市場，也將在中國之外與星巴克再開辟新戰(zhàn)場。
不過，在中國市場具備本土優(yōu)勢的瑞幸，在國際市場上要趕超星巴克還有難度。作為成立于1971年的老牌全球咖啡巨頭，其布局了全球80多個(gè)市場；今年第二財(cái)季，其全球市場營收達(dá)到87億美元，擁有36634家門店；在全球市場，瑞幸還需要很長的時(shí)間去追趕。
親兄弟成了新對手
值得注意的是，瑞幸在挑戰(zhàn)星巴克的同時(shí)，也迎來了自己的新對手。
瑞幸咖啡的兩名核心創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞，自從2020年7月因造假風(fēng)波被罷免后，時(shí)隔兩年卷土重來。
2022年10月，陸正耀和錢治亞創(chuàng)辦庫迪咖啡重回咖啡賽道，并且打著每杯咖啡僅9.9元的旗號，公開向瑞幸挑戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)也是瑞幸起初挑戰(zhàn)星巴克的法寶之一，錢治亞在瑞幸擔(dān)任CEO時(shí)就多次強(qiáng)調(diào)，會堅(jiān)持補(bǔ)貼三到五年，暫時(shí)不考慮盈利。
另外，庫迪咖啡也加快了開店步伐。數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，庫迪全國在營門店達(dá)1199家，比去年12月增長8.1倍，確定選址計(jì)劃開業(yè)的門店數(shù)已達(dá)520家，即將開業(yè)的門店有365家。此前，陸正耀表示庫迪咖啡將以“直營+聯(lián)營”模式，計(jì)劃2023年底開拓2500家門店，2024年發(fā)展到6000家，2025年底達(dá)到1萬家。
面對庫迪咖啡的挑戰(zhàn)，瑞幸也不得不應(yīng)戰(zhàn)。
在今年一季度的財(cái)報(bào)電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在談及中國咖啡市場的競爭時(shí)表示，計(jì)劃通過關(guān)注客戶價(jià)值和提供有競爭力的價(jià)格來大力競爭。
他介紹，瑞幸最近針對部分門店推出了9.9元店慶活動，通過該營銷活動，持續(xù)提升獲客和運(yùn)營能力。參與活動的門店在整體杯量和收入上都有了顯著的增長，讓更多的消費(fèi)者收益。瑞幸計(jì)劃將這一活動長期持續(xù)下去。
“瑞幸已經(jīng)建立了規(guī)模和成本優(yōu)勢，這使瑞幸能夠保持合理的利潤率，同時(shí)提供其他品牌難以匹敵的有競爭力的價(jià)格和杯量。我們對自己擊敗競爭對手的能力充滿信心。”
作為瑞幸咖啡曾經(jīng)的核心人物，陸正耀和錢治亞可謂對瑞幸咖啡的商業(yè)模式和打法了如指掌。庫迪咖啡、瑞幸咖啡與星巴克之間接下來又會演繹出怎樣的商戰(zhàn)故事，拭目以待。
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