2017年年底，北京金融街洲際酒店正式轉(zhuǎn)型成為商用寫字樓;第一間進(jìn)駐中國的希爾頓品牌酒店——上海靜安希爾頓于2018年1月1日撤牌，更名為上海靜安昆侖大酒店;同日，北京萬達(dá)索菲特酒店改為北京萬達(dá)文華酒店……作為改革開放的受益者，國際酒店品牌進(jìn)入中國近30年。曾經(jīng)，在許多人眼里住一次洋品牌的酒店是一件值得炫耀的事情，如今高高在上的國際酒店品牌卻屢遭撤牌，這背后究竟暗藏著什么樣的市場玄機(jī)?
市場結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變
在分析近期國際酒店品牌頻被媒體曝出被撤牌的原因時(shí)，多位業(yè)者表示市場結(jié)構(gòu)的變化是導(dǎo)致國際酒店品牌優(yōu)勢(shì)削弱的主要因素。
中國旅游研究院副研究員楊宏浩分析，早期國際品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌美譽(yù)度高、服務(wù)品質(zhì)高、運(yùn)營管理系統(tǒng)效率高，以及其可以帶來大量國際客源等。但隨著酒店市場結(jié)構(gòu)的變化，這些優(yōu)勢(shì)逐漸消失或不再重要。
“其中，客源結(jié)構(gòu)的變化是最主要的。”楊宏浩舉例道，2001年，五星級(jí)飯店的客源結(jié)構(gòu)為國際客源占比超過50%，但如今國際客源的占比已不足20%。
另外，隨著中國中端消費(fèi)者和新生代的崛起，推動(dòng)了酒店市場的更迭。這一部分消費(fèi)者追求的是個(gè)性化強(qiáng)和性價(jià)比高的產(chǎn)品。“重構(gòu)后的市場呈現(xiàn)出碎片化、細(xì)分化、回歸理性、以私人消費(fèi)為主等特點(diǎn)。然而，跨國酒店管理公司的很多產(chǎn)品和服務(wù)卻沒有與時(shí)俱進(jìn)適應(yīng)市場的新需求。加之一批深諳中國市場的本土品牌在這時(shí)進(jìn)入大眾視野，于是，國際品牌的高端酒店市場需求也就減弱了。”北京都季酒店管理有限公司總經(jīng)理祖長生說。
導(dǎo)致國際酒店品牌優(yōu)勢(shì)弱化的另一個(gè)原因是，Priceline、Expedia、攜程等在線銷售平臺(tái)改變了消費(fèi)者的預(yù)訂習(xí)慣。祖長生告訴記者，原先自身擁有龐大的能夠覆蓋全球的銷售體系是國際酒店品牌的優(yōu)勢(shì)之一，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，真正通過國際酒店品牌直銷渠道預(yù)訂的客人越來越少，對(duì)于國際酒店品牌來說，由品牌效應(yīng)帶來的渠道紅利正逐漸消失。
在不少業(yè)者看來，撤牌的另一個(gè)根本原因是整體供求關(guān)系不理想導(dǎo)致經(jīng)營狀況不理想所致。華美顧問集團(tuán)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱說，國際酒店品牌的管理費(fèi)用相對(duì)較高，在不同地方的業(yè)績貢獻(xiàn)也有所不同，三四線城市相對(duì)差一些。一位從事國際品牌酒店集團(tuán)在華經(jīng)營研究的資深人士透露，原昆山花橋希爾頓逸林酒店就屬于國際酒店品牌管理成本高，卻無法有效拉動(dòng)生意，CRS和會(huì)員貢獻(xiàn)差致使業(yè)主方?jīng)Q定換成國內(nèi)酒店品牌，以此節(jié)省成本的一個(gè)典型案例。
值得注意的是，在接受采訪時(shí)，不少業(yè)者認(rèn)為，國際酒店品牌被撤牌，絕大多數(shù)不是因?yàn)榻庸艿木频瓴毁嶅X。楊宏浩說，就五星級(jí)酒店而言，總體一直是賺錢的，即使在酒店行業(yè)最低谷的2014年，五星級(jí)酒店整體仍然處在盈利狀態(tài)。只是因?yàn)榻ㄔO(shè)投入和融資成本太高，導(dǎo)致五星級(jí)酒店業(yè)投資回收期較長。具體到國際品牌管理的五星級(jí)酒店，因其所獲得的物業(yè)大多地理位置優(yōu)越和硬件設(shè)施好，再加之其品牌效應(yīng)和管理水平，應(yīng)該說大多數(shù)酒店是賺錢的，只有一些設(shè)施老化或者地理位置不理想的酒店不賺錢，這也是正常的。例如，北京金融街洲際變身寫字樓，也只是因?yàn)闃I(yè)主方認(rèn)為在那個(gè)地段寫字樓的收益更高。
業(yè)主方精打細(xì)算
國際酒店品牌連遭撤牌的背后，是業(yè)主方市場策略的變化。的確，過高的國際品牌管理費(fèi)挑動(dòng)了精打細(xì)算的業(yè)主方的神經(jīng)。
國際酒店管理公司的管理費(fèi)一般分為基本管理費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)。楊宏浩舉例說，以北京威斯汀大酒店為例，2016年該酒店業(yè)主方支付給國際品牌的基本管理費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)共1800萬元，占酒店?duì)I業(yè)收入的6.1%，另外還有市場推廣費(fèi)和分銷系統(tǒng)及預(yù)訂服務(wù)費(fèi)等。一位國際酒店管理公司業(yè)主經(jīng)理向記者透露，一般國際酒店管理公司單基本管理費(fèi)就占酒店?duì)I收的3%左右，也就是說無論酒店經(jīng)營情況如何，酒店管理公司的基本管理費(fèi)都是可以保障的，基本上是穩(wěn)賺不賠。再加上不少國際酒店管理公司在中國管理的酒店越來越多，難免有些“照顧”不過來，這也讓業(yè)主方大為不滿。
相比之下，本土酒店品牌的費(fèi)用低得多。趙煥焱告訴記者，南京金陵酒店管理公司2017年上半年平均每家酒店收取的管理費(fèi)為30.24萬元，相當(dāng)于其2013年同期的65.85%，下降了34.15%。在這樣的情況下，很多業(yè)主開始衡量投入與產(chǎn)出的最佳策略。
“前些年在房地產(chǎn)大開發(fā)時(shí)期，許多地產(chǎn)開發(fā)商希望借助國際酒店品牌的影響力來提升地產(chǎn)價(jià)值，但目前這個(gè)需求正逐漸減弱。”楊宏浩說，市場經(jīng)濟(jì)下，即使是地產(chǎn)商，最終也要靠業(yè)績說話，需要平衡收益與成本之間的關(guān)系。
事實(shí)上，萬達(dá)、綠地、世茂、寶龍、泰禾、佳兆業(yè)等地產(chǎn)開發(fā)商在幾年前就成立了自己的酒店管理公司，綠地在國內(nèi)的輸出管理項(xiàng)目已達(dá)20個(gè)，而先后與雅高、希爾頓、洲際等國際集團(tuán)進(jìn)行過合作的萬達(dá)，正陸續(xù)收回酒店的外方管理授權(quán)，交由自己的酒店管理公司管理。
“改革開放以來，國際品牌為中國酒店業(yè)的發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)是不可否認(rèn)的。但在此期間國內(nèi)的酒店業(yè)也培養(yǎng)出了一大批具有國際化理念和掌握先進(jìn)技術(shù)水平的本土人才，再加上本土管理公司也開始大量聘請(qǐng)具有國際品牌從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理者，使本土酒店品牌的人才儲(chǔ)備與國際酒店品牌的差距不斷縮小。”祖長生說，同時(shí)，本土品牌也搭建了自己的會(huì)員體系、直銷渠道，品牌的決策靈活性更大，更容易針對(duì)中國客人進(jìn)行創(chuàng)新。不少酒店集團(tuán)在個(gè)性化產(chǎn)品的打造、科技的應(yīng)用等方面甚至要超越國際酒店品牌。
北京諾金飯店管理有限公司總經(jīng)理王新在接受記者采訪時(shí)提出了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：絕大部分的撤牌是業(yè)主方和國際品牌的管理合同到期后的重新選擇。比如，錦江集團(tuán)完全是為了發(fā)展自己的酒店品牌。
錦江國際(集團(tuán))有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受媒體采訪時(shí)也證實(shí)，原上海靜安希爾頓更名為靜安昆侖大酒店，接手的管理公司就是錦江集團(tuán)旗下的錦江首選酒店管理公司。更名后的靜安昆侖大酒店，將是錦江集團(tuán)自己開發(fā)、管理、培養(yǎng)品牌的五星級(jí)酒店。
博弈才剛開始
在集中被撤牌后，國際品牌光環(huán)漸褪色的說法不絕于耳。但在楊宏浩看來，在本土品牌崛起和國際酒店品牌優(yōu)勢(shì)降低的情況下，國際酒店品牌吸引力相對(duì)下降，并不意味著其吸引力就消失了。未來，國際酒店品牌仍然會(huì)有市場。
國際酒店品牌中不乏有走過上百年歷程的“老將”，他們不僅有著深厚的品牌文化底蘊(yùn)，還積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也練就了及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的本領(lǐng)。一些業(yè)者認(rèn)為，對(duì)于較年輕的本土酒店品牌來說，國際酒店品牌具有不少優(yōu)勢(shì)，他們擁有龐大的全球會(huì)員體系，以及屢屢通過市場檢驗(yàn)還不斷升級(jí)的忠誠會(huì)員計(jì)劃。為了提升客人的體驗(yàn)感，他們不遺余力地跨界合作，洲際和中信銀行聯(lián)合推出了IHG優(yōu)悅會(huì)中信聯(lián)名信用卡，希爾頓和全球最大的游輪機(jī)構(gòu)之一CruisesOnly是合作伙伴，溫德姆旗下的部分國內(nèi)酒店與飛豬合作試水“未來酒店”等，大部分知名國際酒店品牌都能做到覆蓋航空、鐵路、租車、購物、餐飲、娛樂、慈善等旅行和生活的各個(gè)方面。國際酒店品牌在對(duì)酒店的運(yùn)營、管理體系的搭建、品牌的建立與擴(kuò)張的把控等方面仍值得本土品牌學(xué)習(xí)。
近年來，許多國際酒店品牌已將中國列為重要的拓展市場，為了能夠更好深耕中國市場，他們聘請(qǐng)了大量資深的中國酒店管理者擔(dān)任重要的職務(wù)，并努力嘗試取悅中國客人，一些酒店集團(tuán)推出了專門為中國消費(fèi)者打造的品牌。此外，一些國際酒店品牌仍在助力一部分有條件的三四線城市走向國際化。比如，即將要承辦冬季奧運(yùn)會(huì)的張家口市就有一部分業(yè)主方相繼與國際酒店品牌簽約，希望吸引更多的境外客人。同時(shí)，國際酒店品牌也在降低管理費(fèi)用，并開放了特許經(jīng)營，第三方管理等，讓國際品牌合作方式更加多元化。
四川大學(xué)旅游學(xué)院教授李原提醒道：“本土酒店品牌的崛起是一個(gè)可喜的現(xiàn)象，但是我們也需要清醒地意識(shí)到，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)并不表明本土品牌已從本質(zhì)上超越了國際品牌，很多業(yè)主方選擇與本土品牌合作是收益與成本之間的考量，也就是說民族品牌的接管并非靠質(zhì)取勝，而是依靠更為優(yōu)惠的價(jià)格;國際品牌在經(jīng)營中遇到的問題，本土品牌都會(huì)遇到，本土品牌由于尚處在成長過程中，品牌力量較為薄弱、管理模式還比較隨機(jī)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低等弱勢(shì)可能會(huì)導(dǎo)致與業(yè)主方的矛盾較之國際品牌更加尖銳和突出;一些本土品牌能夠接手酒店的管理權(quán)并非品牌影響力的原因，而是憑‘人脈’，依靠的是更為靈活的人際關(guān)系與更靈活的拓展策略。”在他看來，本土品牌唯有從基礎(chǔ)入手，從品質(zhì)出發(fā)，全面提升本土品牌的內(nèi)在品質(zhì)，真正提升品牌的核心質(zhì)量，才能提升品牌影響力和市場競爭力。因此，本土品牌發(fā)展過程中，是“做大做強(qiáng)”還是“做強(qiáng)做大”需要管理者認(rèn)真思考。只有“強(qiáng)”基礎(chǔ)上的“大”才是扎實(shí)、堅(jiān)固的。
隨著越來越多的國際酒店品牌服務(wù)期滿，對(duì)于不續(xù)約、更換品牌的酒店比例是否會(huì)不斷增加這一問題，酒店業(yè)者的意見各執(zhí)一方。但是他們紛紛表示，這些都是市場合理競爭帶來的結(jié)果。如今的消費(fèi)者只會(huì)為能夠提供他們所需服務(wù)的產(chǎn)品買單。國際酒店品牌和本土酒店品牌的博弈才剛開始，未來，唯有遵循市場需求去發(fā)展的酒店品牌才能走得更遠(yuǎn)。
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