年年雙十一，今年有不同。從市場供需兩端到政策監(jiān)管，都比往年有更高要求。特別是，今年雙十一，各電商平臺未如往年那樣公布實時成交額。雙十一走過多年，已經(jīng)不再以流量取勝，而是邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。

從供需兩端看，不少的平臺、商家不像往年那樣浮躁功利，不再狂轟濫炸般發(fā)送優(yōu)惠券，也不再設(shè)置各種迷宮式的優(yōu)惠條件……理性的營銷，實在的優(yōu)惠，成為主流。不少消費者也比往年理性許多，不再熬夜消費。不少電商平臺將預(yù)售商品時間改到了晚上8點，不再將零點作為商品價格的更新時間。這樣，雖然雙十一預(yù)售的“節(jié)慶”儀式感不再，但是給消費者提供了理性消費的時間與空間，也使更多消費者有了更為從容的消費選擇。

雙十一游戲規(guī)則的改變，既是消費端理性倒逼的結(jié)果，也是平臺和商家順應(yīng)市場的正確選擇。大數(shù)據(jù)時代，中國已經(jīng)成為全球數(shù)字經(jīng)濟大國，電商消費也成為大眾主要的生活方式之一。在此情勢下，電商消費要轉(zhuǎn)型升級，初級階段的粗放式營銷和野蠻化競爭不合時宜。若不改變游戲規(guī)則，就會面臨政策面和監(jiān)管層的剛性約束。

今年雙十一，是《反壟斷法（修正草案）》公布后的首個雙十一。今年2月，國務(wù)院反壟斷委員會發(fā)布了平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷指南，對于外界尤為關(guān)注的壟斷協(xié)議的形式，市場支配地位的確認，以及“二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟等問題作出了明確規(guī)定。根據(jù)指南，“對于那些具有市場支配地位的平臺，如果沒有正當理由，以低于成本價銷售商品，排除、限制市場競爭的”，可能被認定為濫用市場支配地位。而平臺經(jīng)營者通過補貼、折扣、優(yōu)惠、流量資源支持等激勵性方式實施的限制，如果有證據(jù)證明對市場競爭產(chǎn)生明顯的排除、限制影響，也可能被認定構(gòu)成限定交易行為。

不僅法治亮劍，監(jiān)管層也依法對違規(guī)平臺進行處罰。以往消費者調(diào)侃雙十一“剁手”，指向的是被營銷誤導(dǎo)消費購買了非必需或是不優(yōu)惠的商品。市場監(jiān)管總局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，通過八個方面的“提示”，規(guī)范促銷經(jīng)營行為，切實維護雙十一期間網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序，保護消費者合法權(quán)益。其中核心內(nèi)容是禁止“先提價后打折”。

法治和監(jiān)管兩方面發(fā)力，使得今年雙十一的游戲規(guī)則變得更加理性、務(wù)實、親民。電商游戲規(guī)則的變化，讓供給側(cè)更規(guī)范，也讓消費端更理性，凸顯電商經(jīng)濟不僅要拼熱鬧走流量，也要講門道和追求高質(zhì)量發(fā)展。

今年雙十一順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)更新，各大電商正在從商業(yè)模式演化紅利走向技術(shù)更新紅利。如阿里巴巴業(yè)務(wù)100%“上云”，成為一家所有業(yè)務(wù)跑在自家公有云上的科技公司；京東投用25座亞洲一號智能物流園區(qū)，一些分揀中心日訂單處理能力超過100萬單；蘇寧發(fā)布“場景雙十一”戰(zhàn)略，讓消費者體悟“從價格促銷到體驗革命”……各大平臺各有奇招各顯其能，從過去營銷噱頭的惡戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向新技術(shù)應(yīng)用的比拼。

從求量到高質(zhì)，這既是電商銷售的使命，也是新發(fā)展理念的要求。伴隨著2021年雙十一的收官，雙十一電商銷售也將成為今年四季度的消費亮點，體現(xiàn)內(nèi)需主引擎的經(jīng)濟發(fā)展特色。

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