《更新書堂》·第342篇
(資料圖)
內容來源| 本文為中信 出版集團書籍
《打贏增長戰》黃強 著
責編| 少將
第 7469 篇深度好文：5660 字 | 15 分鐘閱讀
增長是企業生存的底線。
企業想要留住人才，市場要求創新變革，企業需要用增長來兜住一切發展的需求。沒有增長的企業，瞬間就會在激烈的競爭中被淘汰。
“增長，還是死亡”已經成為關乎一家企業是否能夠存續的選擇。
然而，在競爭日益激烈、不確定性日益累加的今天，“增長難題”越來越成為眾多企業的困擾。
行動教育集團營銷與教學副總裁黃強先生，長期專注于研究中國民營企業的增長規律，幫助企業解決不同時期的增長問題，基于自身12年的企業管理實戰經驗，在《打贏增長戰：企業第一增長法》一書中，為企業經營者提供了解決增長難題的一條有效路徑。
“第一增長法”要求企業戰略目標指向第一，經營管理邁向第一，具有極強的穿透力和指導性，可謂是直擊增長本質的“鋒利之作”。
一、企業增長到底難在哪里
企業增長難在抓住機會，難在把握住趨勢，難在提升企業經營者的認知，也難在找到方法。
企業增長越難，我們越要透過現象看到增長的本質。總的來說，企業增長有“四難”——“找不到”“賣不出”“進不來”“打不贏”。
1.找不到新的利潤增長點
人口紅利的消失，使得各行各業都處于高度競爭的狀態，市場已經沒有了所謂的藍海。
2022年 8 月，任正非在華為內部論壇發表的文章中強調：“未來10 年應該是一個非常痛苦的時期……把活下來作為最主要的綱領，全線收縮和關閉邊緣業務，把寒氣傳給每個人……”
不只是華為，很多企業為了應對這些問題，一直在努力謀求跨行業、跨領域的多元化發展，希望以此實現企業增長，但結果往往不盡如人意。
企業的利潤仍然在大幅下降，企業找不到新的利潤增長點。
于是，越來越多的企業增收不增利，也有許多企業在不斷虧損。這也意味著，企業發展已經進入需要考驗自身韌性和內功的階段。
2.產品賣不出去
當一個行業的競爭進入白熱化階段時，產品會嚴重過剩，賣不出去。為此，企業打價格戰，進行低價競爭。
對于大多數企業來說，打價格戰的確能在短時間內提升產品銷量，但企業可能會通過降低成本、犧牲用戶體驗等方式來改變利潤驟跌的局面，這時用戶對產品的認可度不斷被拉低，最終的結果是量價齊跌，企業虧損。
3.用戶進不來
就現在的市場來看，企業用戶增長成本變高。
互聯網開發門檻越來越低，大量的產品和企業信息涌到用戶面前，用戶面臨極其豐富的選擇，使得企業的流量成本、獲客、轉化和留客成本節節攀升。
大型企業尚且可以通過投入大量經費做品牌營銷和產品推廣來緩解用戶增長的問題。
但大多數中小企業本就捉襟見肘，在不確定的市場環境下，不敢增加預算去做任何推廣或營銷，結果就陷入了“越不投入，越沒有用戶”的死循環。
此外，企業用戶增長也遭遇到獲客難、留存難的困境。
常常有企業花了近百萬的流量費做直播和短視頻來獲客，結果轉化率極低。
用戶池就像是一個蓄水池，一口進水，一口出水。要想讓蓄水池里的水變得更多，就需要開源節流。
只有新增的用戶多于流失的用戶時，蓄水池里的水才能實現正向增長。
4.團隊打不贏
對于現在的企業來說，打造一支能持續打勝仗的團隊很難：
第一是企業招不到人才，經營者洞察到了市場機會，卻發現無人可用，只能眼睜睜地看著市場機會溜走；
第二是團隊的能力已經跟不上時代的節奏；
第三是團隊人心渙散、毫無企業文化。
現如今，企業中新生代員工的自主意識非常強，且面前的工作選擇眾多，使得他們換工作的頻率高，如果企業以常規手段去管理他們，往往達不到預期效果，甚至出現反作用。
沒有哪家企業能在幾年乃至幾十年的經營過程中一帆風順，只有不斷地應對危機，并化危機為轉機，企業才能生存下去。
二、企業應該追求什么樣的增長？
增長是企業生存的底線和底盤，企業想持續發展，就必須增長。
1.增長的誤區
一個科學、健康的增長理念對于企業增長是非常關鍵的，這就是本書提出的“追求邁向第一的增長”。
但企業經營者往往對增長存在三種錯誤觀念：追求利潤增長、追求爆炸式增長、追求用戶數量的增長。
但如果企業只追求利潤至上主義，就容易眼界變窄，只按照老路子擴大規模，卻不去思考新的創意、新的用戶群、新的渠道、新的科技。在這個追求創新的時代就容易被淘汰。
歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪曾說：“一家企業不能永遠指數級增長，它會因為變得太大而無法展開有效的管理。”企業發展遵循拋物線原理，一旦在某一個階段實現爆炸式增長，接下來必然走向下滑。
一味地追求用戶數量增長，而不是將精力聚焦在用戶維護和留存上。那么這種用戶增長是無效的，因為這些用戶不會持續地購買企業產品。這不僅增加了企業的服務成本，還難以帶來收益。
要實現長期、可持續發展，企業管理者必須摒棄掉以上三個錯誤的增長理念。
2.追求邁向第一的增長
《孫子兵法》有云：“求其上，得其中；求其中，得其下”。
追求邁向第一的增長是指，企業經營者要用成為世界第一或拿金牌的思維、信念和標準來經營企業，要選擇邁向第一的戰略目標、要讓產品成為用戶的第一選擇、要選擇第一用戶、要打造一流戰斗團隊……
實現這些“第一”后，企業自然而然就會實現可持續增長。
商業競爭法則是優勝劣汰，企業不進則退。
無論我們選擇做什么樣的產品或服務，用戶很難記住第一以外的其他產品，所以只有成為第一的企業和品牌，才能成為用戶心中的首選。
因此，我們要成為自己企業專業領域的第一。追求邁向第一的增長，是符合商業競爭法則，也是符合時代要求的。
三、企業第一增長法：如何落地？
《打贏增長戰》從企業目標、產品、用戶、團隊四個方面為企業“邁向第一”提供了十分詳盡、具有建設性的意見。
1.戰略定位：指向第一
企業在做出戰略選擇時，首先要確定戰略意圖，即：“我們的企業要成為什么樣的企業”。
企業增長的天花板就是戰略。戰略是企業發展的方向。如果企業在戰略上沒有提升的空間，那么實現增長是不可能的。
早在1994 年，華為董事長任正非就精準地捕捉到通信行業將從分散快速走向集中。
他意識到在這種趨勢之下，華為只有成為行業領軍者，帶領行業走向集中，才能不被行業領軍者吞并。
由此立下“未來的世界通信行業三分天下，華為將占其一。”的目標，在不到40 的時間里，華為已成為國際通信設備行業的“三巨頭”之一。
20 世紀90 年代以來，跨國通信巨頭在國際市場需求下滑的情況下，轉戰中國市場，與中國本土企業發生了激烈的市場爭奪。
華為如果不能成為行業領軍者，就根本無法在跨國通信巨頭的圍追堵截下生存。
沒有成為第一的追求，就不要妄談戰略了，這是華為給我們最大的啟示。
2.追求企業價值：見利思義
現代企業經營者還要弄清楚做企業是為了誰，要清楚義與利的關系。
見利思義是對企業最基本的要求。企業經營者如果能夠做到見利思義，就會在面對利益誘惑時，不被沖昏頭腦，而是停下來思考這件事情是否符合道義和法律。
先義后利是較高層次的境界。我們不能丟失仁義道德，也不想丟失利益。如果二者不可兼得，我們首先選擇仁義。
例如企業經營者在利益面前優先保證產品品質，用戶就會對企業產生信任，企業也將因此得到增長。
義利合一是這是做企業最高層次的意義。中國古代思想家墨子主張“義利合一，兼相愛，交相利”，沒有義，即便有利，也是短期的。
京東就是一家義利合一的企業，非常重視企業的社會效益。
京東從消費者、合作伙伴、股東與投資者、員工、政府、公益創新、環境等多個維度深入布局了京東的社會責任體系，比如：京東的精準扶貧項目深入國家級貧困縣，幫貧困群體實現增收；京東的“物愛相連”公益平臺為需要幫助的人群募集物資等。
如果企業做到了義，并采取合適的方式，利就會慢慢地和義合一，企業也會實現邁向第一的增長。
3.打造核心產品：成為用戶的第一選擇
第一，做產品要懂得做減法。
“樣樣通，不如一樣精。”二八法則告訴我們，企業在經營中抓住關鍵的少數員工、用戶和產品等，就能達到事半功倍的效果。
企業應該把80%的時間和資源用在可以給企業帶來 80% 利潤的產品、用戶和員工身上，千萬不要把時間和資源浪費在“撿芝麻”上。
史蒂夫·喬布斯就是減法思維的典型代表。
1997年，喬布斯接管了連續虧損的蘋果。當時，蘋果的產品線極其寬泛，從噴墨打印機到牛頓掌上電腦，有40 多種產品。
為了改變這一現狀，喬布斯毅然選擇砍掉 80% 的產品線，重點開發4 款產品，其中就有 iPhone 手機。
產品減少了，企業的資源聚焦了，最后才有了iPhone 手機的成功，而蘋果也依靠 iPhone 手機扭虧為盈，迅速增長至全球標桿企業。
第二，在提升產品效果、只做精品做產品后，企業就要提升產品銷量。
一是要提升市場占有率；
二是復購率——企業在提高產品銷量時，要永遠記住一點：留住老用戶對企業來說至關重要。這是因為開拓新用戶的成本非常高；
三是推薦率，這已經不是酒香不怕巷子深的年代里，在社交媒體盛行的年代，口口相傳對企業增長往有著更重要的意義。
4.選擇第一用戶
現代管理之父”彼得·德魯克說：“企業唯一的使命就是創造顧客。”用戶增長直接影響到企業的發展。
不僅用戶有選擇企業的權利，企業也有選擇用戶的權利。
到底什么樣的用戶才是企業的用戶？企業應該與什么樣的用戶“一生一世”綁定在一起？企業應該成就什么樣的用戶？這些都是重要的選擇題。
首先要畫出企業的第一用戶畫像。
根據用戶的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而提煉出來的一個標簽化的用戶模型。
企業在做第一用戶畫像時，不要參考用戶的所有標簽，只要抓住消費習慣和消費力這兩個核心標簽即可。
第一用戶= 消費習慣 × 消費力
通過畫像公式洞察出誰是企業的第一用戶后，需要對第一用戶進行用戶分類。
一是為了將最重要的資源用在最有價值的用戶身上，二是為了做差異化服務。
第二，我們要做大客戶開發。
一家企業如果一年只服務1 個持續產生訂單的大客戶，會把所有的資源都集中投放在這 1 個大客戶身上，所產生的客戶價值會更高。
大客戶獲得的價值高了，轉介紹率就會更大，而大客戶一般轉介紹的也是大客戶。此外，大客戶的要求高、標準高，也會倒逼企業進步。
最后，企業就要做好第一用戶服務。
可以做兩個動作：一是對員工進行分類，讓A類員工服務 A 類用戶；二是建立用戶流轉制和用戶限時跟進制，即員工沒有及時給用戶創造價值，用戶就會被轉給其他員工。
5.打造一流戰斗團隊
絕大多數中小企業面臨著類似的問題：業務的發展遠遠快于團隊的發展，人才供應不足成了制約企業增長的瓶頸。企業如何打造出一支能打勝仗的一流戰斗團隊呢？
選出“好種子”。
不花時間選人才，就要花數倍時間收拾爛攤子。
好的人才要有“一心三力”：“一心”指利他之心——要想著成就員工、成就用戶、成就社會；“三力”指愿力（強烈的意愿度加熱愛）、領導力（打造團隊的能力加以身作則加強烈的使命感）、業務力（專業能力）。
育出“好苗子”。
一是給人才充分的發展空間，對員工的培育貫穿員工的整個職業生涯；二是人才增值要大于財務增值，人力資本永遠跑在市場前面，永遠有高于市場平均水平的人力資本。
抓思想建設。
在這一點上，自驅和他驅同樣重要。打勝仗是增強他驅最重要的方式，企業可以通過設計一場場競賽，以戰養兵、以戰練將，通過打勝仗來磨礪團隊的信念和意志，從而讓團隊形成自己的團魂。
企業必須增長，這是每一位企業經營者的責任，也是每一位企業經營者的使命。
要選擇邁向第一的戰略目標、要讓產品成為用戶的第一選擇、要選擇第一用戶、要打造一流戰斗團隊。
當戰略選擇、產品、用戶和團隊都成為第一后，企業自然而然就會實現可持續增長。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
在智能商業時代，能真正駕馭AI的人，才不會 被淘汰 。
6月10日，筆記俠將在廣州南豐朗豪酒店，舉辦第一屆“AI新視野，增長新勢能”新商業大會。我們將聯合知名科技企業家、大廠AI負責人、頂級戰略咨詢專家和行業生態伙伴，共同打造這次融合AI、面向未來的盛會。
掃碼了解，別錯過
分享、點贊在看，3連3連
責任編輯：
