當年輕人在消費市場的聲量越來越大，潮玩便像一陣風似地席卷新消費空間，形成一種獨特的流行趨勢。其中，泡泡瑪特作為潮玩品牌中的典型代表，其市場布局、品牌塑造、發展趨勢等，一定程度展現出整個潮玩市場的走勢。如今，潮玩品牌正朝著多渠道發展的方向布局，并在IP內容上進一步深耕，打造更多品類及高端化內容；同時，海外市場的布局也提上日程，在國內則成為了不同城市實體商業的流量密碼。
線上線下共振
多渠道協同發展
(資料圖片)
線下實體店、機器人商店、線上商城……可以看出，潮玩市場已不再簡單局限于單一平臺，而是全渠道發力，通過線上線下互聯，深入市場的各個角落。
線下實體門店成為了樹立品牌形象、提高品牌知名度的方法之一，也為品牌貢獻了主要的銷售額。隨著潮玩市場規模的擴大，以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌加快推進線下布局，積極挖掘潛在用戶。
泡泡瑪特2022年年報顯示，2022年其在中國內地新開49家線下門店，門店數量從2021年末的288家增至329家。其中，泡泡瑪特積極擴展旗艦店、特色店，如位于上海的全球旗艦店化身潮玩勝地、位于海南三亞的亞特蘭蒂斯店首次嘗試結合海洋文化打造海洋主題特色店。同樣，2022年泡泡瑪特在內地新增機器人商店206臺，總數達到2067臺。線下陣地成為了潮玩擴大市場份額不可忽略的部分。
線上渠道方面，泡泡瑪特在微信小程序上線自主研發的小程序泡泡瑪特抽盒機，模擬線下抽盲盒機制，在線上還原線下購買體驗；同時，主流的線上銷售平臺成為潮玩品牌不可或缺的渠道之一，眾多品牌在天貓、京東等平臺開設了官方旗艦店，其中，泡泡瑪特2022年京東旗艦店營收1.38億元，天貓旗艦店營收4.62億元。作為線下門店的互補，線上渠道為潮玩品牌深入市場提供了更長的觸手，從而增加市場份額。
未來，潮玩品牌的發展必須從多渠道入手，線下門店作為品牌的展示，提供打卡、體驗空間，而線上則可通過高性價比的方式擴大市場，線上線下聯動方能實現效益最大化，而其中的平衡則需要品牌根據市場特點進行權衡與考慮。
IP是核心
品類多樣化、高端化
市場普遍認為，潮玩的核心在于“IP”，IP是潮玩區別于其他玩具的特點之一，設計師對于IP的創造與設計，賦予了其文化、潮流屬性。出色的IP引領著潮玩市場的表現，是潮玩最具賣點的內容。同時，目前潮玩市場正朝著多品類、高端線的方向探索，嘗試拓展潮玩空間。
近年來，泡泡瑪特打造了MOLLY、SKULLPANDA等特色IP，并通過這些IP收獲了眾多消費者的喜愛，而熱門IP更是貢獻了占比較高的銷售額。相關數據顯示，在同一觀察時段內，泡泡瑪特熱度排名前三的IP銷售額占比達到觀察期內總時段的半數。其中，SKULLPANDA占比約18.4%，MOLLY占比約17.4%，DIMOO占比約12.5%，以上三個IP 的銷售額占比達48.3%。而銷售額排名第四的IP The Monsters僅占5.7%，被拉開明顯差距。
與此同時，潮玩品牌正對除盲盒之外的品類積極探索，發展出眾多新類目如手辦、BJD球型關節人偶、衍生品等。據不完全統計，目前泡泡瑪特IP衍生品開發主要包括三大方向：偏潮流藝術、偏收藏屬性和偏實用性，基于不同定位推出從徽章到手指滑板、毛絨，再到家居、數碼周邊等產品，對衍生品領域的布局已悄然成型。
同時，在產品內容的不斷創新中，高端化成為其中明顯的趨勢之一，潮玩正逐漸通過增強稀缺屬性、文化屬性等，推動潮流玩具往高端收藏品轉變。2022年，泡泡瑪特持續深耕MEGA系列，通過與韓美林、大久保、讓·米歇爾·巴斯奎特等藝術家推出聯名款；基于受歡迎的IP如MOLLY、DIMOO等MEGA系列的產品，持續探索高端潮玩的可能性。
2022年，由泡泡瑪特與藝術家易燃共同打造的“爐火純青·燃”藝術家親簽樣品版在拍賣中以23萬元人民幣成交，創造了中國潮流玩具收藏品單品全球拍賣最高成交紀錄，為潮玩品類在藝術拍賣市場樹立了一個新的里程碑。
總的來說，未來潮玩品牌應在IP的研發與運營中加大投入，以優質的IP吸引消費者。而在全品類、高端線方面的探索亦不可少，兼顧小眾品類的同時，要把握高端線發展勢頭，逐步在潮玩市場中培育高端收藏品。
加速出海
本土化改造成重點
50多家門店，140多家機器人商店，以及跨境電商和本地電商平臺，構成了“中國潮玩第一股”泡泡瑪特的海外陣地。隨著品牌影響力逐步擴大，“出海”不僅成為潮玩品牌的選擇，也是吸引了眾多新消費品牌“試水”。能否將本土運營經驗在海外市場復制成功？對品牌的運營能力、創作能力是極大的考驗。
從2018年底出海發展至今，泡泡瑪特已經在20多個國家和地區實現線下和線上的全渠道入駐，其海外業務獲得了良好收益。財報數據顯示，2022年，泡泡瑪特在中國港澳臺地區及海外市場的收益合計達4.54億元，上年同期為1.84億元，同比增長147.1%。
截至2022年底，泡泡瑪特港澳臺地區及海外門店數量達到43家、機器人商店達到120臺，跨境電商平臺站點數達到13 個。泡泡瑪特已在韓國、日本、英國、澳大利亞等國家陸續落子。據了解，2023年，泡泡瑪特將繼續推進全球化戰略，預計到2023年底，泡泡瑪特海外門店的數量有望達到80-90家，機器人商店數量有望達到200家。這些門店的70%將在東亞和東南亞，30%在歐美澳地區。
值得注意的是，“出海”意味著全新的環境，消費者消費觀念、文化理念、審美等與國內消費者存在較大差異，而對于以IP內核取勝的潮玩品牌來說，當地人對IP的喜好也將決定銷售情況。
泡泡瑪特國際總裁文德一表示，泡泡瑪特在國內較為成熟的標準化體系是可以應用到海外市場的，特別是產品開發和服務方面積累了很多經驗，可以在全世界通用。“但在出海初期，我們需要辨別哪些可以直接用、哪些需要進行本土化改造。”
結合在地文化
成為實體商業引流器
如今，走進購物中心內，潮玩門店成為消費者聚集地，并帶動了周邊門店的客流活躍度。
對于實體商業而言，潮玩一定程度上代表著當下消費者的興趣偏好和個性表達，且存在著無年齡、無性別屬性，尤其受到年輕人的追捧。而潮玩品牌也迎來了更多的曝光機會。
2023年4月，泡泡瑪特在北京、上海、武漢三地分別上線了SKULLPANDA回溯北京、DIMOO儂好上海、MOLLY武漢櫻花系列衍生品，將其頭部IP與城市文化相結合，引發了消費者的追捧，部分熱銷款甚至首日即售罄。
據介紹，泡泡瑪特城市限定系列特展落地隆福寺大廈九層的隆福寺文化中心，在隆福寺一層，泡泡瑪特配合活動開設了快閃店。即使在工作日期間，泡泡瑪特的快閃店生意也很火爆，客流量是其他周邊店鋪的4-6倍，且提袋率較高；同時，在參觀展覽或購買商品后，有的消費者選擇到周邊餐飲門店拆盒、休息，間接拉動了周邊門店的銷售額。
可以看到，潮玩品牌依靠自身運營能力在線下實體商業中占據了重要位置，成為實體商業的流量密碼。不過，如何結合在地文化創造出更多獨特內容，仍是各品牌接下來努力的重點。
總的來說，隨著行業規模進一步擴大，市場、消費者對潮玩品牌的運營提出了更高的要求。通過泡泡瑪特的表現，我們可以看到，目前潮玩企業越來越看重全渠道布局，積極擴大自身市場份額，并通過IP內容的精細化、在地化運營、海外布局等方式擴張。未來，潮玩市場將迎來更激烈的競爭，但也將迎來更大的新消費空間。
/行/業/趨/勢/總/結/
新消費之潮玩：
進入細分賽道，品牌加速破圈
潮玩，即將藝術、設計、繪畫、雕塑、潮流等元素融為一體的玩具。隨著我國經濟的不斷增長、消費者個性化需求增加，我國的潮玩市場實現了快速增長。作為“中國潮玩第一股”的泡泡瑪特曾在招股書中分析道，2015-2020年，中國潮玩行業的市場規模逐年上升，增速始終保持在10%以上。
當下Z世代消費群體崛起，潮玩市場仍有較大的挖掘空間，保持高速增長下，未來市場規模將走向更高水平。規模不斷擴大的同時，潮玩的賽道上呈現了新的發展趨勢：潮玩表現出多渠道協同發展的態勢，品牌之間競爭進一步加劇，更有內涵的IP文化將成為競爭的關鍵。
首先，縱觀潮玩消費市場，品牌不僅加速在購物中心、連鎖百貨等線下場景布局門店，更是通過在地鐵站、車站等地方設立機器人商店，以及打造模擬線下抽盒的線上商城，提高自身的市場份額，全渠道發力成為一大趨勢。
未來，潮玩品牌的發展必須從多渠道入手，將線下門店作為品牌的展示，提供打卡、體驗空間，而線上則可通過高性價比的方式擴大市場，作為探索更大更遠市場的觸手。
其次，潮玩IP的文化內涵之重要性進一步提高，成為決定品牌生命力的核心。
潮玩品牌正加大IP研發力度，嘗試打造更豐富的IP生態。企業通過建設IP創作生態體系，按照銷售周期推新品、控制銷售時長以保證商品稀有性；同時，潮玩企業亦不斷擴充自身設計師團隊，打造自有IP，并嘗試尋求外部合作，引入新創意新內容。
如今，潮玩迎來了新一輪機遇與挑戰，如何進一步深耕現有市場并挖掘更大的市場，是潮玩品牌面臨的重要問題。種種因素下，加快搶占市場、瞄準客群發力并打造更強的IP競爭力，已是潮玩發展的必然趨勢。未來，在多品牌的推動及培養下，潮玩市場將展現出更高的市場價值。
/記/者/手/記/
狂熱過后，潮玩行業還需更多思考
隨機走進一家潮玩品牌門店，傳神逼真、姿態各異的小人偶映入眼簾，而在展臺前，是認真挑選的消費者。有眼神里充滿好奇的小朋友，也有對挑盲盒輕車熟路的年輕人，他們拿起盲盒搖一搖、捏一捏，只為抽中自己想要的款式。
雖然盲盒是潮玩流行的一種銷售形式，但店內一隅景象，背后其實是日漸壯大的潮玩市場。國內知名潮玩品牌泡泡瑪特創立于2010年，彼時人們對潮玩還沒有直觀的認知。隨著MOLLY、DIMOO等IP逐漸被人們所認識，抽盲盒成為了年輕人圈子里的新潮愛好，潮玩成為新消費的代表業態之一。
值得注意的是，當最初的狂熱逐漸褪去，潮玩行業想要長久發展，還需要對玩法、內涵等進行更多的思考。
概率不透明、特殊款溢價嚴重是盲盒玩法中一直被詬病的問題。今年6月，市場監管總局出臺《盲盒經營行為規范指引（試行）》，對盲盒銷售價格、抽取概率等內容進行了細致的規定。政策規范的出臺結合相關企業、商家的積極踐行，潮玩行業方能健康發展。
其次，在筆者看來，潮玩最根本的生命力在于內容，即IP。未來，潮玩的創新應積極嘗試在傳統文化中汲取靈感，發展衍生具有持久生命力的產品。目前看來，國內的潮玩IP大多本身不具備故事性，而是通過同一形象IP的不同款式形成規模優勢。
相比之下，國外潮玩市場IP通過借助電影、動漫內的形象，使IP本身具有故事內核、性格特點，如假面騎士、漫威英雄等。隨著人們對傳統文化的關注度日益提高，潮玩行業若能嘗試結合更多傳統文化中的典故進行創作，將大大提高IP的文化內涵，這或許將成為潮玩IP生態的突破口之一。
在新的消費趨勢下，潮玩市場仍有較大的挖掘空間。不過，想要久盛不衰，企業也是時候在各方面下功夫了。
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