2018年伊始，中國旅游業就發生了兩件“大事”，一是雪鄉“宰客”事件刷屏，二是國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會上提出開創“優質旅游”新時代。
十年前，我去過雪鄉，它位于黑龍江省牡丹江市海林市雙峰林場。除夕夜，大雪漫天，來自全國各地的陌生人圍坐在燒柴火的小屋里，老板不斷加菜，大伙酒酣耳熱，一派笑語歡聲。那時感覺，我是“客人”，老板是“主人”。
十年后，雪鄉已經成為熱門旅游目的地，游客日眾，而雪鄉傳出來的信息，除了依然很美之外，越來越多是“黑心炕”“高價方便面”“強制二次消費”……雪鄉從一個鮮為人知的林區村落，成為一個名滿天下、謗滿天下的現象級景區，很多游客認為：自己是“獵物”，無良商家是“獵人”。
雪鄉，是中國旅游的縮影。雪鄉現象，在海南的三亞、云南的麗江……屢見不鮮。從1992年中國人擁有雙休日以來，中國旅游經歷了20多年的爆發式增長，個人以為，這段時期中國人對旅游的狂熱，某種意義上是一種“精神補償”——國家經濟增長大量消耗人口紅利，中國人物質提升了，但普遍在精神上比較辛苦，而旅游，本質上是一種給人帶來愉悅感和幸福感的精神消費品。顯然，現在的一些旅游產品和服務不能讓游客感到由衷的滿意。
李金早局長提出了“優質旅游”，“從有沒有轉向好不好”，這不僅是對旅游的一個期望，更是對旅游產業的一個拷問：我們有沒有能力讓旅游變成名副其實的幸福產業?
如何破解“雪鄉困局”?如何創造“優質旅游”?個人談一些不成熟的看法。
第一，優質的旅游，必然是以誠為先的旅游。以雪鄉為例，根本的問題不是“貴”——價格是由市場供需關系決定的，根本的問題是“黑”——欺騙、欺詐、說話不算數。旅游服務是一種商業行為，商業的目的是盈利，但商業的底線是契約精神。這種契約精神在很多商業經營者和消費者身上都有或多或少的缺失——追求利潤沒有錯，但通過不誠信的經營追求利潤一定有錯;追求實惠沒有錯，但不尊重服務的價值一味追求便宜定會“自投羅網”。旅游的經營主體和消費者構建一種尊重契約、以誠相待的商業關系，是旅游產業良性發展的基石。
第二，優質的旅游，核心是以人為本的旅游。雪鄉事件曝出后，不少人說，“去雪鄉還不如去北海道”，同樣的花銷能得到更高階的享受。有道理。雪鄉的問題不僅在于“黑不黑”，還在于“值不值”——中國旅游的核心挑戰在于能否及時跟隨消費者的需求升級推動產品升級。如何做出好產品?我想必須把注意力優先放到對“人”的關切上，要“在意游客的在意”，懂得老人可能需要多上廁所，懂得孩子對海洋和動物有很深的好奇心，懂得自駕車的游客希望多些停車拍照的地方，懂得新生代消費者很期待滑雪后泡個溫泉……旅游的產品和服務在于贏得消費者的心。
第三，優質的旅游，未來是以客為主的旅游。雪鄉未來的風險，不是危機應對“及不及時”，而是全國游客“相不相信”。旅游是一種幫助人們解除疲憊、給人帶來快樂的精神消費品，而當前的中國旅游，游客和目的地都潛意識里認為彼此的交會只有一次，在規則缺失的情況下，一些目的地對游客實施了多發的、整體性的欺騙式消費，而不少游客也缺乏對目的地足夠的了解和尊重，不文明行為多發。游客和目的地之間逐漸形成了一種相互戒備的“博弈”關系，相互提防，相互試探，彼此都不輕松，何談真正的快樂?
另一個層面，中國游客對旅游的需求在發生一種微妙的變化。越來越多的人，不只是為了“看”和“玩”，而更在于尋找一種新的“生活方式”，充實他的生命體驗。有句話說“旅游就是給你一個不用死就能重新活一回的機會”。當旅游變成“生活”的時候，旅游者尋找的是他所“認同”的旅游目的地。在這種趨勢下，旅游的主客關系將經歷重構，游客與目的地不再僅僅是“一期一會”，而可能是“常來常往”。這個重構的過程可能很漫長，但卻是中國旅游為百姓創造“美好生活”的必經之路，到那時，目的地的居民是主人，游客也是“主人”。
中國旅游的發展，誰也沒有置身事外，我們都有權利做一個批評者，我們也都有機會做一個讓中國旅游變得更好一點的推動者。
葛磊 來源：中國青年報
責任編輯：
