撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 韓玲 王欣
編輯/ 冒詩陽
王力宏出事，品牌“神速解約”
娛樂圈曝出了又一個“大瓜”。12月17日深夜，李靚蕾發(fā)長文回應與王力宏離婚一事，稱在結婚5年間，王力宏曾多次出軌、私生活混亂。此前的12月15日，王力宏在微博宣布與妻子李靚蕾離婚。
值得注意的是，這一次品牌方切割的速度十分快。12月18日凌晨，汽車品牌英菲尼迪中國發(fā)布聲明：英菲尼迪決定即日起終止與王力宏先生的合作關系。
就在12月16日，王力宏現(xiàn)身參加英菲尼迪的品牌活動，剛剛官宣成為新產(chǎn)品的代言人，雙方合作僅不到兩天時間。王力宏因此被網(wǎng)友戲稱為英菲尼迪的“日拋”代言人。
消息一出，全網(wǎng)熱議。這次，英菲尼迪因反應迅速而被部分網(wǎng)友稱贊。此前明星涉及丑聞，車企品牌往往未能在第一時間做出反應。
“之前沒聽過你，現(xiàn)在大家都記住了，貴司大半夜做決策真敬業(yè)”、“感覺是大大小小娛樂事件里表態(tài)最快的品牌了”，部分網(wǎng)友在英菲尼迪官微下留言稱。
不只是英菲尼迪，這種劃清界限的堅決態(tài)度，引發(fā)了一眾品牌解約的連鎖效應。
今日早間，讀書郎教育科技微博發(fā)布消息稱，讀書郎決定即日起終止與王力宏的合作關系。這是第二家與王力宏解約的品牌。
（圖源/讀書郎官方微博）
兩個小時后，周大生珠寶發(fā)文回應，與王力宏先生的廣告合作協(xié)議已于2021年11月30日到期，后續(xù)不再合作。
（圖源/周大生珠寶官方微博）
連鎖反應還在迅速蔓延。今日（12月18日）13點左右，主打植物蛋白、植物肉制品的“Green Common綠客盟”集團微博宣布，公司旗下品牌Green Common及OMNI即日起終止與王力宏的合作關系。14時左右，護膚品牌TATCHA發(fā)聲明稱，已結束與王力宏的合作關系。
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次品牌方能如此迅速反應，與王力宏“離婚”消息已在15日發(fā)布有關，部分品牌已經(jīng)做好了預案，為接下來的反轉(zhuǎn)做準備。
事實上，最近幾年王力宏的商業(yè)價值呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，2021年11月王力宏商業(yè)價值指數(shù)為71.65，而在2017年-2020年同期，王力宏在11月單月的商業(yè)價值指數(shù)分別為80.55、77.06、74.04、74.80。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，此前王力宏參與的某檔綜藝節(jié)目中，他的簽約價格比節(jié)目之前邀請的周姓嘉賓和李姓嘉賓要低。
商業(yè)價值縮水后，王力宏也開始嘗試直播帶貨以及網(wǎng)絡賣課。今年7月，王力宏在抖音進行了他的首次直播帶貨。直播內(nèi)容是為了售賣他的教學課程，該課程分為兩種，一是王力宏親自教學的唱歌技巧，二是方文山親自教學的寫詞技巧，這兩種的學費都是1699元。
然而，由于課程較貴，兩個課程分別只賣出576件和50件，總銷售價為117萬元。距離王力宏團隊希望的3000件有不小的差距。
據(jù)媒體報道，今年王力宏還有兩場特大商演，一個是下周將于三亞舉辦的音樂節(jié)，一個是長沙跨年晚會，目前來看，如果王力宏堅持選擇不回應，兩個商演大概率要泡湯。
英菲尼迪，靠王力宏翻身黃了？
即便切割迅速，但對于英菲尼迪而言，損失仍難以挽回。事實上，英菲尼迪交給王力宏代言的，是近年來最重磅的產(chǎn)品。
英菲尼迪品牌創(chuàng)立于1987年，是日產(chǎn)旗下的豪華品牌，2006年進入中國市場；2014年，由東風汽車公司和日產(chǎn)汽車公司按50：50股比共同設立東風英菲尼迪，國產(chǎn)項目正式落地。
同年，英菲尼迪希望憑借國產(chǎn)后的成本及渠道優(yōu)勢，將年銷量邁上10萬輛規(guī)模。然而，國產(chǎn)7年后，英菲尼迪并沒能如期待那樣銷量大幅增加，反而逐步落伍。
今年前11月，東風英菲尼迪累計銷量為5126輛，而其去年全年銷量還有2.6萬輛。
2015年，英菲尼迪在國內(nèi)市場（不含港澳臺市場）銷量為4萬輛，同比增長33.8%，成為唯一增速超過30%的豪華車品牌。
彼時英菲尼迪兩款國產(chǎn)車型Q50L和全新QX50是公司的銷售主力，2015年兩款車銷量達2.3萬輛，占總銷量的近六成。2016年，英菲尼迪在華全年累計銷量達到4.2萬輛，同比微增3.4%，其中國產(chǎn)車型Q50L和QX50累計銷量為2.61萬輛，占總銷量比例達62.7%。
2017年，英菲尼迪銷量為4.8萬輛，同比增長16.4%，國產(chǎn)車型Q50L和QX50全年累計銷量2.9萬輛，銷量占比繼續(xù)超六成。
此后英菲尼迪兩款產(chǎn)品后勁不足，銷量開始下滑，2018年英菲尼迪累計銷量4.4萬輛，同比下降了約8%，不及2014年定下的10萬輛目標的二分之一，墊底二線豪華品牌。
（圖源/視覺中國）
“10年前的車現(xiàn)在外形依然在一線水平，但內(nèi)飾太老，漆面又太薄，太小眾了。”一位進口英菲尼迪FX35車主告訴《財經(jīng)天下》周刊，“真正懂車的人會很愛它，但實際使用起來，在小城市很難找到經(jīng)銷商4S店，售后維修并不容易。”
目前，英菲尼迪在售車型共有Q50L、Q60、Q70L、QX50、QX60（進口），以及剛剛宣布開啟預售的全新一代QX60。
而這款請來“優(yōu)質(zhì)偶像”王力宏代言的QX60，正是英菲尼迪寄予厚望的車型，英菲尼迪希望通過QX60拉升銷量，在中國市場“翻身”。
如今，這款新車乃至銷量滑向邊緣的豪華品牌英菲尼迪，都因王力宏而受到關注，但對于這一定位豪華的汽車品牌而言，不知是福是禍。
明星有風險，找代言要謹慎
今年以來，明星“翻車”事件頻頻發(fā)生，導致其代言的品牌商業(yè)價值受損。今年1月，鄭爽被曝代孕，導致普拉達港股的價格一度跌超3%。7月，吳亦凡爆出性丑聞后，路易威登、寶格麗、保時捷、蘭蔻等一線大牌紛紛解約澄清。10月份《披荊斬棘的哥哥》不幸接連踩雷了李云迪、霍尊，節(jié)目方被迫下架多期與兩人相關的視頻或進行打碼處理。
以前品牌找明星代言產(chǎn)品，害怕的是明星，擔心其產(chǎn)品品控問題。如今，擔憂的那一方變成了品牌自己，因為很難說，哪天明星就突然暴雷了。
這也再次引發(fā)了人們的思考：企業(yè)品牌應如何規(guī)避，明星代言人因個人的負面事件而帶來的損失？
“王力宏陷入‘丑聞’風波，對其代言品牌將會帶來不良的社會影響，在此情形下，相關品牌方第一時間宣布解除與王力宏的代言合作無可厚非，但是否能追責，要看雙方簽訂合同的具體內(nèi)容，是否就此約定了違約條款，是否就‘丑聞’作為違約事由。”北京市東元律師事務所孔磊在接受媒體采訪時表示。
孔磊認為，企業(yè)在邀請明星代言前，應做好盡調(diào)工作；合同中要明確約定好違約事由，一旦明星違約，可以索賠；建立企業(yè)公關應急機制，一旦發(fā)生明星代言負面事件，要有預警機制以及應對措施。
這次娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理宗馥莉的“先見之明”就得到了網(wǎng)友的夸贊，稱她是“最強明星背調(diào)人”。
此前，北京大學博士后研究員張磊曾稱，可以建立明星代言黑名單制度，并推動明星代言黑名單納入現(xiàn)行《廣告法》的規(guī)制。
湖南大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師向志強教授認為，明星代言存在“一榮俱榮、一損俱損”的雙刃劍效應。這也是為什么，近年來，明星翻車后，其相關品牌方立馬公開發(fā)布聲明劃清界限。
從歐美國家廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展經(jīng)歷看，身處大消費賽道的企業(yè)很少邀請流量明星出場代言，大多企業(yè)更愿意選擇普通人進行本色出演，在節(jié)約營銷推廣費用的同時，也能取得良好的宣傳效果。向志強談到，當前，國內(nèi)諸多企業(yè)也在開始嘗試改變思路，比如使用創(chuàng)始人、基層員工、普通用戶、卡通人物等形象進行品牌宣傳和營銷推廣，以規(guī)避明星代言存在的潛在風險。他覺得，這種形式，未來可能會演變成品牌宣傳的新趨勢之一。
跨界尋找代言人不失為一種更為穩(wěn)妥的方式，然而，當企業(yè)品牌的代言人翻車了，品牌方往往急于先撇清自己的責任，這種方式可以最大限度地降低對品牌的負面影響，但品牌自身或許也該反思一下自己事先是否對品牌代言人做足了功課。
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