【導語：如果把沃爾沃體驗中心放在歷史和當下的坐標來看，就會發現，汽車后時代所表現的競爭與以往的過度物質化不同，也不僅僅是電動化，或是生活方式的選擇，而是對于文化理念和精神訴求的重新梳理，需要找到出口和表達。從這個意義上講，沃爾沃輸出的恰恰是文化上的優勢，成功于北歐這張牌?！?/p>

撰文|顏光明、編輯|禾 子

12月22日，沃爾沃上海體驗中心二期在上海最繁華的商業中心淮海中路開業。選擇在圣誕前夜舉行開業盛典，置身燈火璀璨、名牌薈萃的商圈，別有一番寓意。這引起路人駐足觀望，人頭攢動，帶來了喜慶，為這座不夜之城帶來了新的“汽車地標”。

“這是城市的第二客廳?！必撠熚譅栁咒N售的欽培吉總裁說，我們在上海人心目中最為優雅的商業中心開設體驗中心，就是為用戶和市民提供一個體驗北歐生活的場所，用一杯咖啡的時間來品味“幸?！保ū睔W是世界上公認幸福指數最高的國家之一）。

把“體驗中心”當作城市“第二客廳”，可以看作是沃爾沃文化輸出的一個窗口，也是一種軟實力的體驗，更是對產品的自信。

在外界看來，此舉有著積極的現實意義。相信在業界和同行中會引起反響。對于這種成功，有人不禁要問，為何是沃爾沃？

沃爾沃體驗中心不同于城市展廳。一期主要是生活方式的展示和體驗，二期是電動車展示和互動。地點選在環貿iapm商場裙樓底層，多條地鐵站的出口，占據淮海中路與陜西南路拐角的中心位置。這里原是上海一家著名的食品商店。周圍有上海音樂學院，東湖賓館，東真教堂，原法國公園等不少知名的建筑和名勝?？梢哉f，這里才是上海的上海。民間有一種說法，外地人逛南京路，上海人逛淮海路。在海派作家陳乃珊筆下，這里是海外風情最濃厚的地方，也是上海人優雅生活的櫥窗。

從歷史的角度看，沃爾沃入駐淮海路并非汽車品牌第一家。早在本世紀初，蘭生大廈落成，臺商寶德捷足先登，在此開設了第一家寶馬城市展廳，改變了汽車銷售不進城，也不進商圈的慣例。有“臺灣進口車之父”之稱的唐誠是上海人，他懂賣車的門檻，了解消費心理，私下交流時說過，賣豪車賣的就是文化。也正因為此，他是立腳新上海灘為數不多的臺資汽車商之一，名聲鵲起，生意紅火。后又在浦東拿地興建4S店，又在虹橋和外地，及長三角開設了不少分店。后來我把唐城的故事寫成了“汽車前時代”發跡的典型案例。

由此聯想到十余年前上海世博會前后，BBA在上海搶占廣告制高點的爭奪至今硝煙都尚未散盡。2009年奔馳公司與上海演藝中心在黃浦江游輪上簽約冠名一事，預示著豪車商戰在上海打響。緊隨其后的是寶馬與“中國館”（現更名“中華藝術宮”）簽約戰略合作，奧迪冠名上賽場（現已易主）等。這些看不見硝煙的舉動表明豪車在上海悄然拉開了地標廣告戰的帷幕。從此，黃浦江也就成了中國乃至世界上最大的“汽車秀場”，魔都上演了一場又一場汽車刀光劍影的商戰，其重要特征就是文化角力，樹立了中國最高的競爭門檻，使不少汽車品牌望而卻步，但誰都想擠進這個被譽為高大上的圈子。

如今，汽車營銷再度進城，進軍銷品茂和商超，以打入商圈為目標，把汽車當作了移動終端的體驗店，將汽車實體虛化，轉身為電動車的新一輪競爭。比如，某新勢力大佬曾在“上海中心”接受采訪時說過，他要在全國中心城市的地標都要建品牌店，口氣比地產商還要大，手筆之瘋狂，讓傳統汽車為之汗顏，令行業失去理智，紛紛跟進，掀起電動車進商超的狂飆。但在歷史看來，上海從不缺冒險家，缺的是有文化和智慧的品牌。

“不是有錢就能進得來?！鄙虾２簧偕坛疗鸺t牌，開始挑品牌，尤其是淮海路這樣的商圈。記得某汽車品牌與淮海路某商場談了很久都沒進駐。當事人透露，原因很多，其中調性和配位很重要，尤其是高端商場，更講究品位。這就是說，在汽車進入后時代的今天，文化調性正在成為一種消費的主體?；春Ｂ肪褪且粋€準入的門檻。這也是商圈的高地。由此表明，汽車進入商圈不等于高大上，也未必“留得住人”，讓人“走心”才能站得住，挺得牢，豎得高，記得住。在這樣的背景下，沃爾沃能成功進入淮海路高端商圈，躋身世界頂流品牌之列，說明有定力和品牌資本?？梢哉f，這是汽車進入后時代釋放的重要信息。如果說，以往的豪車競爭還僅停留在實力呈現的硬層面的話，那么，今天的豪車競爭則是以軟實力呈現的文化角力顯得格外重要。

環貿iapm商場是上海最高檔的商場之一，可以比肩世界頂流商場。對于這樣的地標，沃爾沃并沒有把實車展示當作營銷主體，而是提供生活方式的體驗和互動，以“城市客廳”的方式為車主和市民提供了品牌交流的平臺。這種溫馨正如沃爾沃首位純電動車車主薛女士所說，她是被沃爾沃以人為本的環保理念和北歐文化打動而下單的。據介紹，來這里的人都是沖著北歐氛圍而來。沒有奢華的殿堂，卻有家的感覺，就像沃爾沃的品牌理念，“唯愛與生命不可辜負”。這正是上海所要輸出的生活方式。

“來這里喝杯咖啡，品嘗北歐的生活?！?/p>

在這樣的愜意中找到了繁華之下的清閑與優雅，并不是被高大上的奢華牽著鼻子走，而是走向了樸實的內心奢華，淡定地留下了屬于自己的空間。有人這樣描述沃爾沃的體驗中心，猶如一股清流從喧嘩的都市輕輕地流來，又緩緩地離去，就像這里多條交叉的地鐵，把人載向東西南北，奔赴各自的目的地時，而此地則成了小小的驛站，一個能放下面對自己的“城市客廳”。

這在淮海路是一道風景。有人說，沃爾沃的魅力并不是物質的，更多的是文化，它能被這條路所能接受，是因為暗合了這條路的底蘊，以及對于品位的要求，吻合了上海人的情致和細膩，開啟了中西文化共生的密碼，人文底色的哲韻。這不是所有的品牌都能具備的特質，而是要經得住時間檢驗的認同。

上海是中國的“大碼頭”，不失江南人文風貌，“俗繁華，人性纖巧，雅文物，喜飾般革帨，多巨室大豪。”卻又海納百川，別立新宗，“將西方的創造被改造利用，使之浸潤著中國特色。”這就是今天稱之為海派的由來，被老外視為21世紀最具魅力的時尚之都。

北歐文化，北歐生活，北歐情調……

為何被上海接受？這種“稀缺性”又意味著什么？

據介紹，在受疫情和芯片的影響之下，今年沃爾沃銷量有望完成近18萬輛。這個數據在產品相對比較單一的豪車當中不可小覷。在某種意義上講，沃爾沃車主價值要勝過BBA（相對較純，高知較多）。常識告訴我們，客戶價值決定品牌價值。在上海馬路上和小區內，現在增長最快的豪車要數沃爾沃。這種現象可以從北外灘豎立的“哥德堡號”紀念碑聯系起來就看就可以做出解釋。說明上海對北歐文化的接受，當作了生活方式和新的文明，不僅借鑒和欣賞，還認為這是一種后現代生活的范式，包括藝術，設計，理念在內，等等，這與上海當下的城市發展理念相一致。

點評

如果把沃爾沃體驗中心放在歷史和當下的坐標來看，就會發現，汽車后時代所表現的競爭與以往的過度物質化不同，也不僅僅是電動化，或是生活方式的選擇，而是對于文化理念和精神訴求的重新梳理，需要找到出口和表達。從這個意義上講，沃爾沃輸出的恰恰是文化上的優勢，成功于北歐這張牌?？磥怼拔幕且环N無用之大有用”在沃爾沃身上應驗了，能夠在淮海路上站住腳，并得到認同，融入這條街的調性，事實上已經占據了上海文化的制高點，走進了上海人的心里，這才是一個品牌營銷的高明之處，無不閃爍著人文的智慧。

（本文系《禾顏閱車》原創，未經授權，不得轉載）

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