撰文| 冷澤林
編輯| 王 潘
長城作為國內(nèi)一線自主品牌之一，憑借SUV打下了大半個(gè)江山。
截至去年底，長城哈弗系列全球累計(jì)銷量已經(jīng)超過700萬臺(tái)，其中最為暢銷的H6去年全年銷量37萬輛，第九個(gè)年頭蟬聯(lián)SUV年度銷冠。
長城造出了霸榜燃油車多年的H6，而另一邊的新能源賽道出道不久的理想也憑借理想ONE九萬多的銷量拿到了細(xì)分賽道冠軍。
打造了兩輛爆款車型的長城與理想其實(shí)有不少相似之處，都知道理想ONE經(jīng)常拿來與漢蘭達(dá)相比較，而早在2012年長城沖擊高端的第一款產(chǎn)品哈弗H8對(duì)標(biāo)競品也是漢蘭達(dá)。
理想的品牌同音其創(chuàng)始人李想，長城旗下中高端品牌WEY取自長城董事長魏建軍之姓。甚至于兩個(gè)人都有些執(zhí)拗，李想執(zhí)著于增程式的開發(fā)，魏建軍一頭扎進(jìn)SUV再也不出來。
前年李想為了反駁馮思翰一連用了幾個(gè)“TMD”，而近日魏建軍在媒體晚宴上也發(fā)表了類似的言論，針對(duì)“把理想ONE換個(gè)傳統(tǒng)品牌的車標(biāo)肯定就賣不出那么多”的觀點(diǎn)，一句“他們懂個(gè)屁”，似乎在與李想隔空聯(lián)動(dòng)。
雖然兩個(gè)品牌生在不同時(shí)代，卻在某些地方有著異曲同工之妙，而兩個(gè)相似的執(zhí)拗者站在不同的陣營必然也會(huì)擦出激烈的火花。
李想急到爆粗口是為增程式技術(shù)不被掛上“污名”，那么魏建軍又在急什么呢？
圍“魏”不救長城
在國內(nèi)汽車品牌中長期有一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)“女人、男人與狗”理論相似的觀點(diǎn)，那便是“進(jìn)口>合資>自主”，其中處于中游的合資品牌占據(jù)了國內(nèi)絕大多數(shù)中高端市場，而自主品牌只得長期在10萬元區(qū)間以下廝殺，甚至10-20萬區(qū)間的“封印”也是近幾年才逐漸松動(dòng)。
由于早期國內(nèi)汽車工業(yè)技術(shù)薄弱，在改革開放后相繼靠“模仿”起家，當(dāng)然這也無可厚非，無法否定“模仿”對(duì)于自主品牌的扶持，如果沒有豐田花冠和本田CR-V或許也就沒有比亞迪F3和長城哈弗H6，但帶來的負(fù)面影響便是品牌形象難以突破。而傳統(tǒng)自主品牌們也開始了長期曲折的品牌向上探索之路。
不過造車新勢(shì)力出現(xiàn)的三五年間，卻將這一“潛規(guī)則”打破。
蔚來將車賣到了30-50萬元價(jià)位段；小鵬第一輛G3雖然起售價(jià)不高，但第二款P7也成功站上20萬元臺(tái)階，隨之而來的第四款G9仍有上升趨勢(shì)；就連被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)漢蘭達(dá)的理想ONE，這款應(yīng)是傳統(tǒng)車企領(lǐng)域的插混車型也賣出30多萬的價(jià)格。
雖然總體銷量與傳統(tǒng)車企相比仍是大巫見小巫，但卻實(shí)實(shí)在在邁出了自主品牌高端化的第一步。因此，長期被合資品牌壓一頭的傳統(tǒng)車企們難免有些情緒需要釋放，同為一個(gè)陣營的李書福不也在2018年表示過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)造車的不滿嗎？
不過吉利與長城各有各的挑戰(zhàn)，吉利藍(lán)色計(jì)劃失敗后需要一款立足新能源的車型，而長城中高端品牌一直難有起色。
2016年，吉利和長城有默契似的先后推出了進(jìn)軍高端的自主品牌——領(lǐng)克和WEY。同時(shí)間起步的兩個(gè)自主高端品牌，難免常被人拿出來比較。
WEY品牌同樣延續(xù)長城一貫的作風(fēng)，仍舊是清一色SUV，這也是魏建軍的拿手好戲。為打造豪華概念，請(qǐng)來曾在奧迪任職超30年的嚴(yán)思擔(dān)任WEY品牌CEO，前寶馬M系列設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克任親自操刀，VV7、VV5便是出自其手。
由于哈弗H6奠定的SUV口碑基礎(chǔ)，背靠長城的WEY銷量增長十分迅速，頭一年兩款車型上市僅8個(gè)月和4個(gè)月全年總銷量便突破了8.6萬輛。
不過VV7、VV5兩款車型剛剛上市不久，WEY品牌就迎來了一次內(nèi)部變動(dòng)，設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克便宣布離職。不止于此，隨后兩年中WEY品牌更是“三易其主”，兩任總經(jīng)理嚴(yán)思和柳燕先后離職，最終魏建軍親自掌管WEY。
內(nèi)部管理層動(dòng)蕩反應(yīng)到外在便是產(chǎn)品推出節(jié)奏的混亂，2017年至2018年WEY相繼推出VV7、VV5、VV6以及P8，此后兩年間并無大動(dòng)作，讓人感覺前期用勁過猛后期乏力。
相反領(lǐng)克更有節(jié)奏，從01-09六款車型相繼推出，構(gòu)建了緊湊型SUV到中大型SUV+轎車+新能源的產(chǎn)品線。
兩者雖都寄托了自主品牌向上的希望，卻在內(nèi)核上有些不同，WEY更像是長城技術(shù)提升的產(chǎn)物，而領(lǐng)克則是吉利承接沃爾沃技術(shù)的橋梁。
從CMA架構(gòu)到SPA架構(gòu)，承接了沃爾沃技術(shù)的領(lǐng)克與吉利的品牌切割較為徹底，且通過領(lǐng)克將沃爾沃技術(shù)進(jìn)一步下放至吉利汽車產(chǎn)品中，如2019年領(lǐng)克將CMA基礎(chǔ)模塊化架構(gòu)傳遞給吉利，打造了星越、星越L、星瑞、博瑞等多款車型。
在剛剛過去的2021年吉利基于CMA架構(gòu)打造的中國星系列三款車型總銷量達(dá)21萬輛，已經(jīng)追上了領(lǐng)克全系銷量。吉利連續(xù)五年蟬聯(lián)銷冠，是有一定緣由的。
而WEY品牌的幾款車型始終逃脫不了哈弗的陰影，動(dòng)力總成和底盤的相似使得不少用戶稱其為“套殼車”，也極易出現(xiàn)左右手互博的狀態(tài)，如VV5與哈弗H6，VV7與哈弗H7。
翻看長城近年來銷量，2016年推出WEY品牌后長城汽車總量并未有大幅提升，甚至于連續(xù)幾年出現(xiàn)下滑。
在營銷端，領(lǐng)克很討巧地切入年輕市場，而WEY選擇以豪華和安全作為宣傳，與合資品牌進(jìn)行正面硬剛。如果是以互聯(lián)網(wǎng)營銷思維看，非要在男性用戶中做出選擇，顯然年輕人的消費(fèi)欲望與對(duì)新事物的接受度遠(yuǎn)高于中年用戶。
去“哈弗化”在即，2021年初WEY開啟了品牌煥新，從以往的豪華、安全定位轉(zhuǎn)型為智能。車系命名規(guī)則也改為咖啡系列，摩卡、瑪奇朵、拿鐵相繼上市，不過這也使得WEY這個(gè)出生不到5年的品牌缺乏了連續(xù)性和迭代性，從全年銷量來看僅5.8萬輛甚至不如第一年的銷量。
新能源偏科
雖說WEY是長城的心頭刺，但2021年長城總銷量實(shí)現(xiàn)了正向大幅增長，達(dá)128萬輛，同比增長15.2%，比上年多出約16.5萬輛。
而實(shí)際上這多出來的部分有一半都是歐拉貢獻(xiàn)。通過定位女性品牌，歐拉成功在細(xì)分賽道殺出一條道路，2021年銷量13.5萬輛，實(shí)現(xiàn)同比增長140%。
不過零跑的轉(zhuǎn)型、上汽通用五菱的低毛利都證明微型車并不是長久之計(jì)，近年女性用戶購車占比不斷提升，但通常都局限于微型車市場，這也意味著歐拉的天花板有限。特別是近期歐拉換芯事件，使得這一品牌剛有起色，卻又被蒙上一層陰影。
新能源領(lǐng)域的高端化嘗試便交給了長城的第六個(gè)子品牌——沙龍。
去年廣州車展沙龍機(jī)甲龍正式亮相，憑借不走尋常路的外觀和高配置的硬件，一出場便引起了不小的討論。只不過如何撐起近50萬的售價(jià)，還有很多疑問待解。
不論是從最初切入皮卡、SUV市場，還是打造的哈弗H6、歐拉好貓、坦克300、長城炮、機(jī)甲龍，魏建軍打造爆款的能力和市場洞察能力可以說是與李想旗鼓相當(dāng)，甚至從經(jīng)驗(yàn)和絕對(duì)數(shù)量來講還超過了李想，不過始終不得高端要領(lǐng)。
從絕對(duì)數(shù)字來看，H6是理想ONE的4倍，但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年燃油車整體體量是新能源車的5-6倍，同時(shí)理想ONE單車售價(jià)在30萬以上，遠(yuǎn)高于H6系列11-16萬的售價(jià)區(qū)間。加上H6銷量逐年下降，絕對(duì)競爭力或許早已不可同日而語。
不知道是不是H6一直被人詬病“模仿”本田CR-V，又或是第一款沖擊高端的產(chǎn)品H8因變速箱外購跳票三次，魏建軍十分執(zhí)著于技術(shù)研發(fā)，從自研發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，到投資50億元建設(shè)長城技術(shù)中心，長城對(duì)于傳統(tǒng)三大件的投入甚多，這是值得肯定的。
去年上海車展，長城汽車便亮相了國產(chǎn)首個(gè)高階動(dòng)力總成3.0T+9AT/9HAT，由長城自主研發(fā)的6Z30發(fā)動(dòng)機(jī)與9速液力自動(dòng)變速器/P2混動(dòng)9速液力自動(dòng)變速器組成。以此加強(qiáng)長城旗下大扭矩車型的話語權(quán)。
不過，隨著新能源滲透率的不斷攀升，長城仍在推出大排量產(chǎn)品，而新能源領(lǐng)域目前更多是通過混動(dòng)實(shí)現(xiàn)，純電品牌僅有做微型車的歐拉和還未大規(guī)模交付的沙龍。
對(duì)比比亞迪，去年新能源銷量占比約81.3%，12月純?nèi)加蛙囦N量占比更是僅有5.3%，與哈弗H6相似屬于本品牌現(xiàn)象級(jí)的車型比亞迪F3也在去年10月正式停產(chǎn)。
另一邊吉利雖然新能源占比也較低，僅有7.5%，但在布局上已有眾多品牌，如極星、極氪、路特斯、沃爾沃、幾何、遠(yuǎn)程等，涉及B端到C端，混動(dòng)到純電多個(gè)方向。
結(jié)語
魏建軍和李想一樣，是一個(gè)時(shí)常思考并及時(shí)進(jìn)行反思的人。
在長城保定總部樓下，有一塊“前車之鑒”石碑，碑上刻下便是四條長城汽車曾犯下的錯(cuò)誤。
2020年時(shí)至魏建軍造車三十年，從改裝廠到頭部自主品牌，長城是值得驕傲的，但當(dāng)他出現(xiàn)在同年的短片《長城汽車挺得過明年嗎？》中卻一反“常識(shí)”，用反思代替慶祝，欲激起長城上下的危機(jī)感。片中他說道：
“如果，我們認(rèn)為自己成功了，每一個(gè)成功的過去都可能把未來絆住；如果，我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們；如果，我們不敢沖破規(guī)則，那么規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠。”
據(jù)一位與長城汽車長期接觸的業(yè)內(nèi)人士向光子星球表示，長城上下都很“狼性”，跟他們對(duì)接所有人的目標(biāo)和戰(zhàn)略全是統(tǒng)一的。
現(xiàn)階段長城的目標(biāo)是什么？到2025年，全球銷量400萬輛，新能源汽車占比80%，營業(yè)收入超6000億元。目前長城的銷量是多少，128萬輛，新能源占比近10.7%。而我們也尚未看到魏建軍在短片中提到的顛覆性的變化。
長城挺得過明年嗎？答案顯而易見，挺得過，問題是能挺得過下一個(gè)時(shí)代嗎？
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