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2022/01/22
有些成功往往就源自勇敢地邁出第一步。
記者丨羅超
責編丨羅超
編輯丨朱錦斌
兩個月前，奇駿以榮耀之名回歸鄭州日產，引得市場一片叫好，眾人紛紛表示，穩健發展的鄭州日產又為自己的前路上了一道堅實的“產品保險”。
只不過，人們也會有疑問，深耕皮卡市場多年的鄭州日產還能否適應乘用車市場的銷售節奏？
殊不知，恰恰是奇駿·榮耀的來到，鄭州日產過往發展中凝練的價值體系，將會再次實現全方位的革新，進化出更符合時代需求、更貼合市場轉變的應對機制。從某種程度上，榮耀之名既是對過往奇駿所經歷的光輝歲月的致敬，又何嘗不是在講述鄭州日產骨子里對榮耀的理解，那是一種“不服輸”“不認輸”的挑戰精神。
變革，鄭州日產
鄭州日產的歷史開始書寫于1993年，謀求縱深發展的鄭州輕汽遇上尋覓“良人”的日產，兩者在多方協調支持下，正式成立了日產汽車在華第一家合資公司。
隨后，D21、D22皮卡相繼面世，在國內方興未艾的皮卡市場掀起了陣陣波濤，市場對于皮卡這一細分市場車型開始建立起基礎認知。那時候，憑借出色的產品實力以及品牌口碑，鄭州日產的皮卡車型逐漸滲透進公務系統中，徘徊在大街小巷之中，成為一代人心中揮之不去的時代印記。
2003年的春天，伴隨著汽車市場井噴式發展，鄭州日產也迎來了關鍵轉折性的產品—帕拉丁。這款源自日產汽車美國獨資工廠生產的艾斯特（Xterra）的產品，一下子便激活了越野SUV的市場熱情，打開了一扇通往全新細分市場的大門。“帕拉丁告訴中國消費者SUV是什么？教他們區分越野和都市型SUV。”
在當時的市場中，要么是以長城賽弗、長豐獵豹在內的低端SUV，要么是普拉多這般高高在上，讓大部分消費者望而卻步的車型，帕拉丁的出現，讓市場看到了另一種可能—20萬元價格區間內的越野硬派SUV。
數據顯示，在2005年，帕拉丁共銷售8,260輛，位居年度第八，這份如今看來“不起眼”的成績在當年來彌足珍貴，畢竟當年CR-V也不過2萬多輛的成績。可以說，帕拉丁的熱銷，將鄭州日產的品牌形象提升到前所未有的高度，為企業的發展贏得了空前的發展機遇。
借此時機，鄭州日產開始重新梳理了用戶與產品、企業之間的關系，重塑了企業的全價值鏈體系。
2004年，帕拉丁站上達喀爾拉力賽的戰場，鄭州日產也開始主導皮卡及相關改裝車等衍生產品的開發，其不再只是一個單純以產品為導向的車企，而是逐漸把經營理念提升到了品牌、營銷、顧客共同關懷的高度上，這為企業此后的發展埋下了伏筆，也指明了變革的方向。
此后，鄭州日產除了積極謀劃“雙品牌”戰略之外，還一直在等待，等待一次“逆勢翻盤”的契機。終于，當中國汽車市場晉身全球第一大市場之后，產品和市場格局悄然改變，長期以來持續增長的傳統乘用車市場增幅漸微，新興的多功能輕型乘用車、LCV等新型細分市場開始逐步壯大，成為市場的新熱點，鄭州日產的機會來了。
2010年，鄭州日產接連推出CDV車型帥客和NV200，精確踏中市場節奏，皮卡、SUV、CDV三大產品陣容共同造就了鄭州日產的高光時刻。這一年，鄭州日產實現10萬輛銷量，同比激增78.6%，是行業增速的三倍以上。
也是在同一年，鄭州日產實現了兩大轉型，一方面是企業戰略地位的轉型;另外一方面是公司實現了企業經營模式的轉型。
在戰略地位上，歷經2010年的跨越式增長，鄭州日產成為東風汽車公司和東風有限事業重要業務單元，同時也是日產中國業務的戰略新支點。
在企業管理模式上，除了繼續擴充產品矩陣之外，鄭州日產的銷售渠道還進一步拓展市場消費終端，助推其從小眾市場向著大眾市場邁進，一改往昔依賴大宗客戶的傳統銷售模式，初步形成“大宗+大眾”的經營模式。并且，鄭州日產還確立了“內”“外”并舉的拓展策略，把海外事業提升到決定企業發展未來的重要戰略高度。
至此，鄭州日產整個營銷體系開始發生翻天覆地的變革，不僅在機制上保證了跟經銷商和用戶溝通的公開化、透明化，還進行了一系列的內部架構調整以及推動年輕化和國際化的人才戰略，構建出一整套產品-品牌-銷售三維一體的全方位發展體系鏈，這為鄭州日產深耕皮卡市場，進行大眾化乘用化發展奠定了一定的體系基礎。
刻苦銘心的重塑
“納瓦拉是繼帕拉丁之后的一款高端皮卡，也是鄭州日產回歸專業的一個信號。” 2017年的上海車展之上，納瓦拉作為鄭州日產旗下的全新中型皮卡車型走進人們的視野，確立了國內首款高端SUV皮卡的定位，成為鄭州日產又一個繞不開的情結。
也是在這一年，鄭州日產明確了發展愿景——“專業、信賴，做皮卡和越野型SUV細分市場領先者”，其戰略愿景定為“打造中國皮卡第一品牌”。那年5月8日，鄭州日產中牟工廠，隨著一輛棕色的納瓦拉緩緩駛下生產線，鄭州日產第100萬輛整車正式下線，將納瓦拉選為這一歷史性時刻的見證者的寓意不言而喻。
或許恰恰是因為鄭州日產多年的積淀，才使得它對市場的風吹草動能夠更敏銳地察覺。基于消費升級的思考，以往粗制、低端的皮卡產品已經不再適用于往后的消費市場環境。在精品化的汽車消費發展方向引導下，皮卡產品的顏值、舒適性、智能化、駕控性都在經歷一個刻苦銘心的重塑過程。
與此同時，國內市場一直束縛皮卡發展的政策枷鎖正在被逐漸掙脫，常年徘徊在市場洼地、步履蹣跚的皮卡市場正在前所未有的機遇中進化出一個全新的江湖。
在中國這片對皮卡來說相對貧乏的土地上，基本上極少有人能接觸到猛禽、坦途等如雷貫耳的車型，于是在一段時間內，納瓦拉便是國內高端皮卡的象征，代表著鄭州日產的產品底蘊，而隨后的銳騏6則成為開拓市場的利刃。
在鄭州日產看來，皮卡的屬性決定了市場“兩邊走”——一邊是下沉，一邊是往更高端、更個性化的方向走。既不放棄工具型市場的產品，又在乘用化市場加碼，這是鄭州日產的發展密碼。
新銳騏，定位在入門創富級皮卡，是鄭州日產為正在打拼奮斗的用戶而量身打造的。銳騏6，全面滿足不同用戶的多用途、多場景使用需求。而納瓦拉則主打高端，憑借品質與越野通過性能，成為越野玩家的首選。
值得注意的是，皮卡大眾化從來就不是一個孤立的概念，并非僅僅是產品完成了技術升級就實現高端化、大眾化建設。它不僅需要在研發制造、產品定位、渠道服務、內部觀念、文化建設等種種因素上進行全方位立體化的變革創新，也要依賴于政策的持續支撐，進一步釋放消費需求，內外部雙向破冰是推動皮卡進入主流消費市場的必然路徑。
目前，一方面，隨著皮卡技術標準塵埃落定，中國皮卡市場向乘用化和高端化進階的步伐將會進一步加速，并且新標準也將在一定程度上促進相關鼓勵政策的有效實施，皮卡解禁的節奏無疑也會隨之加快。
另一方面，相較于美國、加拿大等皮卡主流市場，我國皮卡的滲透率依然較低，增長潛力巨大，這也意味著當國民經濟不斷發展，城鎮化速度加快，消費者購買力顯著提升，中國皮卡行業必然會迎來絕佳的市場上升期。
根據中汽研的相關數據，皮卡的國內容量中期有望突破100萬輛，而當前在乘用車市場調研中，愿意購買皮卡產品的比例也超過10%。
與此同時，這樣的增量空間也對皮卡產品提出了更高的適應性要求，在多元消費意識的驅動之下，皮卡產品必須能夠在多樣化、乘用化、高端化以及個性化定制等方面全面滿足消費者的多場景需求。
新行態需求
此時，鄭州日產便敏銳地洞察到，這種消費趨勢的背后出現了一種現象級主流生活模式：周一到周五，由于工作的需要，人們在城市中打拼；到了周末和節假日，人們需要緩解壓力，釋放個性，“5+2”新行態便成為了鄭州日產對當前出行痛點的最新感知。
“5”即5個工作日，代表都市出行場景；“2”即周末兩天的休旅時間，代表戶外出行場景。可以預見，以專業座駕賦能特定出行場景，將成為人們的出行剛需，也是理想的“5+2”新行態。
為此，鄭州日產創新性地提出滿足用戶需求的出行解決方案，打造“奇駿·榮耀+納瓦拉”組合。一方面以奇駿·榮耀加持城市，憑借大空間、經濟性，覆蓋城市代步場景，另一方面通過優異的裝載能力、通過性、高改裝度，賦能休閑旅行場景，從而滿足用戶對“5+2”新行態的需求。
鄭州日產闡釋的“5+2”的出行模式，不僅僅是對旗下兩款高端產品的認知再定義以及品牌形象的鞏固和強化，也是在重塑整個皮卡行業的用戶生態，幫助皮卡產品擺脫以往的工具車形象，重新梳理乘用車與皮卡之間相互成就的市場關系。
尤其是在皮卡文化打造方面，這是一個極易被忽視但又極其重要的領域。鄭州日產深知，相較于政策層面的限制，人們心中的成見才是束縛皮卡發展的大山。
于是，作為皮卡行業的領軍人物，從2004年鄭州日產帕拉丁踏上挑戰達喀爾的征程到今年絲綢之路拉力賽，鄭州日產的賽事長征已經走過17年的歲月。
十七年間，達喀爾，穿越東方，CGR，環塔，鄭州日產縱橫于國內外多項頂級越野拉力賽的賽場，獲得了無數鮮花與榮譽。從傳奇車型帕拉丁到高端皮卡納瓦拉，一系列明星產品所積累的品牌基因以及市場口碑已經融于鄭州日產的血脈之中，匯聚成托舉其不斷前行的內在動力。
不僅如此，可以看到，從兩年前開始，鄭州日產在營銷上便側重于強化IP陣地營銷，從“客戶體驗”、“客戶服務”、“客戶回饋”全方位精準鎖定皮卡目標人群，開創多個以客戶為中心的特色營銷模式。
優化賽事營銷、打造皮卡村、提升售后服務能力、建立粉絲俱樂部等一系列的營銷舉措讓鄭州日產全方位貼近市場以及消費者的同時也讓消費者拓展了皮卡生活的范圍。積極通過發揮皮卡車型多元化適應性優勢、加速皮卡文化傳播、提高皮卡認可度，進而重塑了皮卡高端化、大眾化認知，成為了鄭州日產重要的努力方向。
正是這股子從不妥協、一馬當先的挑戰精神賦予了鄭州日產以及奇駿·榮耀一次“命中注定”的聯手。佇立在過往與未來之間，正在駛向“洶涌車潮”的鄭州日產不曾畏懼，因為鄭州日產對未來有著相當明確的發展規劃。
縱向上，鄭州日產著重打造銳騏、銳騏6，納瓦拉等皮卡產品，實現皮卡產品高、中、低全線布局，從而形成協同效應，強化品牌向上的市場聲量；橫向上，依托東風與日產、皮卡與乘用車兩大品牌以及業務板塊，對市場進行深度布局，實現多維度覆蓋，拓寬生存路徑，兩者互為支撐，增強企業統籌發展以及抗風險的能力。
并且，伴隨著奇駿·榮耀陸續走進各地鄭州日產的4S店，此前塑造的產品-品牌-銷售三維一體的全方位發展體系鏈有了更為強勢的產品支撐點，從而在品牌塑造以及銷售體系革新等方面形成鏈式反應。
特別是銷售體系之中，多元的產品線布局，不僅有利于鄭州日產實施差異化的競爭策略，強化協同競爭能力，創造新的市場增量，提高經銷水平與質量，也將進一步深化改革傳統的銷售模式，構建更加面向大眾的渠道銷售策略。可見，在多年的市場歷練之后，鄭州日產已經磨礪出精準的市場感知能力以及體系服務能力。
可以說，伴隨著中國出行市場一步步成熟，鄭州日產在其中更多地扮演起了引導者的角色，不僅是引導鄭州日產品牌本身向著更高維度的價值空間去拓展，也引導市場重新探索乘用車與皮卡產品的定位與市場走向。
薩特曾語重心長說道：“對于過去我無能為力，但我永遠可以改變未來。”有些偉大的成功往往就源自勇敢地邁出第一步。這一次奇駿·榮耀的登場，鄭州日產的眼中滿是從容與篤定……
｜羅超｜
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