在國(guó)內(nèi)各大投訴平臺(tái)和論壇中，路虎品牌車(chē)型發(fā)動(dòng)機(jī)故障、變速箱故障、漏油漏液、異味異響、天窗車(chē)門(mén)卡死、中控黑屏、中控屏開(kāi)裂、底盤(pán)懸架擺臂異響等問(wèn)題層出不窮，“修不好的路虎”更是實(shí)至名歸。
也因此，路虎銷(xiāo)量一路下滑。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，捷豹路虎在全球共售出425974輛汽車(chē)，較2021年下降23.6%。其中，路虎品牌共銷(xiāo)售汽車(chē)32.35萬(wàn)輛，同比下降18.3%。
在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)路虎的銷(xiāo)量更是每況日下。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，奇瑞捷豹路虎銷(xiāo)量為54923輛左右，路虎品牌全年銷(xiāo)量為36389輛，捷豹全年銷(xiāo)量則為17534輛。相比雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華動(dòng)輒10萬(wàn)輛的在華年銷(xiāo)成績(jī)，路虎品牌早已“掉隊(duì)”。
品牌溢價(jià)能力差，路虎跌出二線豪華陣營(yíng)
在國(guó)內(nèi)豪華市場(chǎng)中，以雷克薩斯和奔馳為主的豪華品牌，堅(jiān)守價(jià)格底線，拒不降價(jià)或者降價(jià)有限，始終保持豪華品牌應(yīng)有的格調(diào)。另一種以捷豹路虎和凱迪拉克為主這類(lèi)二線豪華品牌，常年用“以價(jià)換量”的方法提高市占率，但“以價(jià)換量”能在短期內(nèi)提高銷(xiāo)量，長(zhǎng)期以往品牌溢價(jià)能力會(huì)越來(lái)越差。
捷豹路虎在2017年爆發(fā)質(zhì)量危機(jī)后，憑借著大幅優(yōu)惠的誘惑，創(chuàng)下了入華以來(lái)的銷(xiāo)量巔峰，反超雷克薩斯成為二線豪華品牌的第二。
但反噬來(lái)的很快，2018年路虎銷(xiāo)量就出現(xiàn)了下滑。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，路虎2018在華終端銷(xiāo)量107711輛，相比2017年的116891輛下跌7.9%。路虎再次打響價(jià)格戰(zhàn)，把價(jià)格給降了下去。但“以價(jià)換量”之后，路虎的質(zhì)量問(wèn)題也沒(méi)有得到改善，銷(xiāo)量也沒(méi)有回升，品牌溢價(jià)能力也一落千丈。
自此之后，捷豹路虎就被稱為“七折豹八折虎”，臨近年關(guān)內(nèi)部?jī)?yōu)惠甚至能達(dá)到“六折豹七折虎”。
藍(lán)鯨汽車(chē)致電路虎4s店，對(duì)方銷(xiāo)售人員表示：“發(fā)現(xiàn)神行實(shí)際成交價(jià)在25萬(wàn)左右；路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版直降15.95萬(wàn)元，成交價(jià)在23萬(wàn)左右；路虎攬勝極光優(yōu)惠13.35萬(wàn)元；路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版新能源優(yōu)惠幅度小一點(diǎn)，現(xiàn)金優(yōu)惠在9.4萬(wàn)左右?！辈粌H如此，銷(xiāo)售人員表示年底優(yōu)惠活動(dòng)還有很多。
業(yè)內(nèi)人士表示：“路虎堅(jiān)持銷(xiāo)量為王、薄利多銷(xiāo)，以價(jià)格戰(zhàn)取勝，只能在短期內(nèi)取得顯著效果。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)‘邊際效用遞減’理論，消費(fèi)者的降價(jià)免疫力也在提升，經(jīng)過(guò)最初的大幅刺激消費(fèi)后，購(gòu)買(mǎi)欲望呈遞減趨勢(shì)。久而久之，七折豹八折虎在消費(fèi)者心中就值這個(gè)價(jià)格。”
“一手車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格浮動(dòng)導(dǎo)致二手車(chē)市場(chǎng)保值率不穩(wěn)定。以價(jià)換量給路虎帶來(lái)的最直觀后果就是品牌力損耗，而品牌力正是豪華品牌安身立命的根本。也就是說(shuō)，路虎在中國(guó)市場(chǎng)潰敗的主要因素在于以價(jià)換量，造成產(chǎn)品溢價(jià)能力下降?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士繼續(xù)表示。
而據(jù)捷豹路虎發(fā)布的2020/21財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，捷豹路虎全年總銷(xiāo)量為50.86萬(wàn)輛，同比下降了12.1%。由于單位銷(xiāo)售額下降，捷豹路虎全年稅前虧損4.22億英鎊。因品牌溢價(jià)能力低，導(dǎo)致捷豹路虎虧損嚴(yán)重，資金不足又無(wú)法改善路虎品牌力下滑的現(xiàn)狀，路虎品牌行至“死胡同”。
除了品牌溢價(jià)能力差外，目前路虎的國(guó)產(chǎn)車(chē)型缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，路虎國(guó)產(chǎn)車(chē)型發(fā)現(xiàn)神行、極光等難以帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤(rùn)，進(jìn)口車(chē)型與國(guó)產(chǎn)車(chē)型在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，路虎產(chǎn)品線單一，2015年SUV市場(chǎng)迎來(lái)高速發(fā)展期，2018年SUV市場(chǎng)增速放緩，路虎旗下的SUV車(chē)型也經(jīng)不住市場(chǎng)的考驗(yàn)。近幾年，二線豪華沃爾沃、凱迪拉克都加快了轎車(chē)、跨界SUV的投放，但路虎新車(chē)型投放緩慢，跟不上市場(chǎng)的腳步。目前，全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版P300e插電混動(dòng)、全新路虎·攬勝極光L都是在2021年先后在中國(guó)市場(chǎng)上市的。
國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)，豪華品牌的紅利還在增加。但路虎品牌溢價(jià)能力差，品牌力一再下跌，車(chē)型投放緩慢，已經(jīng)跌出二線豪華陣營(yíng)。而頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題，則是拖垮路虎的“最后一根稻草”。
質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，一年召回5次引車(chē)主維權(quán)
根據(jù)藍(lán)鯨汽車(chē)統(tǒng)計(jì)，2021年車(chē)質(zhì)網(wǎng)上關(guān)于路虎品牌車(chē)型的投訴量高達(dá)270余起。問(wèn)題主要集中在，剎車(chē)異響、懸掛異響、中控屏幕開(kāi)裂、后尾門(mén)反復(fù)開(kāi)裂、發(fā)動(dòng)機(jī)過(guò)熱行駛中熄火等，故障投訴率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。
據(jù)J.D Power2021年美國(guó)新車(chē)質(zhì)量榜上，路虎的質(zhì)量排在倒數(shù)第一位，捷豹排名倒數(shù)第三。據(jù)JD Power2020年美國(guó)新車(chē)質(zhì)量榜中，路虎排名倒數(shù)第二，捷豹排名倒數(shù)第三。
根據(jù)海外媒體統(tǒng)計(jì)，捷豹路虎在質(zhì)量和可靠性方面是表現(xiàn)最差的汽車(chē)制造商之一。甚至捷豹路虎CEO蒂埃里博洛雷曾在2021年3月公開(kāi)表示，由于其糟糕的全球形象，捷豹路虎每年會(huì)損失約10萬(wàn)輛銷(xiāo)量。
事實(shí)上，路虎品牌的質(zhì)量差的問(wèn)題由來(lái)已久，在國(guó)內(nèi)路虎品牌曾登上315晚會(huì)。2015年路虎品牌首次登上了315晚會(huì)，路虎攬勝極光搭載的采埃孚9AT因技術(shù)不成熟，導(dǎo)致失速、倒檔失靈等狀況，部分車(chē)主表示換了兩次變速箱仍故障頻發(fā)。
彼時(shí)，路虎品牌剛完成國(guó)產(chǎn)化，質(zhì)量問(wèn)題就被曝光，國(guó)產(chǎn)路虎質(zhì)量差的問(wèn)題被熟知。不僅如此，豪華汽車(chē)品牌登上315晚會(huì)也屬首次，“修不好的路虎”就此傳出。
質(zhì)量問(wèn)題反而愈演愈烈。2017年，路虎因質(zhì)量問(wèn)題召回5次，捷豹和路虎兩個(gè)品牌累計(jì)召回10.6萬(wàn)輛，占據(jù)當(dāng)年銷(xiāo)量總額的72.45%；
2018年，路虎品牌又召回了1772輛進(jìn)口攬勝運(yùn)動(dòng)版插電式混合動(dòng)力車(chē)型，全年召回次數(shù)為7次；
2019年，攬勝P400e車(chē)主在行駛中出現(xiàn)突然抱死駐車(chē)、動(dòng)力缺失等，嚴(yán)重危及駕駛安全性，車(chē)主也公開(kāi)維權(quán)，為品牌形象造成不小的打擊；
2020年，路虎品牌共發(fā)起5次召回，召回車(chē)型涉及國(guó)產(chǎn)車(chē)型、進(jìn)口車(chē)型。據(jù)藍(lán)鯨汽車(chē)不完全統(tǒng)計(jì)2017—2020年累計(jì)召回超過(guò)35.17萬(wàn)輛。值得一提的是，路虎品牌這4年的銷(xiāo)量相加與召回?cái)?shù)量相差無(wú)幾。如此大規(guī)模召回也從側(cè)面證明了路虎品牌質(zhì)量差的問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)人士表示，“路虎的底升懸掛故障率很高，電子原件的故障率也偏高。而且路虎面對(duì)質(zhì)量問(wèn)題反應(yīng)較慢，2020年開(kāi)始路虎攬勝極光、攬勝運(yùn)動(dòng)版因中控屏幕開(kāi)裂被多位車(chē)主投訴，據(jù)我所知到今年也未解決。”
加碼電氣化，路虎能走出“泥沼”嗎？
2021年2月，捷豹路虎發(fā)布了全新全球戰(zhàn)略“重塑未來(lái)”，宣布到2025年捷豹汽車(chē)將轉(zhuǎn)型成為零排放汽車(chē)品牌，路虎品牌則計(jì)劃大幅擴(kuò)大電動(dòng)車(chē)型的數(shù)量，在未來(lái)五年內(nèi)推出6款純電動(dòng)車(chē)型，到2030年，路虎所有車(chē)型都將推出純電動(dòng)版。
根據(jù)規(guī)劃，路虎品牌將采用全新MLA豪華電動(dòng)化架構(gòu)，兼容電動(dòng)化內(nèi)燃機(jī)系統(tǒng)，也支持純電車(chē)型，而捷豹品牌未來(lái)的車(chē)型將完全由基于品牌特有的純電動(dòng)平臺(tái)量身打造，劍指2025年實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的蛻變，全面升級(jí)為電動(dòng)化豪華品牌。
捷豹路虎設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人麥戈文在電氣化戰(zhàn)略發(fā)布后表示，“汽車(chē)正變得越來(lái)越‘簡(jiǎn)單’，捷豹路虎未來(lái)將不再出現(xiàn)這么多問(wèn)題。捷豹路虎正大力降低車(chē)輛的復(fù)雜性，這將大幅降低產(chǎn)品‘出錯(cuò)’的機(jī)會(huì)。”
換而言之，硬件故障會(huì)因設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化而得到解決，但軟件故障也順位成亟待解決的問(wèn)題。
捷豹路虎發(fā)布如此激進(jìn)的全球戰(zhàn)略，不僅是對(duì)產(chǎn)品、品牌以及資金的全方面考驗(yàn)，還將所有的希望寄托在越來(lái)越“簡(jiǎn)單”的電動(dòng)產(chǎn)品上，深陷質(zhì)量危機(jī)、以價(jià)換量明顯的捷豹路虎，能夠走出泥潭嗎？
新能源汽車(chē)行業(yè)分析人士表示：“電動(dòng)車(chē)的結(jié)構(gòu)雖然簡(jiǎn)單，但研發(fā)、生產(chǎn)、制造和組裝并不簡(jiǎn)單，直到現(xiàn)在特斯拉、蔚來(lái)等新能源產(chǎn)品的可靠性和穩(wěn)定性仍備受質(zhì)疑。現(xiàn)階段，新能源汽車(chē)的核心，三電技術(shù)壁壘仍未打破，技術(shù)成熟度有待完善。較為成功的特斯拉、蔚來(lái)仍會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)駕駛失靈、汽車(chē)自燃等問(wèn)題。也就是說(shuō)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)并不簡(jiǎn)單?！?/p>
此外，路虎目前在售的新能源產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，路虎攬勝P400e插電式混合動(dòng)力存在動(dòng)力突然缺失等直接影響人身安全的質(zhì)量問(wèn)題，據(jù)車(chē)主反應(yīng)，廠商目前也無(wú)法解決該問(wèn)題，與4S店之間互相推諉。路虎旗下電動(dòng)車(chē)仍存在質(zhì)量和品控問(wèn)題。
“路虎還具有越野屬性，純電車(chē)型的動(dòng)力表現(xiàn)比不上燃油車(chē)型，未來(lái)路虎品牌全部推出純電車(chē)型，很難市場(chǎng)認(rèn)可?！毙履茉雌?chē)行業(yè)分析人士表示。從C端市場(chǎng)來(lái)看，純電+越野并不是電動(dòng)車(chē)用戶的主要需求。
除了品牌和產(chǎn)品兩大原因外，捷豹路虎資金壓力也無(wú)法支撐起如此激進(jìn)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
2021年11月，捷豹路虎公布了2021/22財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎全球營(yíng)收為39億英鎊，稅前虧損為3.02億英鎊。截止2021年9月30日，捷豹路虎全球流動(dòng)資產(chǎn)59億英鎊，包括38億英鎊現(xiàn)金與短期投資，以及20億英鎊的未提取信貸額度。
電氣化轉(zhuǎn)型中，無(wú)論是平臺(tái)、產(chǎn)線的改造，還是新能源汽車(chē)工廠、電池工廠的建設(shè)，亦或是新車(chē)型的研發(fā)與投入，都需要高昂的費(fèi)用支出。僅在技術(shù)方面，捷豹路虎方面曾表示，每年將在電氣化技術(shù)和車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)開(kāi)發(fā)上投入約24.98億英鎊。高昂的轉(zhuǎn)型費(fèi)用，對(duì)于路虎而言也是負(fù)重前行。
寫(xiě)在最后：
近幾年，不論是國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌，還是跨國(guó)汽車(chē)品牌都開(kāi)啟了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路。吉利、長(zhǎng)城等自主品牌選擇成立全新電動(dòng)車(chē)品牌；而奔馳、寶馬等老牌車(chē)企則選擇了全系車(chē)型電動(dòng)化，路虎也不例外。但本就質(zhì)量問(wèn)題纏身，以價(jià)換市場(chǎng)的路虎品牌，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中困難重重，產(chǎn)品、品牌和資金方面都難以為繼。
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