東風(fēng)悅達起亞，不，現(xiàn)在應(yīng)該叫悅達起亞，還有機會嗎？這可能是當(dāng)東風(fēng)徹底退出后，悅達起亞面臨的最大疑問。
按最新的報道，起亞將于2022年4月舉辦的北京車展上宣布新股比結(jié)構(gòu)下的新公司名稱。至于新合資公司名稱，業(yè)內(nèi)猜測或更名為“悅達起亞”或“起亞中國”，但都未能得到證實。
對此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，起亞在2021年經(jīng)歷了多番動亂，東風(fēng)退出、股權(quán)變化，柳昌昇接替李峰引起的高層動蕩，凱酷、新一代智跑銷量不佳，寄予厚望的第四代嘉華上市三個多月的平均月銷僅600臺左右，甚至在12月就因產(chǎn)品缺陷進行了召回，可謂是讓悅達起亞聲名掃地，也讓悅達起亞的2022年蒙上厚厚的陰影。
難道悅達起亞一點機會都沒有了嗎？倒也不至于，業(yè)內(nèi)認(rèn)為2022年或許就是起亞的最后一次機會，如果再不能反彈，可能就真的慢慢邊緣，直至退出中國市場了。
一方面，起亞在中國市場的本土化決心亟待提高。目前，起亞在全球還是占有可觀的市場份額，但在最大的汽車消費市場中國，起亞顯得十分疲軟，究其原因，就是本土化不夠，尤其是本土化管理十分猶豫。
起亞也做過嘗試。2019年9月，李峰成為東風(fēng)悅達起亞首位中國籍CEO，被認(rèn)為是現(xiàn)代起亞汽車集團堅定本土化發(fā)展的表現(xiàn)。而起亞的嘗試也收到了很好的效果，數(shù)據(jù)顯示，李峰執(zhí)掌起亞的完整年度里，2020年東風(fēng)悅達起亞全年銷量24.9萬輛，并且連續(xù)多月保持同比正增長。此外，2020年營收同比增長2.6%，盈利能力大大提升。同時，車型平均單價達12.87萬元，同比提升2.1萬元。
彼時，業(yè)內(nèi)都備加看好李峰，一致認(rèn)為只要給李峰足夠時間，起亞完全可以獲得品牌的再度崛起。然而，短短一年時間后，李峰被調(diào)任，其職位再次由韓國人柳昌昇接替。
對于這項人事變動，包括東風(fēng)悅達起亞內(nèi)部的諸多人士都覺得可惜，同時也對起亞的管理體系充滿質(zhì)疑——起亞真的立志于要品牌本土化嗎？難道中國人不行，一個韓國人就行了。事實上，李峰被調(diào)任后，東風(fēng)悅達起亞銷量的再次大幅下滑，同樣也證明了人事變動給業(yè)績帶來的負(fù)面影響。
雖然在柳昌昇上任后，仍不斷強調(diào)起亞會堅定不移的實施本土化戰(zhàn)略，但從其近一年來的舉措來看，并沒有實質(zhì)進展，甚至起亞經(jīng)銷商也對此產(chǎn)生了懷疑。據(jù)媒體報道，有相當(dāng)多的起亞經(jīng)銷商認(rèn)為李峰的步步舉措是行之有效的，也讓經(jīng)銷商看到了希望，但由于起亞對于效果的急于求成，因此多次換帥，頻繁的對戰(zhàn)略進行更改，最終不僅無法讓品牌塑造出足夠的影響力，更讓體系內(nèi)均對東風(fēng)悅達起亞產(chǎn)生了不滿。
由此可見，如果柳昌昇不能迅速讓起亞的本土化戰(zhàn)略切實落地，起亞在中國依然得不到認(rèn)可，品牌力也會進一步下滑。更悲觀的是，如果起亞再對柳昌昇不滿，對悅達起亞高層進行新一輪調(diào)整，可能更會加速悅達起亞內(nèi)部的不安因素。
另一方面，起亞的高端化戰(zhàn)略需要有強有力的產(chǎn)品支撐。眾所周知，在李峰剛上任時，就宣布東風(fēng)悅達起亞不會再推出10萬元以下的車型。在此宣言下，起亞這兩年在中國推出的產(chǎn)品凱酷、新一代智跑和第四代嘉華都是主打高端定位。只不過，起亞的高端戰(zhàn)略，似乎還停留在價格的拔高上。
猶記得，東風(fēng)悅達起亞在2021年9月上市第四代嘉華的售價為28.89萬-33.99萬時，“嘉華憑什么賣這么貴”就成為各論壇討論的熱點。消費者對第四代嘉華價格的熱議，側(cè)面反映出市場對東風(fēng)悅達起亞品牌溢價能力的質(zhì)疑，也是消費者對第四代嘉華產(chǎn)品力的不認(rèn)可。
果然，第四代嘉華并沒有取得良好的市場銷量，2021年總銷2200臺也證明了其定價與其產(chǎn)品配置并不相符，再加上已經(jīng)被曝出的質(zhì)量問題和起亞主動發(fā)起的召回事件，更是讓消費者對于起亞的所謂高端化吐槽不已。
“有高端夢想正常，但沒有高端產(chǎn)品，高端也只能是一個夢而已。”消費者可謂是一針見血。
而且，值得注意的是，當(dāng)東風(fēng)退出后，起亞或來接手東風(fēng)的原有股權(quán)，如果成真，那起亞將擁有了“絕對定價權(quán)”，屆時起亞的高端夢可能會進一步提高其產(chǎn)品價格，更引發(fā)消費者的考慮退出。
可以說，雖然起亞將戰(zhàn)略重新定位為中高端市場，但無論是銷量表現(xiàn)還是品牌口碑來說，它都難以撐起這樣的規(guī)劃。
最后特別需要提及的是，起亞的新能源布局遲遲未見結(jié)果，也會讓起亞的2022年更顯艱難。雖然起亞已經(jīng)表示將在2022年底把全新電動車投放到中國市場，并保證其后的每年都將會引入一款電動車，由此加速推進電動化布局，但對于目前的中國新能源市場來說，已經(jīng)可算是姍姍來遲了。2022年，起亞的電動化戰(zhàn)略將面臨著中國品牌和其他合資品牌的雙重包圍，本就品牌力不夠的悅達起亞，能分得一杯羹嗎？很難。
不得不說，起亞在中國曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)落幕，悅達起亞能走向何方，起亞必須放下姿態(tài)。韓國人柳昌昇究竟能在中國市場有多大作為，從目前的舉措來看，希望很渺茫。目前，市場留給起亞試錯的機會已經(jīng)非常有限，未來起亞在中國市場的命運，其生死或只剩2022年這最后一博。
采寫| 水淼
編輯| 敬遠之
責(zé)任編輯：
