來 源丨南財(cái)號(hào)·深途
作 者丨黎明
編 輯丨魏佳
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)著名的理論：口紅效應(yīng)。即每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)榭诩t兼具低價(jià)和粉飾作用，能給消費(fèi)者帶來心理安慰。所以這也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。”
然而，這個(gè)理論放在今天，疫情之下，似乎突然“失靈”了。尤其是對(duì)于豪華汽車市場(chǎng)。
2021年，頂級(jí)豪車品牌勞斯萊斯、賓利、保時(shí)捷、蘭博基尼，銷量都創(chuàng)下了歷史新高。這些售價(jià)動(dòng)輒大幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的“富人玩具”，不但沒有受到疫情影響，反而越賣越好。
比如，勞斯萊斯在2021年創(chuàng)下了品牌誕生117年來的銷量紀(jì)錄，兩款車型的客戶訂單，甚至已經(jīng)排至2022年第三季度。客戶即便是有錢，也買不到現(xiàn)車。
疫情是所有人都要面對(duì)的，但在頂級(jí)豪車面前，人類的悲歡，從來都不相通。
這是一個(gè)非常奇怪、甚至有違經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的現(xiàn)象。那些最引人關(guān)注，而又不為人熟知的頂級(jí)豪車，究竟是誰(shuí)在瘋狂買買買？豪華車企們，又做了什么？
疫情來了，但豪車賣爆了
在大部分人的認(rèn)知里，所謂的豪車，指的是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。比如作為標(biāo)桿的奔馳S級(jí)，是很多商務(wù)男士的夢(mèng)想之車。
但當(dāng)你把格局打開，會(huì)發(fā)現(xiàn)豪車圈也存在著鄙視鏈，而奔馳S級(jí)，只能算是入門級(jí)。
全球公認(rèn)的頂級(jí)豪車，或奢華豪車，有勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、法拉利、瑪莎拉蒂、保時(shí)捷、邁巴赫、布加迪、邁凱倫、阿斯頓馬丁等。它們要么是皇家座駕，要么是高級(jí)轎跑，而且售價(jià)不菲。
勞斯萊斯是豪車中的貴族，普通車型售價(jià)在500萬(wàn)元到1000萬(wàn)元之間，最貴的車型最新成交價(jià)是1.7億元。而且，有些車即便是出高價(jià)，也不一定能買到。比如售價(jià)1.7億元的勞斯萊斯浮影，全車由純手工打造，全球只有三臺(tái)，現(xiàn)在只剩一臺(tái)的名額了。
當(dāng)前，勞斯萊斯在中國(guó)銷售的量產(chǎn)車型有五款，分別是幻影、古斯特、庫(kù)里南、魅影、曜影，其中古斯特售價(jià)最低，起售價(jià)為473萬(wàn)元；售價(jià)最高的車型幻影，起售價(jià)790萬(wàn)元。
圖片來源：公眾號(hào)“勞斯萊斯汽車”
2021年，勞斯萊斯在全球一共賣了5586輛新車。這個(gè)銷量放在BBA面前，甚至是“蔚小理”面前，都不值一提。但對(duì)于勞斯萊斯而言，這卻是它有史以來的最高銷量紀(jì)錄。2020年，它賣了3576臺(tái)。
銷量單位用“臺(tái)”，而不是“萬(wàn)臺(tái)”，是因?yàn)槭蹆r(jià)極高，且限量。勞斯萊斯方面說，庫(kù)里南和幻影的客戶訂單，已經(jīng)排至2022年第三季度。
與勞斯萊斯師出同門，同樣來自英國(guó)克魯郡的豪華品牌賓利，銷量也在持續(xù)增長(zhǎng)。
2020年，賓利憑借11206臺(tái)的銷量，創(chuàng)造歷史紀(jì)錄。這是全球疫情爆發(fā)的第一年，大部分汽車品牌銷量都在下滑。2021年，疫情繼續(xù)，但賓利延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷量暴增31%，達(dá)到14659臺(tái)，創(chuàng)下新高。
在價(jià)格上，賓利整體要比勞斯萊斯低一些，所以更能走量。它的部分車型，比如飛馳、添越、歐陸，最低售價(jià)已經(jīng)打到300萬(wàn)元以下。但它的頂級(jí)車型慕尚、雅致，售價(jià)也超過千萬(wàn)元了。
來自意大利的頂級(jí)跑車品牌蘭博基尼，同樣在2021年創(chuàng)下銷量紀(jì)錄。 蘭博基尼以高性能超跑聞名于世，它因霸氣的造型、炫酷的外觀、粗暴的動(dòng)力輸出，受到很多熱愛時(shí)尚的年輕人追捧，有“燃燒戰(zhàn)車”之稱。
圖片來源：公眾號(hào)“蘭博基尼汽車中國(guó)”
它的車型平均售價(jià)在400萬(wàn)元左右，在中國(guó)最便宜的車型售價(jià)254萬(wàn)元起。這樣的定位，顯然不是針對(duì)普通人的。2021年蘭博基尼共交付了8405臺(tái)新車，是銷量最好的一年。
在中國(guó)出鏡率很高的保時(shí)捷，2021年銷量達(dá)301915臺(tái)，較2020年同比上漲11%。這是它首次超過30萬(wàn)輛，具有里程碑式的意義。
在中國(guó)，過去很多人用保時(shí)捷來炫耀。最常見的場(chǎng)景是“微商女喜提保時(shí)捷卡宴”，以此來證明做微商賺錢。而保時(shí)捷911，在車市中具有特殊的地位，“每個(gè)男人一輩子就應(yīng)該擁有一臺(tái)911”。
保時(shí)捷的車均價(jià)在一兩百萬(wàn)元，要比上述提到的豪車低一些，其最便宜的車型Macan，價(jià)格甚至能低到54.5萬(wàn)元，所以年銷30萬(wàn)臺(tái)也就可以理解了。
還有以速度聞名的布加迪，自稱2021年是該品牌歷史上最成功的一年。限量500臺(tái)的Chiron系列，最后40臺(tái)配額已于2021年全部售空。在2021年里，有150人訂購(gòu)了布加迪跑車，并且其中60%的客戶是第一次選購(gòu)布加迪。
以上提到的這些豪車品牌，唯一的共同點(diǎn)，就是都在2021年賣爆了。在疫情發(fā)生后的第二年，全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，人們對(duì)豪車的喜愛和追捧不減反增。
疫情沒有減慢人們購(gòu)買豪車的步伐。廉價(jià)的口紅暢銷不讓人意外，但貴到讓人咋舌的頂級(jí)豪車，銷量也在不斷創(chuàng)新高。
這種巨大的反差讓人疑惑。如果不是買車的人出了問題，那就是這個(gè)世界出了問題。
哪里冒出來這么多土豪
的確，疫情讓全世界生了一場(chǎng)病，很多東西改變了，再也回不去。
回不去的，不只是你臉上摘不掉的口罩，還有頂級(jí)富豪們?cè)絹碓綕M的錢袋子。
最典型的是美國(guó)。根據(jù)美國(guó)政策研究所和美國(guó)稅收公平協(xié)會(huì)的報(bào)告，自2020年3月新冠疫情暴發(fā)以來，美國(guó)億萬(wàn)富豪們的總財(cái)富增加了2.1萬(wàn)億美元，增幅為70%。其中，頂級(jí)富豪的財(cái)富大幅提高，1%頂層的財(cái)富增加了4萬(wàn)億美元。
2020年開始的全球央行“大放水”，讓全世界熱錢泛濫。股市和比特幣的超級(jí)行情，讓一批富豪從中賺取了大量財(cái)富。
美國(guó)納斯達(dá)克指數(shù)在2020年上漲了43.6%，2021年又上漲了21.4%，兩年累計(jì)漲幅高達(dá)74.4%。以特斯拉為代表的一大批科技公司，股價(jià)在這兩年里翻了十幾倍甚至數(shù)十倍。蘋果公司的市值更是歷史性地觸達(dá)3萬(wàn)億美元。比特幣2020年漲幅達(dá)300%，2021年再漲63%。
這些賺到大錢的富豪們，轉(zhuǎn)身就開始在車市里揮金如土。
勞斯萊斯汽車美洲公司總裁Martin Fritsches表示，2021年許多買家都是勞斯萊斯的首次擁有者，許多在股市和加密貨幣上致富的年輕人也加入了豪車車主的行列。
一位投資人在2020年跨行到幣圈，開起了“礦場(chǎng)”，同時(shí)做比特幣交易，只用了兩年時(shí)間就“財(cái)富自由”。他對(duì)深途說，接下來他要做兩件事，一是繼續(xù)買礦，二是繼續(xù)買車。
車主的平均年齡也在下降。Martin Fritsches表示，如今勞斯萊斯客戶的平均年齡降至43歲左右，這意味著許多新增客戶的年齡來到了30歲上下。
賓利北美首席執(zhí)行官Christophe Georges表示：“當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展順利，市場(chǎng)上流動(dòng)性充裕、證券價(jià)格高走時(shí)，奢侈品牌無(wú)疑會(huì)受益。所以我們趕上了一些市場(chǎng)的順風(fēng)。”
圖片來源：公眾號(hào)“賓利汽車中國(guó)”
而在地域分布上，美國(guó)和中國(guó)是豪華汽車品牌最重要的兩大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)增速迅猛。
北美市場(chǎng)和大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)澳門以及中國(guó)臺(tái)灣），在勞斯萊斯的銷量中各占30%，并列第一。
賓利的前兩大市場(chǎng)，分別是美洲市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)，而且中國(guó)市場(chǎng)近十年內(nèi)的銷量，首次與美洲市場(chǎng)接近持平，占比28%。
同樣的，美國(guó)是蘭博基尼最大的銷量市場(chǎng)，中國(guó)排第二。而保時(shí)捷則對(duì)中國(guó)市場(chǎng)尤其重視，2021年中國(guó)市場(chǎng)交付量占了31.7%，連續(xù)第七年成為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。
除了全球財(cái)富格局發(fā)生了變化，同樣改變的，還有人們的消費(fèi)理念和心態(tài)。
勞斯萊斯CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯直言：“去年（2021年）能有如此高的銷量，主要?dú)w功于新冠疫情造成的驚人死亡人數(shù)，新冠大流行讓人們認(rèn)識(shí)到應(yīng)該及時(shí)行樂，這是奢侈品銷量增長(zhǎng)的原因”。
這或許是重要的原因之一。在疫情這樣巨大的變化面前，人們變得更加重視自己的感受和體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化到消費(fèi)行為上，就是更加激進(jìn)和隨心所欲，更強(qiáng)調(diào)活在當(dāng)下。而豪車品牌抓住了變化背后的機(jī)會(huì)。
汽車終于活成了奢侈品的樣子
不只是豪車，同樣從中受益的，還有各種奢侈品。
一份行業(yè)報(bào)道顯示，2021年全球個(gè)人奢侈品銷售額增長(zhǎng)了約29%，達(dá)到2830億歐元，甚至超過疫情前的2019年。《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，2020年中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)大漲48%，在全球的市場(chǎng)份額從11%躍升至20%。
而且奢侈品還在漲價(jià)。疫情以來，Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Dior、Prada等品牌已經(jīng)多次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，其中Chanel已經(jīng)漲價(jià)至少四次。而2022年剛開端，勞力士的部分手表就開始漲價(jià)，漲價(jià)幅度從3%至10%不等。
頂級(jí)豪車不僅屬于大件消費(fèi)品，也屬于奢侈品范疇，算是單件最貴的奢侈品之一，而且具有一定稀缺性，豪車車企也一直在試圖強(qiáng)化這一內(nèi)涵。勞斯萊斯CEO就說，勞斯萊斯將進(jìn)一步演變?yōu)檎嬲纳莩奁放疲粌H僅是一家傳統(tǒng)汽車制造商。
跟其他奢侈品一樣，人們買頂級(jí)豪車，并非完全出于工具或功能上的考慮。但是跟名包、鉆石這些奢侈品相比，豪車更好炫耀，也更能引起外界的注意。很多豪車品牌起家的秘訣，就靠的是動(dòng)力和速度。轟鳴的發(fā)動(dòng)機(jī)聲、飛馳而過的視覺沖擊力，讓人印象深刻，也能滿足駕駛者的心理需求。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院副教授竇東徽用心理學(xué)上的“狩獵-采摘假設(shè)”來解釋這一現(xiàn)象：“男性偏好增加速度和力量的物品，因?yàn)檫@些東西都有利于狩獵，而狩獵成績(jī)又能夠帶來聲譽(yù)、地位和財(cái)富。同時(shí)，男性由于雄性激素水平較高，更喜歡刺激、冒險(xiǎn)和掌控感，而駕馭汽車飛馳，能夠帶來以上一系列體驗(yàn)。”他對(duì)深途分析。
過去在燃油車時(shí)代，豪車升級(jí)迭代，基本都是沿著這個(gè)方向進(jìn)行的。
世界從來都不缺超級(jí)有錢的人，他們對(duì)豪車的需求也從來沒有減弱，即便是在疫情的情況下。更何況，這些車企還在不停推出新車型，以迎合新世代富人們的喜好。
比如，庫(kù)里南，這是勞斯萊斯旗下首款SUV車型，2018年發(fā)布后就受到市場(chǎng)熱烈歡迎。它很好地迎合了過去幾年興起的SUV熱潮，在勞斯萊斯2021年的新車銷量中占到了所有車型的40%。以超跑起家的蘭博基尼，旗下最暢銷的車型不是跑車，而是SUV Urus。
豪華車企們敏銳地捕捉消費(fèi)市場(chǎng)的變化，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，將品牌價(jià)值最大化。
另外，在新能源汽車的浪潮中，這些車企也沒有被落下。
售價(jià)超過100萬(wàn)元的保時(shí)捷Taycan，是目前全球最暢銷的超豪華電動(dòng)車之一；勞斯萊斯旗下首款純新能源車型閃靈已經(jīng)亮相，計(jì)劃將于2023年第四季度前上市；奔馳旗下最貴的純電動(dòng)車型EQS，也已經(jīng)在中國(guó)上市交付，售價(jià)107.96萬(wàn)元起。它們將不斷刷新中國(guó)電動(dòng)車的價(jià)格天花板。
綜上所述，疫情之下豪車賣爆，我們只能用“反口紅效應(yīng)”來解釋。對(duì)于那些四處撒錢的超級(jí)大佬來說，至于買的是不是豪車，或許都不重要。
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本期編輯 楊喜肥
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