在一汽奔騰看來，煥新和求變的最重要手段似乎離不開“換標(biāo)”。
近日，一汽奔騰再次發(fā)布了全新產(chǎn)品標(biāo)識，而此次換標(biāo)，距離其上次發(fā)布新標(biāo)尚不足2年。從市場表現(xiàn)來看，一汽奔騰銷量一直不算突出，甚至有些不盡如人意。因此也有業(yè)內(nèi)輿論指出，僅僅想要憑借換標(biāo)來打響市場，挽回頹勢，多少有些本末倒置，治標(biāo)不治本。
(資料圖)
幾年之內(nèi)頻頻“換標(biāo)”
除了發(fā)布新標(biāo)，一汽奔騰同時還發(fā)布上市了搭載新標(biāo)識的2023款奔騰T99、奔騰T77兩款新車。《華夏時報(bào)》記者從一汽奔騰方面獲悉，產(chǎn)品品牌的獨(dú)立，將為多品牌同步運(yùn)營理清思路，打開運(yùn)營空間，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、公益品牌等相互支撐、相互促進(jìn)的新體系。未來，一汽奔騰將覆蓋轎車、SUV、MPV、跨界等多個產(chǎn)品序列，不斷拓展混動、純電等各類動力體系，滿足用戶的差異化需求。
而對于此次“換標(biāo)”，一汽奔騰則解釋為：本次發(fā)布全新產(chǎn)品標(biāo)識，并不是傳言中的“換標(biāo)”，而是形成企業(yè)品牌＋產(chǎn)品品牌，相互獨(dú)立、相互賦能的品牌新格局。不難發(fā)現(xiàn)，一汽奔騰對再次“換標(biāo)”諱莫如深。這背后的原因在于2011年，奔騰B70升級上市后全面啟用一汽“鷹標(biāo)”，而在2018年，一汽奔騰發(fā)布了“世界之窗”的新造型標(biāo)志，但在2021年又在一汽奔騰15周年展暨全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上又發(fā)布了全新品牌logo。
從2018年至今，一汽奔騰頻繁換標(biāo)的舉動也帶來了不少質(zhì)疑聲，畢竟每一次換標(biāo)之后一汽奔騰的市場表現(xiàn)都是不瘟不火。此次不到兩年的時間一汽奔騰又再次換標(biāo)，這對于戰(zhàn)略持續(xù)和品牌長期發(fā)展都有著一定的影響。
汽車行業(yè)分析師顧彥濤對《華夏時報(bào)》記者表示：“一汽奔騰過于頻繁的換標(biāo)舉動，從客觀角度來看并不利于品牌的長期發(fā)展。品牌的美譽(yù)度和影響力需要長期積淀，頻頻換標(biāo)會降低受眾對品牌的認(rèn)可度；另一方面，新的品牌標(biāo)識會需要加碼推廣費(fèi)用去擴(kuò)大其認(rèn)知率。如果在用戶基數(shù)本身就較為單薄的情況下，營銷費(fèi)用則需要得更多，不到兩年就換一次標(biāo)，也意味著前期做的推廣很大程度上是打水漂，沒有意義?！?/p>
一汽奔騰在去年品牌成立15周年暨全新戰(zhàn)略發(fā)布會上曾立下“到2023年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷30萬臺，到2025年達(dá)到60萬臺，挑戰(zhàn)經(jīng)營規(guī)模100萬臺”的銷量目標(biāo)。客觀來看，發(fā)布全新產(chǎn)品標(biāo)識，一汽奔騰意在對外展示全新形象，為了迎接行業(yè)新趨勢、擁抱用戶新需求，從而實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)。
一汽奔騰轎車有限公司副總經(jīng)理盧宇坦言：“如果說過去16年，一汽奔騰在研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等領(lǐng)域形成了穩(wěn)定的基礎(chǔ)和體系，那么，新產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品標(biāo)識的發(fā)布，則是一汽奔騰以歸零心態(tài)再出發(fā)，全力打造‘用戶生態(tài)’的又一個新起點(diǎn)?！?/p>
但愿景再理想，也需要靠市場表現(xiàn)來夯實(shí)。但公開數(shù)據(jù)顯示，一汽奔騰今年前10個月累計(jì)銷量僅為5.5萬輛，平均到每個月，銷量為5500輛左右，其中還包括今年向B端市場交付的1.3萬輛網(wǎng)約車奔騰 NAT，那么在C端市場的表現(xiàn)就更是平平，這與現(xiàn)在發(fā)展較好的造車新勢力企業(yè)相比都已存在著一段距離。2021年一汽奔騰的全年銷量為5.8萬輛，按照目前這個表現(xiàn)計(jì)算，想要在明年實(shí)現(xiàn)30萬輛的銷量目標(biāo)，似乎不太可能。
桎梏頗多逆境求變
公開資料顯示，奔騰品牌創(chuàng)立于2006年，主要生產(chǎn)SUV和轎車車型，目前在售車型包括奔騰B70、奔騰B70S、奔騰T77、奔騰T55、奔騰T99，以及兩款新能源車奔騰E01和奔騰NAT。2019年經(jīng)歷高光時刻，累計(jì)銷量達(dá)到了12.05萬輛，同比增長33%。但2020年起，一汽奔騰的銷量就開始經(jīng)歷滑坡，當(dāng)年累計(jì)銷量僅為8.01萬輛，跌幅超過30%。
在2020年4月，中國第一汽車集團(tuán)有限公司（下稱一汽集團(tuán)）完成對一汽轎車與一汽解放的資產(chǎn)置換，一汽奔騰脫離一汽轎車成為一汽集團(tuán)旗下全資子公司，同一汽紅旗一樣單獨(dú)運(yùn)作。隨著一汽轎車完成重大資產(chǎn)重組，乘用車業(yè)務(wù)與上市公司剝離，一汽夏利更名，一汽轎車與一汽夏利存在長達(dá)9年的同業(yè)競爭問題得到實(shí)質(zhì)性解決。一汽奔騰曾在接受媒體采訪時表示，成為一汽股份非上市全資子公司后，奔騰將更有利于獲得集團(tuán)的支持，并且不需要按照上市公司要求履行決策、披露義務(wù)，這意味著奔騰的決策效率和靈活性更高。
可以看到一汽奔騰求變的決心，盡管口號已喊出，但在質(zhì)量上，一汽奔騰卻并不“抗打”。
《華夏時報(bào)》記者登錄車質(zhì)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于奔騰T77的投訴比比皆是，其中投訴最多的是關(guān)于車身附件以及發(fā)動機(jī)故障的相關(guān)質(zhì)量問題，涉及重大質(zhì)量問題包括剎車失靈、制動和轉(zhuǎn)向失靈、變速箱無法加速等問題。這些頻繁被用戶指出的質(zhì)量問題，也極大影響了奔騰在市場中的美譽(yù)度，對品牌自身發(fā)展造成不利影響。
另一方面，研究一下奔騰現(xiàn)在的產(chǎn)品體系就能發(fā)現(xiàn)，造成其銷量慘淡的另一個原因，也與一汽奔騰此前旗下過于單一的產(chǎn)品線有著很大的關(guān)系。一汽奔騰目前在售車型多為SUV，轎車板塊孱弱，且新能源板塊更是僅有一款車，動能明顯不足。很顯然，一汽奔騰僅靠SUV“一條腿走路”的戰(zhàn)略規(guī)劃，并未使其獲得如長城哈弗品牌一樣的效果。
汽車評論員任萬付向《華夏時報(bào)》記者分析指出：“一汽集團(tuán)近兩年動作頻頻，包括資產(chǎn)置換、奔騰獨(dú)立等等。但這些動作無法幫助奔騰品牌實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，最主要的是新規(guī)劃落地需要時間，新產(chǎn)品研發(fā)需要時間，而企業(yè)要轉(zhuǎn)型所需要的時間則更長。同時較差的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品競市場競爭力也較為羸弱?！?/p>
最近幾年，傳統(tǒng)自主品牌幾乎都開始舉集團(tuán)之力發(fā)展智能化高端電動品牌，包括上汽、廣汽、北汽在內(nèi)，而未來一汽奔騰想要實(shí)現(xiàn)突破和創(chuàng)新，想必也需要錨定智能化和電動化這兩個關(guān)鍵詞。在新能源方面，一汽奔騰此前表示，將在2023年至2025年期間，投放包括iA00級純電動小車在內(nèi)的5款新能源產(chǎn)品，逐步壯大新能源產(chǎn)品陣營，加速品牌電氣化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
其實(shí)喊口號和頻繁換標(biāo)都不是改革成功的關(guān)鍵，一汽奔騰想要真正實(shí)現(xiàn)翻盤突圍，只有從技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、渠道等方方面面全進(jìn)化，畢竟“打鐵還需自身硬”是亙古不變的道理。
責(zé)任編輯：李延安 主編：于建平
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