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“資不抵債”“年銷量五連跌”“在華進退兩難”……近段時間，曾經(jīng)備受中國消費者追捧的韓系車起亞，在爭議中站到了“生死”的十字路口。
起因是不久前，韓國起亞公司披露了三季度財報，財報中提到，截至三季度末，其在華合資公司江蘇悅達起亞有限公司（以下簡稱“悅達起亞”）的負債總額已高達2.28萬億韓元，超過了2.12萬億韓元的資產(chǎn)總額。按此計算，悅達起亞資產(chǎn)負債率超過了107%。
(相關(guān)資料圖)
而資不抵債的背后，是起亞品牌在華銷量的連年下滑。自2016年站上65萬輛巔峰后，接下來的5年時間，起亞銷量一路下滑至2021年的16.34萬輛。今年前11個月，在華累計銷量還不足9萬輛，繼續(xù)下滑幾乎已成定局。
不少人擔(dān)心，悅達起亞將步北京寶沃、廣汽菲克的后塵，被迫退市。此前北京寶沃和廣汽菲克也是由于銷量太差，負債率分別超過了130%和110%。對比來看，悅達起亞與它們只有一線之隔。
不過，悅達起亞方面還沒有放棄，表示將堅定中國市場不動搖，并以電動化戰(zhàn)略布局未來。只是從去年進行的一系列人事更迭、品牌換新、增資重組等措施的效果來看，其要想重回主流賽道，何其艱難。
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破產(chǎn)邊緣？
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說悅達起亞站在“生死”路口并非空穴來風(fēng)，除了資不抵債之外，這幾年悅達起亞不管是銷量數(shù)據(jù)還是財務(wù)數(shù)據(jù)都非常不好看。
公開資料顯示，今年之前，悅達起亞還是叫“東風(fēng)悅達起亞”。2002年8月18日，由東風(fēng)汽車集團、江蘇悅達投資股份以及韓國起亞汽車共同成立，起亞汽車、東風(fēng)汽車集團、悅達投資分別占股50%、25%、25%。
在成立后，東風(fēng)悅達起亞很短的時間之內(nèi)就得到了廣大用戶的認可和好評。2004年底，首款車“千里馬”銷量突破10萬輛。2011年，銷量逆勢增長30%至43.25萬輛，進入全國車企前9位。到了2016年，其在華銷量觸達巔峰，全年銷售量達到65萬輛。
然而，從2017年開始，東風(fēng)悅達起亞就迅速進入了下滑通道，當(dāng)年全年銷量驟降至35.95萬輛，同比幾近腰斬。
接下來的2018年～2021年，東風(fēng)悅達起亞銷量分別為37.0萬輛、28.98萬輛、24.93萬輛和16.34萬輛，每年都有幾萬輛的減少。
隨著銷量的下滑，東風(fēng)悅達起亞也開始由盈轉(zhuǎn)虧。悅達投資財報顯示，2016年～2020年，東風(fēng)悅達起亞營業(yè)收入分別為594.61億元、299.33億元、334.19億元、232.81億元、219.4億元，歸屬母公司凈利潤分別為14.93億元、-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元、-47.5億元。
2021年，悅達投資未在年報中公布東風(fēng)悅達起亞的具體營收及利潤，但在今年1月29日發(fā)布的預(yù)虧公告中曾提到，東風(fēng)悅達起亞因為缺芯產(chǎn)銷量下降等因素，2021年度業(yè)績繼續(xù)虧損，影響公司歸母凈利潤約-5.31億元。
不難看出，過去5年，起亞在華銷量比巔峰時期跌去了近50萬輛，5年間的虧損總額也超過80億元。
雖然去年東風(fēng)悅達起亞也試圖通過一些手段來扭轉(zhuǎn)頹勢。比如說3月發(fā)布人事任免公告稱，任命柳昌昇接替李峰擔(dān)任東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理一職；4月，發(fā)布無邊框新LOGO，實現(xiàn)品牌換新，表示將面向年輕群體，加速向電動化和移動出行品牌轉(zhuǎn)型。
但這些舉措的效果微乎其微，今年，起亞品牌的表現(xiàn)依舊沒有起色。新車交強險數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月起亞累計銷量78462 輛，同比下滑41.13%。另據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年11月，起亞銷量為5605輛，近半年累計銷量44692輛。
如此來看，今年別說止跌，能不能破10萬輛都不好說。再加上截至三季度末負債總額超過了資產(chǎn)總額，悅達起亞破產(chǎn)之說也就有了依據(jù)。
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動蕩不安
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為什么一個紅極一時的品牌，會在四五年間迅速跌落神壇？
從行業(yè)方面看，這幾年韓系車整體在中國市場都日漸式微，消費者置換高端豪華車時沒有韓系車的份，購買中低端車時也有了更多自主品牌可以選擇，曾經(jīng)靠性價比走紅的韓系車面臨著高不成低不就的困境。
從起亞品牌自身來看，其一直被消費者吐槽產(chǎn)品與技術(shù)更新緩慢，雖說每年都會有新車推出，但本質(zhì)的技術(shù)沒有太多創(chuàng)新，只是在原有車型上更新些“皮毛”。
另外，在電動化浪潮席卷的今天，其發(fā)力新能源動作又較晚，競爭力大不如前。據(jù)悉，其首款專用E-GMP平臺純電動車EV6，要到明年才引入中國市場。
用網(wǎng)友的話來說就是：“性價比放到四五年前說說還可以，但現(xiàn)在性價比高的比比皆是，它已經(jīng)沒有競爭力。就跟諾基亞一樣，巔峰過，但沒跟上時代的腳步，止步不前，被時代淘汰了。”
除了上述幾個方面的原因之外，在合資公司成立后的近20年里，東風(fēng)悅達起亞還多次傳出內(nèi)斗消息。
媒體曾報道，三方合資公司內(nèi)除了語言、利益等差異帶來摩擦，股比結(jié)構(gòu)也帶來摩擦。商議問題時，要形成一個統(tǒng)一意見，往往需要很長時間。
自2017年起，東風(fēng)悅達起亞頻繁更換總經(jīng)理，5年時間里更換了5任總經(jīng)理，其中2019年還首次引入中國籍總經(jīng)理李峰，以迎合中國市場。2021年時，李峰又被調(diào)回現(xiàn)代汽車集團（中國）擔(dān)任副總裁，由韓國人柳昌昇繼任。
這種頻繁的高管輪替，讓經(jīng)銷商和內(nèi)部員工無所適從，進一步加重了動蕩和不安，也讓公司策略變得飄忽不定。
或許是看不下去東風(fēng)悅達起亞的每況愈下，再加上自己的新能源汽車品牌“嵐圖”正是需要用錢的時候。2021年11月，東風(fēng)汽車集團正式在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所，以2.97億元掛牌轉(zhuǎn)讓其所持東風(fēng)悅達起亞25%的股份。
今年1月，東風(fēng)汽車集團正式退出，其股份由江蘇悅達汽車集團有限公司接手，東風(fēng)悅達起亞也更名為江蘇悅達起亞汽車有限公司。
從三方持股到唱“二人轉(zhuǎn)”，起亞在華的發(fā)展之路是否就會變得簡單明了了？
3
再搏一把
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對于當(dāng)前的起亞來說，再不搏一把，就真的危險了。股東雙方也意識到了這一問題，此前表示將增資9億美元，共同目標(biāo)是未來10年在華產(chǎn)銷量超400萬輛。
具體怎么搏？柳昌昇曾透露，一是放棄高性價比標(biāo)簽，改走高端化路線，持續(xù)投入新產(chǎn)品、新技術(shù)，減輕經(jīng)銷商庫存壓力；二是重點推進全球戰(zhàn)略車型以及新能源汽車的發(fā)展，從明年開始到2027年，每年推出一款電動車，逐步構(gòu)筑起6款電動車的全新EV矩陣。
根據(jù)現(xiàn)代起亞集團的規(guī)劃，到2030年，新能源車全球銷量目標(biāo)350萬輛，其中，起亞新能源產(chǎn)品銷售目標(biāo)160萬輛，在中國市場混動與純電銷量占比計劃達到50：50。
在年中的成都車展上，起亞正式發(fā)布了New Kia品牌革新戰(zhàn)略，決心以更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)重新布局中國市場，重塑起亞在中國用戶心目中的品牌形象。
“中國是起亞最重要的市場，起亞將以過去20年在中國的事業(yè)積淀為基礎(chǔ)，開啟未來20年的發(fā)展新篇章。”柳昌昇如此說道。
但是，新的質(zhì)疑聲接踵而來。一是消費者對于起亞品牌根深蒂固的印象就是“性價比”，直接放棄原有標(biāo)簽，改走高端，能有多少人買賬？
以起亞最新NewKia戰(zhàn)略下的首款產(chǎn)品第五代Sportage獅鉑拓界為例。11月3日，該車正式上市，官方指導(dǎo)價為17.98萬元～23.78萬元，共推出8款車型。結(jié)果市場給出的答案并不理想，11月銷量僅333輛，高端化進擊之路剛開始就遇挫。
二是電動化轉(zhuǎn)型規(guī)劃還是過于保守。按照起亞的計劃，起亞將以2023年初舉辦的EV Day品牌發(fā)布會為契機，正式宣告進軍中國電動車市場，并以明年在國內(nèi)上市銷售全球熱銷的EV6為開端，每年推出1-2款基于E-GMP平臺打造的純電動汽車，到2027年將中國市場上市6款EV車型。
對比來看，同樣電動化步伐落后的本田給出的規(guī)劃則是：到2027年，將在中國陸續(xù)推出10款e:N品牌車型；上汽通用計劃于2025年底前在華推出超過15款基于奧特能平臺的電動車型。
可見，起亞品牌在電氣化領(lǐng)域不但失去先機，連后發(fā)之勢都相對較弱。入華20年，恐怕連起亞自己都沒想到，竟走到了在中國市場需要殊死一搏的境地。
作者 | 劉媛媛
來源 | 車圈能見度（CarVisibility）
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