既生瑜，何生亮？
撰文：饒瑋浩
【資料圖】
奧迪做夢(mèng)也沒有想過，自己在華的“二娃”，竟然落到了如此囧境。
根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在過去一年時(shí)間內(nèi)，上汽奧迪總共只賣出去5462臺(tái)車，其中上汽奧迪A7L賣出去3490臺(tái)，占比超過63%；上汽奧迪Q5 e-tron賣出去1629臺(tái)，占比不到30%；僅上市4個(gè)月的上汽奧迪Q6共賣出343臺(tái)車，占比不到7%。
這是個(gè)什么概念呢？作為對(duì)比，今年11月份奧迪在華的“大兒子”一汽奧迪，僅A6L單車單月銷量就已經(jīng)達(dá)到6697臺(tái)，比上汽奧迪過去一年的總銷量還要高出不少，要知道A6L還只是一汽奧迪家銷量的老三。同為奧迪，兩家境遇卻相差如此之大，著實(shí)讓人感到吃驚。
命運(yùn)多舛的身世
2016年11月11日，上汽集團(tuán)與德國(guó)大眾在德國(guó)狼堡簽署《在中國(guó)制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車，并提供相關(guān)移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》，標(biāo)志著雙方就引進(jìn)生產(chǎn)和銷售達(dá)成一致共識(shí)。怎料消息一出，立刻引起了一汽奧迪及其經(jīng)銷商們的一致強(qiáng)烈反對(duì)，當(dāng)時(shí)一汽奧迪的經(jīng)銷商甚至表示，如果奧迪不終止與上汽大眾方面的合作，將聯(lián)合全國(guó)經(jīng)銷商暫停從廠家提車，并索要巨額賠償金。在巨大的壓力下，德國(guó)大眾當(dāng)時(shí)被迫擱置了與上汽方面關(guān)于奧迪品牌的合作。
奧迪之所以想在華“兩條腿走路”，其中一個(gè)很重要的原因，是一汽奧迪這條“大腿”雖然足夠粗，吸金能力足夠強(qiáng)，但奧迪僅占股10%，以2021年為例，奧迪從中國(guó)市場(chǎng)盈利11.4億歐元，僅占奧迪全球收入的2%，而中國(guó)作為奧迪最大的單一銷售市場(chǎng)，銷售與利潤(rùn)不成比例，大部分的錢都讓中國(guó)人給賺走了，奧迪自然是不滿意的，而奧迪與上汽大眾合資的上汽奧迪，卻可以分享到50%的銷售利潤(rùn)，加上有“南北大眾”這個(gè)成功的“兩條腿走路”先例，與上汽大眾的合作，怎么看都是一筆劃算的買賣。
于是在2017年，在奧迪和上汽大眾的積極推動(dòng)下，三方達(dá)成了共識(shí)，奧迪承諾將在一汽奧迪完成90萬輛的年銷量目標(biāo)后再重啟與上汽的合作，2021年4月，隨著上汽奧迪之夜在上海盛大開啟，奧迪在華的“二娃”終于呱呱墜地。
妥協(xié)下的直營(yíng)代理模式
為了與一汽奧迪及經(jīng)銷商們達(dá)成共識(shí)，上汽奧迪做了許多讓步：為了保障經(jīng)銷商的利益，上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，利潤(rùn)較大的售后服務(wù)也必須在奧迪現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)展開，換句話說你在上汽奧迪展廳購(gòu)車以后，是需要到一汽奧迪的4S店進(jìn)行售后服務(wù)的，上汽奧迪只負(fù)責(zé)銷售。以廣州為例，上汽奧迪僅擁有城市銷售展廳，并沒有真正意義上的4S店。
為了吸引現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商加盟，上汽奧迪采用了創(chuàng)新的廠家直營(yíng)代理模式，對(duì)于經(jīng)銷商來說，它們不需要擔(dān)心上汽奧迪的產(chǎn)品庫(kù)存問題，售價(jià)也由廠家統(tǒng)一規(guī)劃調(diào)整，經(jīng)銷商只需要負(fù)責(zé)承擔(dān)保養(yǎng)維修等其他專業(yè)服務(wù)就可以了。但直銷模式本身并非什么新鮮東西，其導(dǎo)致的渠道效率低、市場(chǎng)反饋慢等問題也同樣存在。
缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的車型
盡管坎坷，上汽奧迪還是成功誕生了，但初生的上汽奧迪很快就遇到了一大難題：奧迪目前在華主力銷售的車型全掌握在一汽奧迪手中，留給上汽奧迪的都不是能走量的車型。
擺在上汽奧迪面前未國(guó)產(chǎn)的奧迪，轎車僅剩下A5、A7、A8，SUV剩下Q7、Q8，除此以外就是曲高和寡的Audi Sport系列了。眾所周知，上汽奧迪一眼相中了A7，從選擇上來看A7確實(shí)是這些車當(dāng)中最有機(jī)會(huì)成為能走量的款，畢竟該車定位較高端，有利于塑造上汽奧迪品牌，頭頂“最美奧迪”的美譽(yù)，只要定價(jià)合理，還是會(huì)有不少消費(fèi)者為之埋單的。
但讓人十分不解的是，上汽奧迪并沒有“原汁原味”地引進(jìn)奧迪A7，而是打著“為中國(guó)人量身定制”的旗號(hào)，對(duì)A7進(jìn)行魔改加長(zhǎng)，原車漂亮的車身比例被破壞，“溜背”沒了，A7L從車身側(cè)面看過去就是一臺(tái)比例失調(diào)的“四不像”，最美和最丑之間真的只差一個(gè)L，盡管A7L的媒體試駕口碑并不差，機(jī)械素質(zhì)依然可圈可點(diǎn)，但失去最大賣點(diǎn)的A7L敗局已定。
上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑曾說過，A7L要做豪華車在華生產(chǎn)的天花板，銷售規(guī)模在第一年能夠超過5萬輛。A7L在上汽奧迪內(nèi)部確實(shí)曾經(jīng)是被寄予厚望的，可事與愿違，2022年上汽奧迪A7L的月銷量始終在三位數(shù)間徘徊。也因?yàn)殇N量遠(yuǎn)不及預(yù)期，目前A7L的市場(chǎng)終端優(yōu)惠并不小，部分車型的終端售價(jià)甚至要低于一汽奧迪的A6L。
盡管A7L銷量平平，但上汽奧迪推出新車的步伐卻沒有因此而停滯。2022年2月，上汽奧迪拿出旗下首款基于MEB平臺(tái)打造的純電SUV車型——Q5 e-tron。與A7L一樣，這又是一臺(tái)“專為中國(guó)市場(chǎng)定制”的車型，雖說這車本質(zhì)上是上汽大眾ID.6X的豪華版，不過好在上汽奧迪的設(shè)計(jì)師沒有再次“肆意發(fā)揮自己的想象力”，設(shè)計(jì)上大量還原了奧迪全球車型Q4 e-tron的元素，顏值還是相當(dāng)在線的。
但奈何奧迪在純電動(dòng)領(lǐng)域的影響力遠(yuǎn)不及燃油車，中國(guó)又是全世界最卷的新能源車市場(chǎng)，Q5 e-tron從上市至今并沒有獲得太強(qiáng)的存在感，在動(dòng)力、續(xù)航水平、車廂智能水平都不突出的前提下，Q5 e-tron的定價(jià)卻依然來到了37.65-47.95萬，對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然有限。
如果說A7L的失敗是“戰(zhàn)略誤判下的偶然”，Q5 e-tron的失敗要“歸咎于奧迪純電系列的產(chǎn)品力疲軟”，那么接下來推出的Q6絕對(duì)算得上是上汽奧迪“病急亂投醫(yī)”的代表作了。
與前面兩款車型相同，Q6依舊是一臺(tái)“專為中國(guó)市場(chǎng)定制”的車型。你可能會(huì)好奇，上汽奧迪哪來的研發(fā)能力，可以在短時(shí)間內(nèi)造出一臺(tái)從未在奧迪產(chǎn)品陣列上出現(xiàn)過的新車？是的，你沒有猜錯(cuò)，Q6的研發(fā)思路和Q5 e-tron類似，就是那現(xiàn)有產(chǎn)品魔改。奧迪沒有的產(chǎn)品，那就從上汽大眾現(xiàn)成的產(chǎn)品線上找啊，中國(guó)人不是喜歡大空間SUV嗎？那就把上汽大眾尺寸最大的SUV途昂拿過來，在它的基礎(chǔ)上造出個(gè)豪華版來。于是乎大家便看到了這臺(tái)基于MQB橫置平臺(tái)打造的定價(jià)高達(dá)45.96-63.06萬的豪華SUV。大家之所以愿意為豪華品牌埋單，“血統(tǒng)”這玩意是很被看重的，要知道在奧迪原來的產(chǎn)品線中，MQB橫置平臺(tái)僅用于造A3L、Q2L、Q3等入門級(jí)產(chǎn)品，拿入門平臺(tái)造高端車，上汽奧迪這種“壞祖宗規(guī)矩”的行為自然是不被市場(chǎng)所接受的。
而且更要命的是，Q6由上汽奧迪操刀的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”從公布設(shè)計(jì)草圖開始便飽受爭(zhēng)議，這臺(tái)新車與奧迪產(chǎn)品線上的其他SUV設(shè)計(jì)可謂是格格不入，缺乏美感。消費(fèi)者用真金白銀投票，從今年8月上市至今，Q6的月銷量一直在100臺(tái)左右徘徊，成為上汽奧迪銷量最低的車型。
正所謂“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，上汽奧迪接二連三推出的新車都沒辦法收到市場(chǎng)的青睞，很大一部分原因還是其產(chǎn)品特供戰(zhàn)略出了問題，產(chǎn)品是企業(yè)立足的根，上汽奧迪的上新速度雖然快，但新車缺乏誠(chéng)意，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，銷量自然難有起色。2023年對(duì)于上汽奧迪來說是極為關(guān)鍵的一年，能否拿出有力的產(chǎn)品將會(huì)是關(guān)乎其生死存亡的關(guān)鍵，如何走出“既生瑜，何生亮”的陰影，會(huì)是擺在上汽奧迪高層決策者桌上的首要難題。
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