本文來源：時代財經 作者：張旭
二線豪華品牌的日子，越來越難過了。
(資料圖片)
據新車交強險數據顯示，2022年1-11月，林肯在華銷量同比下滑4.3%至7.09萬輛，其中，其9月銷量同比下滑6.97%至7475輛；10月同比下滑17.75%至6148輛；11月同比下滑18.40%至5017輛，連續三個月份出現同比下滑。
對于銷量下滑有何舉措，如何看待2023年的市場走勢？對此，時代財經采訪了林肯中國方面，但截至發稿未得到回應。
巧合的是，9月份也是“鐵娘子”毛京波離任，朱梅君接任的時間節點。如何把林肯在華業務重新帶入快車道，新官上任面臨著巨大挑戰。
林肯航海家。
失去毛京波，失去靈魂？
林肯汽車在華業務進入快車道，離不開功臣毛京波。
2014年，林肯進軍中國市場。當年，林肯中國召開發布會，宣布旗下豪華SUV MKC 以及豪華轎車MKZ在華上市。2015年-2019年，林肯汽車在華銷量分別為11630輛、32558輛、54124輛、55315輛、46629輛。
2018年，“鐵娘子”毛京波加入林肯，在任期間，實現了林肯三大SUV國產化。成本的大幅降低，讓林肯中國跑出了歷史最好成績。2020年，林肯全年累計銷售6.18萬輛，同比增長32%，增速跑贏當年中國豪華車市場大盤。
2021年，林肯在華銷量同比增長48%至91621輛，中國市場也超越美國成為林肯汽車全球第一大市場。2022年6月，林肯冒險家總銷量累計突破10萬大關，成為林肯品牌在中國市場首個躋身“十萬俱樂部”車型。
轉折點發生在2022年。新車交強險數據顯示，2022年1-11月，林肯在華銷量同比下滑4.3%至7.09萬輛，其中，9月銷量同比下滑6.97%至7475輛；10月同比下滑17.75%至6148輛；11月同比下滑18.40%至5017輛，連續三個月份出現同比下滑，而且幅度越來越大。
細分車型方面，林肯冒險家9月上險量同比下滑35.6%，10月同比降幅擴大至40.6%，11月銷量為2245輛，同比下降44.9%；航海家9月同比暴跌39.9%后，10月直接“腰斬”，11月同比下降55.8%；林肯Z 11月1255輛，環比下降19.0%；飛行家11月359輛，同比下降65.2%。
朱梅君履新后首秀。
巧合的是，林肯在華銷量陷下跌之勢，正值高管變動之際。9月27日，福特中國官宣，林肯中國總裁毛京波因個人原因正式向公司提出離職，朱梅君接任毛任林肯中國總裁，后續向福特中國總裁兼首席執行官陳安寧和林肯全球總裁樊兆怡匯報。
過去3年，朱梅君擔任林肯中國執行副總裁，主要負責林肯品牌在華的銷售、售后服務和網絡發展等業務。而毛京波辭去林肯中國總裁后，林肯便進入銷量下行通道，如何振興銷量，對火速上任的朱梅君來說，壓力不小。
林肯新車陷入“換殼疑云”
林肯汽車在華銷售的車型主要有冒險家、飛行家、航海家三款SUV，以及林肯Z一款轎車。車型國產化降低了成本，但也讓新車陷入“換殼疑云”。
例如林肯冒險家車型，就被網友戲稱為“換殼銳際”。冒險家和銳際都采用福特C2平臺打造，都是在長安福特重慶工廠生產，但銳際的價格卻比冒險家低了近10萬元，林肯冒險家性價比并不突出。
據外媒報道，2020年，林肯曾宣布停產旗下所有轎車。但其在2022年又為中國市場推出了特供的林肯Z轎車。
不過，這款被寄予厚望的產品，市場表現難言出色。乘聯會數據顯示，從2022年3月上市到11月，林肯Z累計銷量8849輛，平均每月1000輛左右。
林肯Z也被外界質疑為“蒙迪歐換殼”。兩款車型都基于福特C2平臺打造，林肯Z和蒙迪歐在車身尺寸、溜背造型以及三大件上都沒有太大區別，卻比蒙迪歐貴了10萬元。對于多款車型被質疑“換殼”，時代財經也采訪了林肯中國，截至發稿暫未取得回應。
林肯Z。圖片來自林肯中國官網
銷量下滑，新車遇阻，林肯中國怎么了？在盤古智庫高級研究員江瀚看來，林肯在華銷量下跌，既有戰略的問題，也有產品力的問題。
江瀚向時代財經表示：“林肯屬于美系車，這個品類在中國市場競爭力本身并不強。而林肯把自身定義為二線豪華品牌，但其實除了加長版林肯，中國消費者對于林肯的認知不太多。從定位來看，林肯品牌處于高端和中端之間，比不上真正的高端，價格又不如福特和通用的走量車型有優勢，導致地位尷尬。”
江瀚表示，林肯在中國市場還沒有找到適合自己的戰略。“當前的林肯來說，產品力不足是最大的問題。林肯需要仔細研究，中國市場到底需要什么樣的產品，趁勢推出，才能夠在市場上有所作為。”
電動化的遠水，難解林肯的近渴
幾款新車相繼推出后，“國產化”似乎很難再為林肯中國注入新的活力。而林肯的電動化進展，又顯得有些遲緩。
2022年4月，林肯推出首款純電動概念車The Lincoln Star，該車基于全新純電可拓展架構打造，搭載了新一代林肯智聯系統。2022廣州車展上，林肯也將Lincoln STAR帶上展臺。
林肯汽車計劃將在2026年之前推出4款純電動SUV，將于2030年前在全球范圍內推出完整的智聯化、電氣化產品陣容。目前的冒險家、航海家、飛行家和領航員都會推出純電動版本，另外，還會推出一款全新的產品，它將會與福特Mustang Mach-E共享平臺。
廣州車展上的Lincoln Star概念車。圖片來自林肯中國官網
“林肯計劃在未來打造完整的電氣化產品陣容，中國必將在林肯品牌的電氣化轉型中發揮舉足輕重的作用。”在2022年12月15日舉辦的百年傳奇慶祝直播活動上，林肯全球總裁柯黛安表達了對品牌未來發展的信心。但在業界人士看來，這些遠水，或很難解林肯銷量下跌的近渴。
而林肯的對手們電動化進程普遍遲緩，日子也都不好過。
在2022廣州車展上，雷克薩斯RZ才姍姍來遲，新車定位為純電動緊湊型SUV，提供雙電機驅動。2022年是雷克薩斯在華銷量首次出現下滑的一年，1月-11月，雷克薩斯累計銷量16.86萬輛，同比下滑16.45%。甚至被蔚來創始人李斌隔空喊話，“2022年銷量超越雷克薩斯油車”。
沃爾沃計劃在2030年實現100%電動，并加速推出更多的新能源車型占領市場，但目前其在新能源市場存在感還十分微弱。
隨著中國汽車消費市場逐漸成熟，豪華品牌的銷量下滑，反映的是品牌價值的流失，在新能源時代中，如何打造產品，如何塑造差異化的競爭優勢，是所有品牌需要思考的問題。
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