作者 | 楊俏
編輯 | 孫春芳
1月9日，廣汽謳歌Acura的官方網(wǎng)站已經(jīng)無法打開。這也意味著，謳歌燃油車正式退出中國市場。
(相關(guān)資料圖)
實則早在去年4月，廣汽謳歌官方就發(fā)布公告，稱2023年將退出中國，而今這一承諾終于兌現(xiàn)。
謳歌Acura是本田旗下的高端汽車品牌，1986年在美國創(chuàng)立，也是日系豪華汽車品牌。此前謳歌Acura還曾挑戰(zhàn)過BBA的市場地位，在進(jìn)入國內(nèi)市場后，經(jīng)歷過短暫的高峰期，最終卻走向了落寞。
謳歌燃油車目前雖已“一曲終了”，但謳歌品牌余音依然不絕，因為謳歌正在積極向電動化轉(zhuǎn)型，試圖推出純電型SUV，但它還能贏回中國消費者的青睞嗎？
銷量年年走低，謳歌豪車賣不動了
謳歌退出，其實早有征兆。
2017年，謳歌官方數(shù)據(jù)顯示，謳歌在華銷量超過了1.6萬輛，其中CDX全年銷量達(dá)到15251輛，這一數(shù)據(jù)也是謳歌在華銷量的高峰期。
隨后幾年，謳歌銷量持續(xù)走低，2018年至2020年，謳歌的全年銷量分別為1萬、1.48萬和1.12萬輛。2021年，謳歌在華的銷量僅為6554輛，同比下滑近一半。具有同樣出身的豪華品牌雷克薩斯，2021年在華銷量達(dá)到22.7萬輛，是謳歌的30多倍。
謳歌國產(chǎn)化之后，有限的資源投入、以及產(chǎn)品更新迭代的速度過慢，創(chuàng)新力不足，都是謳歌銷量持續(xù)下滑的原因。
與BBA等豪華車品牌有所不同，謳歌的“國產(chǎn)化”太過于表面。例如，國產(chǎn)化后推出的首款車型TLX-L，為了迎合國內(nèi)市場，只是將軸距拉長了125mm，仍舊是2.4升的發(fā)動機，內(nèi)飾更是枯燥乏味。定價與寶馬3系、奧迪A4L相差無幾，但售價方面卻相比于后兩款車型的終端優(yōu)惠而言，還是貴了很多。這樣的創(chuàng)新，讓消費者完全感覺不到這是一輛價值30多萬的豪車。
汽車行業(yè)專家、黃河科技學(xué)院客座教授張翔對市界表示，謳歌在國內(nèi)的知名度并不高，包括在國內(nèi)的投入也比較少，也沒做市場營銷，沒花多少錢。對比其他車企鋪天蓋地的宣傳，謳歌在中國缺乏推廣，品牌知名度一直沒有建立起來。
尤其是2021年，謳歌停止了在中國市場的進(jìn)口車業(yè)務(wù)和轎車業(yè)務(wù)，停售的車型包括MDX、NSX和RLX等主力進(jìn)口車型。只保留了RDX和CDX兩款國產(chǎn)SUV車型銷售。產(chǎn)品體系過于單一，想要拿下更多的市場份額有相當(dāng)?shù)碾y度。當(dāng)時，外界就有聲音認(rèn)為這是謳歌品牌為退出中國市場前埋下的伏筆。
隨后，謳歌在國內(nèi)市場徹底賣不動了。2022年開始，謳歌在北京地區(qū)唯一一家4S店已經(jīng)停止銷售汽車，其余地區(qū)還未停止銷售的經(jīng)銷商大部分都已開始低價甩賣清庫存。據(jù)經(jīng)銷商發(fā)布的促銷信息來看，廣汽謳歌兩款國產(chǎn)SUV車型CDX和RDX分別直降6萬和7萬元，起售價到了16.98萬元和25.80萬元 。
也有經(jīng)銷商內(nèi)部人員透露，廣汽謳歌工廠已經(jīng)是停產(chǎn)狀態(tài)了。
直到2022年4月，廣汽謳歌官方發(fā)布公告，宣稱自2023年起，謳歌Acura將正式退出中國市場。
當(dāng)時，公告稱，為了進(jìn)一步促進(jìn)電動化戰(zhàn)略的落地，廣汽本田將整合廣汽謳歌Acura品牌資源，加入到電動化事業(yè)中。2023 年起廣汽本田將不再生產(chǎn)及銷售廣汽 Acura 品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品。
不過，廣汽本田相關(guān)渠道還將繼續(xù)為Acura車主提供服務(wù)，始終保障車主權(quán)益。這也意味著，2023年起，謳歌正式退出中國大陸，不再生產(chǎn)銷售現(xiàn)有車型。
一邊打折清倉，一邊跟上新能源。市界查詢天眼查發(fā)現(xiàn)，自謳歌發(fā)布公告之后，上海謳歌汽車銷售服務(wù)公司也進(jìn)行了工商變更，更名為上海謳嘉汽車銷售服務(wù)有限公司。經(jīng)營范圍也從銷售謳歌品牌汽車轉(zhuǎn)變?yōu)樾履茉雌囌囦N售、保險代理業(yè)務(wù)等。
發(fā)力新能源，謳歌手里有什么利器呢？去年8月，謳歌官方正式透露，ZDX將以該品牌第一款純電動車型的身份正式回歸。直到去年年底，謳歌官方發(fā)布了全新的ZDX原型車的測試諜照，新車定位純電中型SUV，基于通用汽車旗下的奧特能純電平臺打造，計劃2023年正式發(fā)布。
巔峰時期曾賣出21萬輛車
謳歌進(jìn)入國內(nèi)市場的勇氣得益于其在美國的熱銷。
1986年，謳歌在美國創(chuàng)立，當(dāng)時推出的兩款車型，一經(jīng)上市，次年銷量就超過了任何一款歐洲豪車。1990年，憑借著一款全球首臺全鋁制造的汽車“NSX”，直接對標(biāo)法拉利、保時捷等歐洲超跑，被譽為“史上最好的跑車”。
2005年，謳歌在美國迎來銷量巔峰，全年銷量達(dá)到了20.96萬輛。
次年，謳歌便開始進(jìn)入中國市場，以進(jìn)口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轎車以及RDX、MDX、ZDX三款SUV。然而，謳歌此時在國內(nèi)并無聲量，加上售價昂貴，宣傳少，銷量更是可想而知。2011年，謳歌銷量僅為4104輛。2012年銷量更是跌入谷底，全年銷量僅為2300輛，每個月才賣出去了不到200輛車。這對于當(dāng)時謳歌的40多家經(jīng)銷商而言，每家經(jīng)銷商每月只能賣出5輛。在巨大的庫存和虧損壓力下，2012年謳歌旗下的許多經(jīng)銷商紛紛被迫選擇退網(wǎng)。
為了改變頹勢，2016年謳歌打算本土化，由進(jìn)口轉(zhuǎn)合資。廣汽本田成立全資子公司廣汽本田汽車銷售有限公司，并設(shè)立全新的北京分公司，同時成立謳歌品牌事業(yè)部，以北京分公司為核心，負(fù)責(zé)銷售謳歌的國產(chǎn)車型和進(jìn)口車型。同年，謳歌推出中國“特供”車型CDX SUV，并陸續(xù)實現(xiàn)轎車TLX-L和SUV RDX的國產(chǎn)。
當(dāng)時的謳歌，還信誓旦旦地提出了“2020年銷量10萬”的目標(biāo)。本土化的第二年，2017年，謳歌確實在銷量上迎來了久違的高峰，在華銷量達(dá)到了1.63萬輛。不過此后，謳歌再也沒有超越2017年的數(shù)據(jù)。
作為本田的豪華品牌，卻始終沒有在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，“謳歌是在美國進(jìn)行設(shè)計研發(fā)的，所以更重視的是美國客戶的喜好，他們跟中國客戶的喜好多少有些出入”。時任本田技研工業(yè)株式會社常務(wù)執(zhí)行董事倉石誠司曾坦言。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹也對外界表示，“謳歌并不是為中國消費者量身打造的品牌，而是為美國市場打造的。本土化生產(chǎn)后，謳歌的技術(shù)特點并不突出、品牌積淀也不夠，自然難以獲得中國消費者的青睞。”
彼時，國內(nèi)豪車市場，也到了百花齊放的時代。除了傳統(tǒng)豪華車品牌之外，一群“豪車新勢力”開始涌現(xiàn)，特斯拉、紅旗、蔚來、高合、騰勢等后起之秀也在逐漸蠶食傳統(tǒng)豪華車品牌的市場份額。
謳歌再以全新的面貌面世，還能取得消費市場青睞嗎？張翔認(rèn)為，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)跟以前不一樣了，十年前汽車市場供不應(yīng)求。但目前，中國已經(jīng)是全球最大的汽車市場，大型的合資車企，還有本土品牌新勢力們涌現(xiàn)，也導(dǎo)致汽車產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。如若外來品牌只想掙個快錢，卻不深耕，在國內(nèi)市場生存是非常困難的。
對傳統(tǒng)豪華汽車而言，它們需要花費更多的精力跟上這個時代，畢竟，在中國新能源豪華汽車戰(zhàn)場上，誰也不想成為下一個“謳歌”。
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