最近汽車圈很忙！
特斯拉忙著降價，車主忙著維權，而汽車經銷商卻在忙著求大家主持公道。
(相關資料圖)
元旦前后，湖南省汽車商會發了個紅頭文件訴苦，控訴汽車之家、易車網、懂車帝們“?提價搶錢?”。
文件中，湖南一汽車經銷商大吐苦水：這三個平臺的會費真是漲瘋了。
汽車之家的 2023 年的會員費從 162000?元，變為 233738 元，漲幅約為 44%?；
易車網從 170800?元，變成 238800?元，漲幅約為 39%?；
懂車帝 2022 年的費用是 132240?元（?成交 280?臺?）， 2023 年如果成交數量不變，沖抵各種優惠后，預計為 255500?元，漲幅 93%?。
沒想到，短短幾天之后，這個消息引發了連鎖反應，多地汽車協會紛紛聲援湖南，隨后中國汽車流通協會更是親自下場協調此事。
一時間，整個汽車行業好像都熱鬧了起來。
那么問題就來了，明明是一個普通的漲價問題，為什么鬧得滿城風雨呢？
主要還是和三大汽車內容平臺?“?不太合理的收費?”?有關。
這三個平臺作為全網最精準的汽車用戶聚集地，月活躍用戶超過 1 億 5 千萬，汽車之家更是打出?“4.3 億人都在看?”?的口號，靠著這些流量， 4S 店們年年都得給這些平臺貢獻一大筆收入。
用官方的話來說，這叫線索生成服務費，也就是流量推廣費。
一來，汽車內容平臺會向消費者提供?4s?店的線索，當你在汽車內容平臺平臺上展示了購車意向（?搜索了某個車型?）后，汽車內容平臺就會給你推薦幾家相關車型的 4s 店，促成大家去實地看車。
同時，你的個人信息也會被視為一條?”?購車線索?“?打包給各個汽車的銷售人員，然后一大批推銷電話就來了。
為此，經銷商旗下的 4s 店每年需要花 20?來萬購買這項服務，成為各大汽車平臺的會員。
雖然 20w 對 4s 店每年千萬、上億的流水來看，確實不多。但是在 4s 店龐大基數的加成下，汽車平臺往往能得到一筆不菲的收入。
而且坦白來說，現在汽車內容平臺的三巨頭非常需要這筆錢。
為什么這么說呢？
參考汽車頭部媒體中唯一的上市企業?——?汽車之家的財報，我們會發現：
2021 年，汽車之家總收入 70?億，光會員費（?潛在客戶生成服務?）就收了 30?億，是第一大收入來源，而同比廣告收入（?媒體服務?）只有 20?億。
在湖南長沙一經銷商提供的數據，汽車之家對每家 4s 店大概要收 16.2w 元的會員費，照這個基數來看， 30?億，也就是說有大概有 2w 家 4s 店都是汽車之家的會員。（?考慮到一線城市的收費也會有所上浮，這個數量可能會更少?）
要知道，同時期中國汽車 4s 店的數量也就是 3w 家上下浮動。這個市占率，其實已經很夸張了。
而且啊，這筆會員費吧，各個 4s 店只交一次可不夠。
就拿湖南省汽車協會報告中的 79 家 4s 店來說吧，幾乎每個 4s 店都買了兩個平臺的會員，最夸張的一個 4s 店光會費就交了 64w ，估計是 ssvip 了。
所以對 4s 店來說，同時入駐多家汽車內容平臺，已經是個比較普遍的現象了。
這么來看，他們不僅需要花大價錢買，還得一口氣買好幾家，可見 4S 店們不擇手段搞這種?“?特殊服務?”?的決心。
你說，這線索生成服務為啥這么優秀呢？核心還是在銷售方式的迭代上。
早些時候的汽車銷售，少不了地推模式，要么發傳單、要么瘋狂打電話，不僅費人工，轉化率還低。
在這一點上，汽車內容平臺們確實帶來了不錯的改變。
目前各大平臺宣傳中，均稱可以通過鎖定用戶行為軌跡、用戶留資畫像、大數據算法推送等技術優勢實現銷售線索的分發。
大數據的威力，不用我多說了吧。
相對于精簡了銷售團隊帶來的好處，每年 20w 的會員費，確實很劃算的樣子。
但話又說回來了，這種銷售模式的變化都是老黃歷了。最新的趨勢是：這幾年，線索生成服務的性價比在下降。
一方面，為了沖銷量 4s 店自然希望獲取的線索越多越好，但矛盾的是， 4s 店又沒法判定線索質量的好壞。
于是為了證明自己比其他平臺更強，汽車內容平臺不可避免地通過增加線索數量來證明自己的能力，這就使得，買車意愿較低的用戶，被大量推薦給 4s 店。
這么一來，汽車內容平臺提供的線索，就瘋狂地泡沫化了。
中國汽車銷量用 10?年才漲了 40%?，結果汽車行業線索量，足足翻了 66 倍。
表面上線索量確實在增加，但 4s 店在花費大量精力和時間跟進和篩選后，卻發現并沒有帶來成交，線索轉化成購買的比例銳減。
結果就是銷售人員被迫進行高強度工作，用戶深受各種銷售電話的困擾。
但是，現在想要退出線索生成服務，已經來不及了：
一來，企業的銷售團隊都已經精簡了，回到以前的地推模式需要時間；
二來，線索服務就像核武器的軍備競賽，大家都有，那是相安無事；人有我無，那就只有挨打的份了。
這么一來， 4s 店就被汽車內容平臺給拿捏得死死的，媒體平臺自然就掌握了漲價的話語權。
而最近兩年，以汽車之家為代表的汽車內容平臺的業績普遍下降，廣告收入從 34 億到 21 年的 20?億。
創收的壓力巨大，于是漲價的鐮刀就架在了 4s 店的脖子上。
當然啦，大家都是講究人，不會直接說，我要賺你們的錢啦。
就像汽車之家、易車網雖然收費漲了 40%?，理由卻是?“?搞產業升級?”?，沒毛病吧。
同花順的記者在汽車之家的負責人處了解到?▼
而漲價最多的懂車帝，給的解釋也更講究：要整改整個產業鏈條。
簡單來說，就是過去的按線索量計費模式下，平臺提供的線索中?“?垃圾數據?”?太多了。
現在，懂車帝打算做行業的變革著，擁抱 cps 模式，也就是從過去的按使用時長來收費，轉為按成交量支付線索費用。
這看起來呢，確實是一件好事。
在 8 月份成都的行業研討會，懂車帝就官宣要進行線索服務的變革，雖然有人看衰，但也不乏支持者。
但是，現在具體的內容出來之后，品牌方好像不樂意了。
理論上，按照成交量收費，無非是 4s 店，賣出一輛車后，給汽車內容平臺一定的費用。
但是實質上呢，懂車帝不僅沒取消原來的以年為單位的會員費，金額上還漲了接近一倍。
針對這個問題，我咨詢了懂車帝的內部人員，但沒有得到正面的回應。
差評君斗膽猜測，他們今年漲價這么狠，估計也是對自己這兩年大成本內容投入攢下來的口碑有信心，同時也覺得自己這套 CPS 的收費模式效果不錯。
而側面來看，長沙某合資品牌 4S 店市場部負責人則透露：
“2021 年懂車帝的收費是 13 萬， 2023 年改了方案，最少 22 萬。22 萬里約定的‘保底銷量’不管有沒有達成，給平臺的錢一分不能少，哪怕只賣出一臺，也是同樣的費用；但如果銷量超出了保底銷量，費用會更高。?”
在 4s 店的角度上來看，這確實不太合理，不僅要收會員費，還加上了個以前從來沒試過效果的按點擊量收費。
這要是在汽車行業紅火的時機，4S 店們可能還會選擇踴躍嘗試，看看效果。
但是偏偏最近幾個月汽車 4s 店銷量普遍下降。
其中 11 月份，有 41.2%?的經銷商門店出現閉店現象，且多數閉店時間在兩周以上；
超 73%?的經銷商無法完成銷量任務；其中 61.1%?的經銷商任務完成率不足 80%?。
庫存積壓疊加資金短缺，經銷商本就在生死線上了。
現在，三大汽車內容平臺的一同?“?逼宮?”?，在汽車銷售不景氣的背景下又加了一把大火，汽車內容平臺和汽車企業的矛盾終于還是爆發了，不少企業暫緩、甚至直接暫停了和三大汽車平臺續約。
而不同品牌的表態，又各有各的小心思。
有實力的品牌，堅決不慣著：
而網傳比亞迪發內部郵件則稱，要求所有門店不購買懂某帝新年框（?年度合作協議?），
雖然消息沒有得到官方的證實，但是懂車帝 App 上確實暫停比亞迪門店的合作。
根據某汽車博主發言也可以看到：比亞迪大眾寶馬凱迪拉克大部分車企經銷商、以及新勢力中特斯拉、蔚來都選擇暫停合作。
一家經銷商表示，這反而堅定了某些一流汽車廠商打造自家私域流量的決心，大家都在向造車新勢力直營模式靠攏。
相比之下，手頭更寬裕一些的企業呢，就沒什么好怕的了。甚至不少汽車經銷商的會員費都可以找廠商報銷，還能小賺一筆。所以漲價，不是什么大問題。
不過，從整個產業的角度來看，夾在品牌方和汽車流量平臺之間的 4S 店，確實缺乏足夠用來談判的籌碼。
不過，我們也可以明顯感知到，無論是設計更好的官網、小程序、App 還是經銷商的直播，都在證明現在汽車廠商和經銷商在打造自家的流量。
為的，就是把渠道握在自己手里，去和這些平臺博弈。
這時候，平臺漲價的口子，如果越開越大，兩邊的爭端能不能以一個體面的方式收場，就不好說了。
但不管他們怎么打，別打得咱們消費者在買車的時候吃癟，才是最重要的。
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