作者丨黃耀鵬
編輯丨田草
出品丨汽車人全媒體
(資料圖)
2022年12月份，特斯拉減產(chǎn)的時候，《汽車人》在《特斯拉減產(chǎn)的背后》一文中分析過，減產(chǎn)不能解決訂單池減少的問題，只能延緩其手上現(xiàn)車增長的速度，特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)的概率一再增加。
不過沒想到，特斯拉打價格戰(zhàn)的態(tài)度這么堅決，力度這么大。特斯拉全系降了2萬-4.8萬元，如果加上2022年10月釋放的1.4萬元，兩波降價，最多砍掉6.2萬元。
考慮到美國各州稅費(fèi)，特斯拉中國的價格相對美國市場打了6.2折到6.5折不等（裸車價沒那么大差距），而美國歷史上一直是豪華車的價格洼地。以至于有人說，要在洛杉磯港和長灘港做平行進(jìn)口生意，可謂風(fēng)水輪轉(zhuǎn)。
1、虧本沖量
1月6日晚上，特斯拉的突襲，把新勢力美股都給拉下來了。
特斯拉的單車毛利潤9000美元左右（約合人民幣6.12萬元），是全球平均的產(chǎn)物。而中國生產(chǎn)的特斯拉，毛利潤只有美國的一半。這次相當(dāng)于虧本沖量了（沒考慮中美平均生產(chǎn)成本差異）。
在特斯拉發(fā)力之前，新能源各品牌的調(diào)子，是給1月1日之前簽約的客戶保價，元旦后開始漲價。當(dāng)然，大多數(shù)品牌漲的非常克制，一般只有幾千元；高端車（30萬元以上）品牌基本沒漲。
而“蔚小理”的漲價，還是在2022年4月份左右調(diào)漲的，當(dāng)時是為了應(yīng)對不斷上漲的電池采購價格。
現(xiàn)在很清楚，不管漲了的，還是沒漲的，2023年都無法彌補(bǔ)已經(jīng)消失了的1.26萬元純電補(bǔ)貼（條件是續(xù)航超過400公里）、4800元的插混補(bǔ)貼。
其實這就是在降價。考慮到絕大多數(shù)新能源品牌尚未盈利，中國新能源市場競爭之激烈，可見一斑。
2、物料成本影響有限
2023年新能源車市場的價格趨勢，到底怎么走？
這個問題是復(fù)雜的，在給出預(yù)測之前，我們先看一下電池采購成本。
目前，磷酸鐵鋰（LFP）電芯采購成本仍然在0.9元/度電左右，三元大概在1.1-1.2元/度電的樣子。組成PACK之后，電池采購成本變成了1元/度電和1.3元/度電。這個價格有兩個前提，碳酸鋰價格在50萬元/噸以上、電池采購充分競標(biāo)。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹1月8日稱，新能源車仍比燃油車貴，前者價格回歸是長期趨勢（《汽車人》認(rèn)為這一趨勢在2021年被打斷）。崔東樹認(rèn)為，碳酸鋰價格幾個月之內(nèi)將降至40萬元/噸以下，電池成本2023年必然下降。他給出的理由是“新能源補(bǔ)貼退出有利于碳酸鋰價格回歸中低位”。
《汽車人》不考慮這番判斷的邏輯，只需要指出，即便碳酸鋰價格回到40萬元/噸以下（對此持保留意見），對電池成本的影響，大概是12%-15%。
假設(shè)成本降低毫無保留地投射到電池采購端（其實電池廠一定會截留一部分成本變化），同時假設(shè)電池成本占整車的50%，那么影響車價也就在6%-7.5%的樣子。
這么一點變化，其實不構(gòu)成對整車廠價格策略的牽制。供應(yīng)鏈不僅是產(chǎn)業(yè)鏈，也是價值鏈，當(dāng)成本變化沿著鏈條向下游傳導(dǎo)時，無論漲跌，經(jīng)歷每一個環(huán)節(jié)都有“減數(shù)效應(yīng)”。
因此，不能認(rèn)為物料成本變化比例，就會100%反映到整車成本上。所以，電池漲、補(bǔ)貼退，整車就漲的邏輯，實際上是不通的。
新能源車價格變化仍然主要取決于市場競爭，而非成本端變化。“虧本沖量”這種事，在其他行業(yè)可能不普遍，或者說只是一種短期效應(yīng)，但就新能源車企而言，至少已經(jīng)咬牙扛了兩三年了，特斯拉只是又推了一把而已。
為什么新能源車企就能忍受虧損呢？這取決于資本態(tài)度。投資資本認(rèn)為這一行業(yè)關(guān)系到自身命運(yùn)的未來，就能忍受虧損而不撤出止損。
3、細(xì)分市場如何反應(yīng)
若細(xì)究起來，新能源車各個價格區(qū)間，表現(xiàn)又不大一致。
10萬元以下都是純電，幾乎沒有插混，本身就非常依賴規(guī)模平衡成本，競爭的重點在于物料成本。而且關(guān)鍵的一點是，這些10萬元以下的新能源產(chǎn)品，下沉度已經(jīng)非常充分，未來漲價的可能，遠(yuǎn)大于降價。
往上一級，10萬-25萬元的劃分方式很粗糙，一般都是每5萬元為一個級別的細(xì)分市場。但是就價格戰(zhàn)而言，10萬-25萬元內(nèi)，規(guī)律沒太大區(qū)別。
2022年的數(shù)據(jù)，10萬-20萬元占據(jù)市場份額已經(jīng)達(dá)到42%，低于10萬元以下，但高于更貴的價位；而20萬-25萬元，市場份額只占10%，合資燃油車在這一區(qū)域更有統(tǒng)治力。特斯拉雖然把Model 3最低配壓到25萬元以下，但對這個區(qū)域影響不大，丐版車型不走量，這是人所共知的現(xiàn)象。
10萬-25萬元價格區(qū)間，是新能源車最新駁火地帶。
2021年之前，競爭圍繞低端和高端進(jìn)行，即低于10萬元和高于30萬元競爭比較多，而10萬-25萬元的新能源產(chǎn)品不多。
2021年1月后，情況有所變化，插混在10萬-25萬元這一價格區(qū)間內(nèi)崛起，將競爭烈度提升了一個量級。這一領(lǐng)域，不管燃油車還是新能源車，大家共同的做法是，至少下沉到三線城市。不過，競爭的充分程度低于10萬元以下產(chǎn)品。
10萬元以下價位的消費(fèi)者比較注重性價比，誰的產(chǎn)品使用更劃算就買誰的，品牌在消費(fèi)決策中起到的作用不大，供需關(guān)系決定了市場走向。這個價位的產(chǎn)品，現(xiàn)在看幾個品牌都是微漲對沖一部分“國補(bǔ)”，但屬于明漲實降，總的說還是降了。
而25萬-40萬元市場，是國企孵化品牌、新勢力、特斯拉，以及民企中高級別產(chǎn)品的主要市場，自2018年起，競爭烈度就沒掉下來過。
這個市場上，特斯拉充分發(fā)揮了鯰魚的作用，它選擇大降數(shù)萬元，直接把這個領(lǐng)域定調(diào)了，漲價根本不用想，誰選擇漲誰就是給對手“送菜”。不但不能漲，還必須對特斯拉的行為進(jìn)行回應(yīng)。
大家普遍很討厭特斯拉這種忽升忽降、亂帶節(jié)奏的打法。但這次無法像以前那樣假裝視而不見了，增加客戶權(quán)益、送點積分、送個選配、延保什么的，已經(jīng)無法滿足客戶的胃口。想保份額，就必須真刀真槍地降價了。這一區(qū)域，在2023年是受價格戰(zhàn)影響的重災(zāi)區(qū)。
當(dāng)然，對手們不見得非要以價格對價格。他們已經(jīng)提前預(yù)備，開發(fā)了增程車，應(yīng)對市場和成本的雙重壓力。
從2022年開始，大電池的增程，從一個小眾方案變得炙手可熱。理想一直是比較堅定的玩家，廣汽傳祺、嵐圖、長安、長城、吉利、哪吒、零跑，現(xiàn)在都開發(fā)了增程產(chǎn)品。這樣，合資比較拿手的小電池混動（HEV）就意外成了電動競爭外擴(kuò)的犧牲品。
這種非對稱打法，在2023年將變得更明顯一些。
40萬-70萬元的產(chǎn)品，基本脫離了特斯拉制造的“沼澤地帶”。這是BBA、二線豪華品牌主力產(chǎn)品的火力輸出地帶。“蔚小理”、嵐圖、阿維塔、問界，都將觸角伸到這一區(qū)域。
這一價位的品牌，除了新建品牌，都有自己的基盤，品牌效應(yīng)比較明顯。大家對于降價這種事，也比較謹(jǐn)慎。目前還不能說“蔚小理”對BBA這段區(qū)間的產(chǎn)品構(gòu)成了根本性威脅，但壓制后者的新能源產(chǎn)品，還是比較有信心的。
這個價位，通常是規(guī)避價格戰(zhàn)的，他們也許會個別降價，但不會大張旗鼓地降，更不會對價格戰(zhàn)進(jìn)行公開的回應(yīng)。
而更高價位（70萬元以上，甚至突破百萬元），都有自己的品牌營銷邏輯，都是圍繞技術(shù)優(yōu)勢建構(gòu)品牌，也很少頻繁打價格牌。迄今為止，受到的新能源價格擾動不多。他們根據(jù)經(jīng)營壓力，選擇在門店環(huán)節(jié)調(diào)節(jié)成交價，有很強(qiáng)的地域性，一城一價，甚至一店一價。
目前百萬元以上產(chǎn)品圈子很小，也很固定。奔馳一家獨(dú)大，奔馳、保時捷、路虎攬勝、寶馬四家分潤，雷克薩斯也能分一點羹。
但這一現(xiàn)狀只是暫時的。埃安、比亞迪、賓理都發(fā)布了量產(chǎn)產(chǎn)品或者概念車，謀求做百萬元級高端產(chǎn)品。一旦這些新品牌的產(chǎn)品能站住腳，哪怕每月只賣一兩百輛，就將對傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成巨大威脅。這是另一番情形，百萬元級產(chǎn)品完全不受價格戰(zhàn)的影響。
要市場份額還是盈利改善，在價格戰(zhàn)這個“魔鬼”被特斯拉從瓶子里放出來之后，根本不是一個選項了。與贏得命運(yùn)之戰(zhàn)相比，財務(wù)盈虧是細(xì)枝末節(jié)。后者必須是勝利的獎品，而非競爭的補(bǔ)給。
如果有什么能對2023年的新能源車市場價格競爭進(jìn)行預(yù)測的話，《汽車人》愿意選擇這個短語——“泥坑摔跤”。
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