1月15日，上海下起了雨夾雪。下午2時許，在上海的一家特斯拉中心，依舊有著7組用戶冒雪前來看車。“最近到店客流明顯增加，今天如果不是下雪，來看車的人可能會更多。”銷售人員告訴第一財經記者，和傳統的商超店不同，這家特斯拉中心位于近郊產業園附近，其選址更加接近傳統4S店，到店的用戶都是專門來看車而不是“順便來逛逛”。
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1月6日，特斯拉大幅下調部分產品的售價，Model 3起售價為22.99萬元，Model Y起售價為25.99萬元。如果追溯到去年首次降價前的價格，Model 3起售價至今降幅已達5萬元，創下國產特斯拉歷史價格新低。
降價給特斯拉的終端表現帶來立竿見影的效果，過去數日里，記者通過現場走訪和電話調研等方式采訪了全國多個城市特斯拉門店，了解到二三線城市特斯拉門店客流與訂單數在特斯拉本輪降價后急劇增加，部分城市門店的訂單數環比12月增幅達到了500%。
特斯拉以價換量效果立竿見影
2023年1月1日起，持續13年的新能源新能源國家補貼正式結束，包括比亞迪、大眾等車企應聲上調產品價格，以對沖國補退出后上漲的成本，但這些車企并未完全將國補退出后的成本上調轉嫁給消費者，以比亞迪為例，其產品上調2000~6000元，而2022年國補最高額度為12600元。
此外，有部分車企宣布暫不漲價，即補貼差額完全由車企承擔，例如小鵬汽車明確表態不漲價。湘財證券的研報認為，現階段中國市場上車企競爭壓力大，競爭激烈下車企對于漲價持謹慎態度，預計車企會在很大程度上承擔補貼退出的影響。
而特斯拉卻在大部分競品漲價或保持售價時一反常態。過去幾年間，被認為以成本定價的特斯拉調價非常頻繁，2021年國補退坡時，特斯拉便應聲漲價，2022年先漲后降，但在2023年國補正式取消后，特斯拉進一步下調產品價格，多款產品給出入華以來的“歷史最低價”。部分車企的營銷人士認為，特斯拉頻繁的降價，雖然短期內會拿到更多訂單，但也會傷害品牌溢價，過去幾年，特斯拉正從豪華品牌市場下探到大眾消費市場，這種變化對特斯拉并不一定不是好事。
全國汽車消費服務平臺“車fans”創始人孫少軍表示，在宣布調價后的第一個周末，特斯拉門店平均收到110~130個真實訂單，訂單量有著明顯的提升；進店量環比增長450%左右，同時客戶以直接到店為主，電話邀約到店數量較少。
這次以價換量給特斯拉帶來了立竿見影的效果，但同時也給比亞迪等車企帶來了一定的壓力，在特斯拉開啟降價之后，一位比亞迪銷售人員告訴記者，已有數位海豹和漢的預訂用戶退訂轉購特斯拉。部分車企的電動車部門則連夜開會，商討應對策略。
“之前我看過極氪、蔚來、特斯拉等幾個品牌，特斯拉內飾太‘樸素’，智能配置也不如中國品牌產品，性價比有些低，最早就被我排除；但是最近降價之后，性價比一下子就上來了，現在又讓我有些糾結了。”在特斯拉門店里，一位正在看車的客戶這樣告訴記者。
在價格調整之后，特斯拉兩款產品均進入了25萬元左右的售價區間，和小鵬、比亞迪等品牌的新能源產品產生直接競爭。國泰君安證券的研報認為，特斯拉此次大幅降價對于部分新勢力的競品車型帶來直接壓力，尤其是在部分競品車型2023年以來還進行了一定程度的提價，預計競品車型會采取一些明升暗降的價格措施。
1月13日，賽力斯AITO問界宣布多款車型調價，成為特斯拉之后首個降價的新勢力車企。其中，問界M5 EV降幅2.88萬元至3萬元不等，起售價下調至25.98萬元，問界M7降3萬元至28.98萬元起售。對于老車主，問界則為首任車主提供總價值3.3～3.5萬的權益。
不過，絕大多數品牌目前尚未跟隨特斯拉下調價格。
“特斯拉的利潤比較厚，有成本去打價格戰，我們沒有這個能力。”某車企管理層人士崔野（化名）表示。
“這幾年新能源汽車成本大幅上漲，到現在鋰電池等核心零部件還沒有看到價格的明顯下調，蔚來、小鵬等頭部造車新勢力，甚至包括來自傳統車企的埃安等都沒有走出越賣越虧的‘怪圈’。”崔野告訴記者，而特斯拉的毛利率在車企里堪稱一騎絕塵，在國補取消和成本沒有明顯下降的情況下，其它車企很難全面跟進特斯拉。
雖然沒有如同特斯拉一樣官宣降價，但部分車企加大終端優惠，以增強產品的競爭力。近期記者在致電一家新勢力車企門店時，銷售人員表示目前部分熱銷產品已有現車可售，具體優惠可以“到店詳談”，其朋友圈海報則顯示，該品牌部分產品置換優惠+展車折扣最高可達3.9萬元。
“特斯拉在1月的降價，也有可能帶來影響未來半年新能源車市格局的‘蝴蝶效應’。”崔野認為，此前業界普遍預估2023年第一季度甚至上半年，新能源車市將承受較大壓力，特斯拉降價大搶訂單，在上半年新能源汽車消費預期疲軟的情況下，進一步加大其它車企的壓力。
新勢力車企承壓欲降本增效
盡管特斯拉方面依舊表示，本次降價背后的核心驅動原因依舊是技術驅動帶來的成本下降。但部分業內人士和部分研究機構均認為，特斯拉價格下調背后的原因是訂單儲備的不足。
海通證券的研報認為，特斯拉本次降價的背后，是在高通脹打擊消費購買力、美聯儲激進加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐漸暴露出隱憂，產銷量已連續三個季度出現供過于求，全球交期水平已見底。
“如果要保持銷量增長態勢，就不得不降低價格，要不然銷量增長速度將放緩。這是一個選擇。”特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克近期曾公開表示，2023年全球經濟將陷入衰退，屆時民眾對于汽車等高價商品的需求將會下降。
業界普遍認為，今年第一季度或上半年，中國車市亦將承受較大壓力。
東方財富證券的研報顯示，2023年，整車企業將進入戰國時代，弱勢企業將被淘汰。特別是近期特斯拉連續降價，結合汽車產業發展規律，未來幾年整車企業之間激烈的價格戰不可避免，新能源車和燃油車，傳統勢力和新勢力都會出現非生即死的比拼。
“不管是供應鏈還是消費者需求的信心，肯定都有一個恢復的過程，我認為2023年上半年在供需兩端的壓力都會比較大，但需求的壓力肯定會更大一些。”蔚來汽車董事長、CEO李斌表示，一方面是因為部分用戶購車需求提前釋放，另一方面則是消費信心也需要時間恢復，2023年上半年，國內新能源汽車市場面臨的挑戰將會非常大。
過去數年新能源汽車的快速增長下，帶動了國內新勢力車企的快速發展，同時也催生出了直營、服務型車企等新的商業模式。部分傳統車企，亦開始模仿新勢力車企帶來的新模式。
“在上海一個商圈建商超店，一年的店租和人力成本大約將近800萬元，如果沒有主機廠的建店補貼，基本是賺不到錢的。”上海某新能源品牌商超店負責人告訴記者。
近兩年來，新能源汽車保持了近乎年均100%的復合增長率，市占率已接近30%。多位車企高管在接受記者采訪時均表示，新能源汽車市場已從原來的技術嘗鮮、政策引導，邁入了大眾普及階段。乘聯會秘書長崔東樹認為，未來隨著新能源車從旺銷到平銷，新能源車的營銷模式也需要探索改變。
目前，蔚來、小鵬、理想以及零跑等多家新勢力車企均進行組織架構的調整或內部流程的優化。
理想汽車董事長、CEO李想在一份內部信中表示，組織升級是企業進入更大規模和更難階段最重要的考試題，90%以上失敗的企業其實并非是業務出現了問題,業務出現問題只是表象,而本質是組織能力與規模擴大、行業變化無法適配。
李斌最近在內部全員信中也表示，需要對2023年甚至更長時間的困難要有足夠的心理準備，目前已到資格賽后期階段，需要更出色的表現才能贏得參與決賽的資格。他還稱，將優化低效部門和項目。
近期，零跑汽車宣布將原有的二十多個部門整合集成為十二個一級組織。
小鵬汽車除了調整組織結構，還頻頻挖角傳統車企高管。在原吉利系高管易寒加盟小鵬汽車之后，原長城汽車總裁王鳳英被傳將接替何小鵬出任小鵬汽車CEO，小鵬汽車對此回應稱：“目前調整仍在進行中，歡迎各界優秀人才加入小鵬，如有進一步信息，會及時與大家分享。公司將繼續在何小鵬的領導下向前發展，何小鵬依然會是這家公司的最高負責人。”
“比如我們在2021年定的戰略規劃是期望做成一個有很好利潤的公司，但是2023年我們看到市場的變化是，智能汽車會像電腦、智能手機的發展一樣，最終只有三家到四家。”何小鵬近期在接受媒體采訪時如是說。
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