配圖來自Canva可畫
自主品牌的百萬豪車說來就來了。1月5日，比亞迪宣布進入百萬級新能源市場，發布了高端汽車品牌“仰望”，并亮相了兩款百萬級豪車——新能源硬派越野U8和純電動性能超跑U9，成為今年首個向百萬級豪車“鳴槍”的自主品牌。
實際上，早在2022年9月，廣汽埃安就推出高端品牌Hyper，預售定價達到了128萬-168萬，與此同時蔚來也傳出了推出百萬級豪車的風聲……不難看出，目前沖擊百萬豪車市場已經成為諸多自主品牌不約而同的共同選擇了。
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百萬豪車市場迎來占位期
在傳統燃油車時代，我國汽車工業起步晚、底子薄，汽車質量與品牌價值遠不如國外品牌，尤其是百萬豪車市場更是一直為海外車企所占據，鮮少有國內品牌的身影。并且由于強大的技術壁壘，國內車企始終難以撬開百萬級豪車市場。
在2022年上半年百萬元豪車銷量排名中，前十名無不被奔馳、保時捷、寶馬、路虎等車企承包；其中，奔馳S級、保時捷Cayenne、奔馳GLS分列前三名。不過，隨著電動車時代的到來，汽車日益朝向“新四化”方向發展，傳統發動機等核心零部件建立起的技術壁壘，逐漸轉變為三電技術，這給了國內車企沖擊百萬豪車市場的底氣。
一方面，電動車時代傳統豪車品牌的固有壁壘被打破，豪車市場變革為新進入者創造了機會，而國產純電動車品牌相對更有優勢。在燃油車時代，汽車的底盤、變速箱、發動機等都是影響整車性能的核心技術，而這些技術基本都掌握在擁有上百年汽車工業歷史的歐美國家手里，燃油車從架構到內核基本都被以各種方式操控，國內車企想要繞開國外的汽車專利技術，另起爐灶建立起自己的核心技術非常之難。
好在隨著電動車時代的到來，這種局面被打破了。一來，我國汽車工業起步晚，各項技術長期處在“跟隨者”的地位上，因此國內車企早早開啟了電動化的探索，并在電動車領域建立了堅實的根基；二來，國外燃油車品牌由于傳統時代的路徑依賴，電動化轉型較慢，優勢并不顯著；三來，國產新能源車經過幾年發展，如今已經占據了國內市場的50%以上，國際市場也處于遙遙領先的位置，此時參與造“豪車”比以往任何的時期機遇都要更好。
另一方面，消費者對于純電動車的體驗認知，也較燃油車時代發生了改變。據JD Power調研顯示，在消費者的認知里，新能源電動車是一個新品類，過往那些傳統的豪華品牌的品牌影響力已經不再像以前燃油車那么大了。
在新能源時代，傳統燃油車品牌的品牌心智雖然依舊在發揮作用，但鑒于電動化帶來的沖擊和改變也是顯而易見的：比如，消費者打心里還是較為認可初創的，以全新理念打造汽車的新能源汽車公司，這也是很多燃油車企在電動化早期，始終難以展開局面的很重要原因。盡管這兩年，很多傳統車企紛紛放下“舊殼新造”的想法開始“另起爐灶”，但想要快速彌補新勢力們因為先發而帶來的差距還需要時間。
單就豪車市場而言，豪車市場供給相對單一，新能源品牌車型供給不足，新能源豪車用戶心智和期待也發生了變化，這無疑是一個革命性的時間窗口期。
從市場發展來看，目前新能源豪車市場還沒有爆發，當下僅有奔馳 EQS（售價107.46萬元起）、保時捷Taycan（高配起售價為183.8萬元）等少數車型，市場潛力尚待開發。賓利汽車CEO蘇偉銘曾在采訪中表示，豪華智能電動市場在2025年之后才將迎來爆發期，這就意味著國產車企至少還有兩年的時間可以用于安心謀發展。
合資品牌首當其沖
而在國產自主新能源品牌大發展的背景下，中外合資企業的地位首先受到影響。據全國乘用車市場信息聯席會的數據顯示，2021年10月份新能源汽車廠商批發滲透率達18.6%，其中自主品牌滲透率達30%，豪華車中的新能源車滲透率25%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅2.7%。高達十倍的差距說明了目前我國合資品牌在新能源市場的劣勢地位。
在新能源方面這些合資品牌雖有進展，但與國產新勢力們相比仍然相形見絀。據悉，上半年寶馬新能源乘用車的上險量（包含進口車型）為：22908輛，占到品牌總銷量的6.30%；奔馳新能源銷量為19654輛，占到品牌總銷量的5.35%；奧迪新能源銷量為3119輛，占到品牌總銷量的1.03%，就這銷量還沒有一家新勢力半年的銷量多。那么，曾經在燃油車時代在中國市場“混得風生水起”的合資品牌，何以落得如此地步呢？
首先，其在“電動化”戰略上的不堅定，導致其“起了個大早，趕了個晚集”，錯失了發展機遇。拿寶馬來說，早在2013年其就開發出了純電動汽車i3，這個“新生兒”不僅在全球范圍內保持著不錯的口碑，還有不錯的銷量，按正常邏輯接下來應該是穩固市場，加速迭代產品，但寶馬卻選擇將其停產，此做法當時讓人百思不得其解。
從它后來的做法看，寶馬之所以棄之不用i3，主要還是放不下“燃油車”這個奶酪，因此在戰略上搖擺不定。比如，BBA們遲遲不愿意單獨做一個純電動平臺來開發新能源汽車，而是寄希望于在現有的油車平臺上做電動化改良，但“油改電”的弊端很多，比如車身安全性、車身穩定型等等都存在短板，因此在與其他新勢力角逐時未免落于下風，就此錯失了前期機遇。
其次，中外資意見不統一，在創新產品和渠道上難以達成一致意見。近些年主流的新電動品牌汽車，都已經紛紛開始改經銷店為直營店，甚至將其細分成為了交付中心、體驗中心和服務中心，全面圍繞用戶場景和需求來做門店，消費者對踏實做渠道的新勢力們“好感十足”。反觀很多合資品牌，至今仍主要依賴價格不十分透明的4S店，品牌方很難跟消費者直接接觸，其對市場需求變化也反應遲鈍。
然而，即便認識到了問題，中外合資的車企想要搞直營店難度也很大，原因就是本來走渠道就可以買的車，現在投入做直營店成本太高很難說服外方高管做決定，從而導致決策落地失靈、執行不力。
另外，合資車除了在體驗和渠道方面落后之外，剩下就是“高價格”。比如，東風本田的e:NS1一個續航四五百公里的小型SUV竟然起售價就達到了17.5萬，對比同級自主品牌也才十三四萬，越高級的車兩者之間的這種“價差”越顯著。在體驗相近甚至更高的背景下，國產車自然要比合資品牌要“香”，其丟失市場也在情理之中。
品牌向上任重道遠
盡管在市場轉型背景之下，傳統豪車品牌的壁壘已經被打破，國產自主品牌占據百萬豪車細分市場形勢大好。但站在當下來看，國產豪車品牌面臨的挑戰還有很多。
首先，是要舍得燒錢而且是燒大錢，這就要求造車品牌必須具備強大的資金實力，最好是大型車企集團。眾所周知造車燒錢，但造豪華車尤其燒錢。對此業內人士表示，“從歷史來看，大部分的豪車品牌都是依附于一個大的汽車集團下面，往往需要一個集團的財力做支持，這并不是一個偶然現象，豪車品牌的成功本身就需要付出高昂的代價。”
從這個角度來說，當下國內試圖參與造豪車的企業雖眾，但核心還是看集團公司的財力支持有多大，以此來看剛剛發展起來的新勢力們，或許會稍遜一籌。畢竟，相比做好品牌形象，講好豪車品牌故事而言，新勢力們如何權衡研發投入、運營投入與營業利潤之間的矛盾，依舊是擺在其面前的重大難題。
其次，國產自主品牌過快地拉升“品牌檔次”，市場能否接受還有待驗證。拿比亞迪的豪車品牌“仰望”來說，其定價在百萬級別以上，是首次突破這個價格段的車企。而在其主流的在售車型中，比亞迪唐、漢等主要定價在23萬-28萬核心區間的車型，與百萬級別豪車相差很大。
而在更上一層的價格段之內，其騰勢品牌目前價格最高在66萬左右，銷量仍處于市場驗證階段，在這一價格段產品尚未完全得到市場驗證之前，比亞迪“仰望”的再次推出，著實令市場有點始料未及。畢竟，在市場尚未完全接納比亞迪“中高端品牌”之前，其豪車品牌的推出的確要冒一定的風險。
另外，豪車品牌所具備的技術、配置和體驗，與一般的“走量車型”有根本不同，而且差異化特征極為顯著。豪車側重點在差異化，體驗差異化、產品款式差異化（限量限款）、需求差異化、定制化，技術要求必須前衛，且能兼顧安全出行等諸多需要，其在應對極端場景（火災、水災）等方面要具備自我救助能力，同時品牌設計必須到位，能夠拿捏高端人群的喜好，凸顯出身份感和氣質，強勁的智能化服務也將是豪華新能源車的重要買點。
從這些方面來看，國產自主品牌能夠完全做到“滿分”的也很少，從這個角度來說國產百萬豪車品牌“向上之路”依舊任重道遠。
國產品牌迎來“主場”作戰時刻
值得注意的是，受國際沖突以及歐洲能源危機影響，作為老牌歐洲汽車工業代表的德國等外企，正在紛紛進入基礎條件更好的中國市場，這其中自然也包括了來自歐洲的豪車品牌。在此背景下，國產品牌或將迎來“主場”作戰時刻。
去年11月，先是寶馬宣布其沈陽生產基地將進行動力電池生產的大規模擴建，該項目由華晨寶馬進行投資，投資總額約為100億元；另一豪華車品牌奧迪，也宣布在長春開工投資300億元，做新能源汽車工廠。而二線豪華品牌中，沃爾沃早在2017年就提出了全面電氣化戰略，在2025年就要實現全球年銷量50%是純電車型，截至目前，沃爾沃所有車系都提供包括48V混動、插電混動和純電在內的多種動力選擇。不難預見，隨著各路豪車品牌的陸續入華，國產豪車品牌也將直面其帶來的“威脅”。
一方面，來自于頭部豪車品牌的“余威猶在”，仍能對初生的國產“豪車”品牌產生直接影響。根據寶馬最新提供的資料數據顯示，寶馬品牌2022年在全球共售出2100692輛汽車，同比下降5.1%，但仍然是全球最暢銷的豪華車品牌。雖然其總體銷量下滑，但頭部豪車品牌的影響力仍在。值得一提的是，去年寶馬在華電動車銷量同比增長了91%，全年電動車銷量交付量超過了50萬輛，接近總銷量的25%，說明其電動化進程得到了顯著提升。
可見，盡管寶馬等中外合資企業辦的不好，但隨著中國開放外資獨資企業入市（代表如特斯拉），寶馬等車企參與國內新能源汽車市場的“動力”會進一步加大，這些都足以引起國產豪車們的“警覺”。
另一方面，相比能源價格飆升且在可見的時間之內無法得到改善的歐洲來說，外資豪車集團“入駐中國”勢必會進一步降低其制造成本，從而提升其總體競爭力。
眾所周知，歐洲制造業尤其是汽車工業陷入“危局”的核心原因，在于能源對外依存度太高，而導致其電費成本直線飆升，當前情況下這種情況尤甚。相比之下，中國的電力成本無論是水電光核還是煤電等其他能源，都能夠滿足國內生產企業的基本需要，最重要的是成本相對低廉，再加上國內的“工程師紅利”、就近的供應鏈條件，這些都可以節省很多的成本，其總體效益必然會比歐洲甚至比美國都要好很多。
在這種情況下，國產豪車企業就面臨跟外國豪車集團在本土“主場”正面作戰的可能。當然，對于國產企業而言，外資豪車的進入也同時提供了一個就近“學習”的機會，因此其作用應該不下于特斯拉進入上海帶來的“鯰魚效應”那般強烈，并且在國產車紛紛試水“豪車”的背景下，這種外部刺激或許會起到意想不到的作用。
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