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當特斯拉用降價打響2023年的第一槍，威力傳導至市場也掀起不小的風浪。
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2月1日，各家新勢力的成績單姍姍來遲，大部分品牌都出現大幅度下滑。理想用超1.5萬輛的交付量奪得冠軍，蔚來和小鵬分別交付8506輛和5218輛，前者環比下降46.2%，后者則直接腰斬。曾一度沖進銷量榜前三的零跑汽車，1月交付量更是驟降超八成，僅有1139輛。
究其原因，隨著2023年新能源汽車補貼取消，再疊加春節假期，訂單、交付直接受到影響。另一方面，特斯拉的接連降價，也吸引了不少用戶“倒戈”和觀望。
這一次的降價猛藥效果顯著。根據相關上險量數據顯示，1月特斯拉上線車輛數共計25562輛，其中降價后首周的上險量便貢獻了近一半（12600輛）。
對于產品生命周期競爭力下滑的特斯拉來說，價格戰是實現50%的年復合增長率繞不開的策略，就連馬斯克也直言，“價格變化對于普通消費者影響很大”。而其底氣則在于特斯拉過去幾年突飛猛進的單車毛利率。
不過價格戰顯然不能持續。2022年第四季度，用降價換規模的特斯拉雖然贏得了訂單量，但也直接導致汽車業務的毛利率明顯下滑。
財報顯示，2022年第四季度，特斯拉收入213.07億美元，毛利為55.22億美元，毛利率為25.9%。整體收入雖創下新高，但和2022年第一季度超過30%的毛利率相比，已經受到不小的影響。
面對今年180萬輛的年度目標，特斯拉勢必會繼續出招，以蔚小理為代表的國產新勢力又將如何見招拆招？
當特斯拉打起價格戰
“恐怕沒有多少車企能在節后，立刻面對這么多客戶。”節后復工的第三個工作日，在北京的一家熱門商圈里，因為要接待五組以上同時段在店的客人，特斯拉門店的一位銷售感慨完全沒有喘口氣的機會。?
但在幾百米外的小鵬門店，客人卻寥寥無幾。在特斯拉銷售顧問需要一個人接待兩組客戶并講解車輛的同時，小鵬的銷售員工忙著線上聯系潛在用戶，到店試駕看車。?
銷售比客人多的情況也發生在其他新勢力店內。一位銷售人員介紹，每年春節后都是銷售淡季，疊加今年國補退坡的因素，來店的客人就更少了。?
特斯拉的價格戰，讓不少原本還在比較、觀望的客源都倒戈。相關上險數據顯示，在此次降價后的第一周，特斯拉上險量為12600輛，同期蔚來、理想和小鵬的上險量分別僅為4572輛、2963輛和1817輛。?
根據車fans調研數據，特斯拉于1月6日官宣對Model 3和Model Y兩款主力車型進行2萬元-4.8萬元不等的降價措施后72小時內，其店均新增真實訂單數達到了110個-130個，進店量環比增長450%。?
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激增的進店量帶來的是翻倍的訂單量。馬斯克在特斯拉2022第四季度財報電話會上透露，在全球范圍內實施降價措施后，特斯拉收到了兩倍于其產量的訂單量。?
市場分析師Troy Teslike曾給出數據，截至去年12月31日，特斯拉全球訂單僅為7.4萬輛，其中北美、中國的訂單幾乎消耗殆盡。而如今1月訂單強勢反彈，足以說明價格戰的策略已經在極大程度上幫助特斯拉緩解了訂單荒的壓力。?
特斯拉通過拉低價格狂攬訂單的同時，直接競爭對手無疑會受到不小的波及。?
車fans數據顯示，在小鵬和問界官宣降價后的72小時內，兩家品牌的店均新增真實訂單數均僅為1個，其中小鵬日均進店量為5-6個，與特斯拉的降價效果相去甚遠。?
價格戰的背后，是成本戰
降價對市場的刺激效果立竿見影，但對毛利率的影響也是實實在在的。財報顯示，在2022年第四季度，特斯拉的單車毛利率已經降至25.9%，按年下降了近5個百分點。?
從中國市場開始，又相繼在全球范圍內落地降價措施，能夠預見的是，2023年第一季度特斯拉的訂單量或能持續走高，但單車毛利率也會進一步下降。?
有分析師給出預測：在不含租賃和信貸收入的情況下，特斯拉的單車毛利率將來到20%左右（相當于其2019年上半年的水平）。?
特斯拉CFO Zachary Kirkhorn則認為，相比起汽車業務的毛利潤，保持特斯拉營業利潤率的長期健康才是正事，“我們的能源業務增長速度已經超過了車輛業務（四季度能源收入13億美元，同比增長90%）。我們應該關注的合理指標是營業利潤率。”?
事實上，盡管特斯拉2022年在自動駕駛軟件、儲能、太陽能及保險業務的方面均有不小收獲，其營業利潤率的頹勢依然無法止住。自2022年第一季度以來，特斯拉的營業利潤率也與單車毛利率一同逐步下降，已經從29.1%的歷史高點下降至如今的23.8%。?
特斯拉的單車毛利率和營業毛利率均呈下降趨勢 來源：特斯拉2022Q4財報?
長遠來看，揮舞著價格屠刀的特斯拉，在殺敵一千的同時，也得通過降本增效控制自損率。?
隨著柏林和德州兩大超級工廠相繼在2022年底實現周產3000輛以上Model Y的目標，特斯拉也寄希望于盡快能夠將產能爬升至每年生產25萬輛汽車以上的標準，即周產5000輛，進一步擴大規模效益，均攤生產成本。?
在特斯拉加州工廠，4680電池組的生產也在2022年年底達到周產86.8萬個，即可以保證約1000輛Model Y的產量水平。?
此外，得州工廠已有一條電池產線投產，三條產線處于調試和安裝階段；內華達工廠還將得到擴建以生產100GWh的電池，“長期目標是內部生產1000GWh的電池，同時繼續使用其他電池供應商的電池。”?
產能爬坡的同時，馬斯克預計，在內部電池生產形成一定規模后，特斯拉每季度還將收到1.5-2.5億美元的補貼。?
內華達工廠將進行4680電池產線擴建 來源：特斯拉2022Q4財報?
Zachary Kirkhorn透露，特斯拉還將從設計層面繼續減少生產成本。他表示特斯拉過去在動力總成系統方面，對于某些原材料進行了數量和性能方面的過度囤積，“2023年的目標是從設計上減少這方面的成本。”?
從原材料和產能方面入手，特斯拉的單車生產成本將有望進一步降低，這也意味著特斯拉可以為用價格換規模的銷售策略贏得更大的空間。從2017年到2022年，特斯拉車輛的平均售價已經減半，但其營運利潤率持續提升。?
對于特斯拉來說，價格戰也是不得不打。兩款主力產品已上市多年，產品急需大改換代，面對國內市場層出不窮的競品，也只有通過價格來彌補產品力之間縮小的差距。?
蔚小理如何破局？
自特斯拉官宣降價，擺在新勢力面前的問題就是，如何應對這場價格戰？?
此前，問界、小鵬、埃安都相繼調整價格，2月2日，蔚來也跟進降價。一位銷售表示，針對2022款ES6和ES8兩款車型的庫存/展車、置換、電池包、智能選配（NOMI、增強顯示、NIO Pilot）等方面推出了多項優惠政策，加上蔚來自掏腰包彌補上的新能源補貼，以及多款車型2-3年不等的免息政策，最高優惠幅度能達到10萬元左右。?
不過從新勢力各家的“家底”來看，即便參與，也只能是在有限范圍內降價，并非全面跟進特斯拉的降價節奏。以比亞迪、蔚小理四家車企為例，其2022年第三季度的毛利率均在20%以下，更不用說，“蔚小理”整體虧損的情況仍在延續。?
疊加國補退坡以及原材料價格等問題，盲目跟進降價不僅要冒著無法達到訂單預期數量的風險，還會讓本就捉襟見肘的毛利率受到負面影響。問界和小鵬雖然緊跟特斯拉調價，但在1月，兩家的交付量都不到5000輛。?
數據來源：特斯拉、蔚小理財報?
此外，蔚小理均已明確設立經營目標。理想正在為2023年的千億營收沖刺，蔚來則立志要在2024年達到盈虧平衡，小鵬的目標則是在2025年實現經營利潤轉正。?
對于市場的挑戰，蔚小理目前給出的破局方法是從研發和產品數量上提升競爭力。?
理想汽車創始人、董事長兼CEO李想曾表示，2023年公司的研發投入會達到100億-120億元；蔚來總裁秦力洪則表示每季度30億元左右的研發投入將會成為常態；小鵬汽車董事長、CEO何小鵬也提到，在2023年之后的五年，公司每年的研發投入都會超過60億元。?
從各家的規劃來看，主要是從智能座艙、智能駕駛和豐富產品矩陣幾方面加大投入：蔚來將在今年完成“866”全系列車型向NT2.0平臺的迭代，并在2023年上半年，推出5款全新車型。?
理想則在2023年迎來第一款五座SUV車型理想L7，和高壓純電平臺的第一款車型。而小鵬也將在今年推出5款新車，包括2款全新車型，以及3款改款車型。?
密集的產品攻勢下，各家的目標均指向規模化。目前蔚小理三家年銷量均未超過20萬輛大關。參考比亞迪，在極大的規模效應影響下，2022年比亞迪的歸母凈利潤達到160億-170億，同比大漲425%-458%，其單車利潤約8200元，同比增長超過7倍。?
正如Zachary Kirkhorn所言，長期來看單車毛利率的數據指標或許并不如營業利潤率和產品規模重要。?
三家新勢力也都將目標瞄準20萬-30萬元這一市場區間。秦力洪曾表示，過去一年中20萬-30萬元新能源市場是增速最快的市場，“比亞迪與特斯拉既是推動者，也是受益者。”?
秦力洪表示蔚來子品牌阿爾卑斯將于2024年量產，李想也在微博上透露L6將于明年進入市場，并且將與非SUV形態的L5共同堅守20萬-30萬元市場。?
比起特斯拉掀起的價格戰，新勢力們當下面對的是更加復雜和多變的內部調整與外部競爭。對它們而言，如何保持產品節奏，打出差異化，順利邁向1-10的階段或許才是最重要的。?
作者|?崔秋陽
編輯|?王? ?妍
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