出品 | 探客出行（又名探客深科技）
(資料圖)
作者 | 廖鴻杰
編輯 | 蛋總
美編 | 倩倩
當今世界瞬息萬變，計劃總趕不上變化，有些話如果說得太滿了容易在以后“被打臉”。就像李斌曾說，特斯拉降到十幾萬都不覺得奇怪，蔚來堅持不降價。如今，蔚來降得比特斯拉還猛。
在競爭愈加激烈的新能源賽道上，相比愣頭青蔚來的“滿嘴狂言”，百年老品牌奔馳更是急亂了陣腳。繼奔馳在2022年11月迎來EQ系列部分車型的大降價后，于2023年1月又傳出欲放棄EQ品牌聲音。
春節前后，有媒體報道奔馳或將放棄“油改電”車型，并計劃最早在2024年底放棄旗下電動車EQ品牌。在EQ品牌去留未定前的2023年，奔馳將繼續推進當前的“油電雙行”經營策略。
同時，為了做最后的掙扎，奔馳新能源也將迎來邁巴赫EQS的純電首秀，屆時奔馳新能源車型將達到17款。
放棄“油改電”后的奔馳，將如何推進“油電雙行”的經營策略？奔馳在新能源市場又該如何尋找突破口？馳騁汽車工業的百年汽車品牌為何落得如此狼狽不堪？
1、一步錯，步步錯
近日，有消息稱，奔馳已于2022年底在日本橫濱市開設全球首個純電汽車銷售網點，且在日本銷售有5款純電車型。
發力新能源，奔馳的首個純電渠道網點竟然選擇了日本，而不是占據全球新能源汽車市場超六成的中國大陸。這不禁讓人深感詫異：奔馳是不是對中國的新能源汽車市場有什么誤解？
據悉，2022年奔馳在全球實現乘用車交付約204.39萬臺，其中，中國市場交付約75.17萬臺，占全球市場的三分之一。相比之下，2022年奔馳在日本市場的銷量僅有5.24萬臺，幾乎只有中國市場的一個零頭。
至于新能源汽車方面，日本市場和中國市場顯然不在一個量級。作為日系汽車品牌的領跑者，全球銷量上千萬臺的豐田，旗下的首個純電品牌BZ才剛剛開始起跑。因在新能源賽道上的錯誤“押寶”，以至于今日的豐田“淪落”至依靠比亞迪的技術類開發“貼牌”新能源車。
而作為一個享譽全球的百年汽車品牌奔馳在中國市場大獲全勝時，居然選擇了日本去推進新能源業務。看似讓人難以捉摸的決策，實則是在過去的2022年里，中國新能源市場的白熱化競爭和奔馳決策層的投機取巧，已經讓奔馳在新能源的布局上大亂陣腳。
正所謂“一步走錯，全盤皆輸”，奔馳在新能源市場的一再失利也迫使決策層不得不做出超越常規的決策，以逆轉當前的錯誤方向，否則，在一條錯誤的道路上越陷越深。
據「探客出行」獲悉，早在2020年奔馳就曾提出過“電動為先”的在華戰略，并于2021年7月發布“全面電動”戰略。截至2022年末以純電品牌EQ為主的奔馳新能源在華銷售的車型已超十款。
圖 / 梅賽德斯－奔馳中國官網
就傳統國際化汽車品牌而言，奔馳在新能源賽道的起步并不算晚，車型的布局也是其他傳統汽車品牌所望塵莫及的。但就奔馳新能源當前的“窘境”來看，最大的問題是過于急躁與自傲，沒有以消費者需求為導向去認真打磨產品。
僅用兩年時間，奔馳硬是拉起了一個EQ品牌，以及覆蓋十余款車型的新能源大棋局。不否認奔馳的造車實力，但從推出的幾款新能源車型來看，定價起得過高，產品缺乏誠意，進度操之過急。
在消費者的不滿情緒下，奔馳不得不于2022年11月15日發出《關于調整部分梅賽德斯-EQ車型廠商建議零售價的說明》。
奔馳表示，自2022年11月16日起，對全新的純電EQE、EQS和AMGEOS53的廠商建議零售價進行降價調整。同時，奔馳對在11月16日前購買上述車型的相關客戶，以調價前后的差額予以提供專屬補貼。
圖 / 梅賽德斯-奔馳中國官網
對比調整前后的建議零售價發現，奔馳此次對EQ系列的價格讓步最高達超20萬元。相比于特斯拉的降價后的組群維權，奔馳的降價卻能贏得市場的好評。回想兩年前奔馳“漏油”事件表現出的高傲，這次的調價顯得謙和了許多。
然而，即便是面對如此有誠意的降價，也已很難挽回消費者對奔馳新能源的信任。
2、割“油改電”的韭菜
汽車消費歷來都和理性無關，貴的便是好的，越貴越能顯示出購車者的身份和氣場。
對于那些“不差錢”的潛在汽車消費群體而言，且不說奔馳是不是首選，但至少是首推品牌之一。即便是奔馳在中國市場和海外市場近乎翻倍的價差之下，依然有一年超75萬臺的銷量。
然而，這些輝煌的過往也僅限于“燃油車時代”，而在即將踏入“新能源”和“智能化”的賽道時，奔馳似乎有些自亂陣腳，以至于一步步被消費者所“拋棄”？
至于奔馳新能源是如何遠離消費者？在「探客出行」看來無非就是兩點：一是造車的敷衍，二是定價的自信，而歸根到底就是奔馳高估了自身品牌在中國市場的不可替代性，似乎仍帶著在燃油車時代的“傲慢”。
「探客出行」對比奔馳旗下的新能源和燃油車發現，看似獨立的EQ系列實則是在GL系列上的一個“油改電”版本。以EQ系列中賣得還不錯的EQA為例，與之對應的GLA車型無論是在車身尺寸、空間軸距、底盤懸掛或安全操控，甚至就連內飾裝配都幾乎一樣。
圖 / 懂車帝APP
如果非得要說有所區別，最大的區別就是外觀尤其是前臉上的明顯不同。此外，電動車多了一套智能化遠程操控功能，但也就僅限于通過手機APP實現對電動車的遠程開門、充電、監控等基礎功能。
然而，這些所謂的智能化增量功能在2023年的今天，已經是“爛大街”的存在了。
作為一款定價32.18萬元的電動車EQA，卻搭載著和燃油車GLA同樣的L1級智能駕駛輔助系統，更是無情地扇了奔馳新能源車主一個大耳光。
當然，EQA也只是奔馳新能源車中的一個入門級車型，但類似這種“油改電”的“換殼”問題卻并非只是出現在奔馳EQA這一款車型上，而是覆蓋了整個EQ系列。
另一方面，「探客出行」對比新能源車和燃油車的定價發現：這種換殼加價數萬甚至近十萬的“油改電”，不得不讓人驚呼妥妥的“割韭菜”。
雖說在2022年的11月奔馳對旗下的部分EQ系列車型有過一次大幅度的價格調整，但從當前的市場成交價來看，EQ系列的售價還是要明顯高于GL系列。
“油改電”的“換殼”開發模式，在一定程度上確實能讓奔馳縮短開發周期、省去研發成本，還能加價再大賺一筆。
正因采用了如此省時、省力、省錢的投機策略，才能讓奔馳在短時間內實現從燃油車到新能源的全布局。
3、被“拋棄”的EQ家族
在面對國內新能源汽車市場的白熱化競爭下，奔馳新能源試圖憑借著三角標達到“油電通吃”的目的。但過于急功近利的策略打法，也注定會被市場踢出局。
在過去的2022年，正是奔馳進軍新源市場的關鍵一年，同時也是遭市場“拋棄”一年。
「探客出行」從懂車帝獲悉，目前奔馳在售的新能源汽車主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級PHEV和奔馳E級PHEV這六款車型。當然，還有EQS和GLEPHEV這樣的超豪華車型，但因尚無具體銷量數據，暫且不議。
以奔馳旗下這六款主流新能源車型來看，可以粗略將其劃分為PHEV混動（C級PHEV、E級PHEV）和EQ系列純電（EQA、EQB、EQC和EQE）兩大類。
懂車帝數據顯示，2022年奔馳PHEV混動車型累計銷量約2.32萬臺，而奔馳純電EQ系列僅有約1.23萬臺，六款主流新能源車型累計銷量約3.55萬臺。
從月度銷售數據來看，在上半年呈現一路下滑的混動PHEV車型，竟在下半年迎來了大逆轉的走勢。相反，獨立的純電EQ品牌在經歷了上年的停滯不前后，于年中曾出現過報復性的回暖，但在下半年里則走出現直線下滑。
三季度還有近五千臺銷量EQ系列，到了四季度卻只有一千出頭。
正因EQ系列的銷售數據一路下滑，也迫使奔馳在特斯拉降價后做出最高超20萬元的價格調整。
較為諷刺的是，特斯拉的三到五萬元降價，換來的訂單數據的暴漲，而奔馳EQ系列即便是給出十到二十萬的降價誠意，卻救不了日漸“頹廢”的EQ品牌。
可見，奔馳的大降價，直接讓潛在的消費者放棄了對EQ系列的信任，寧可相信PHEV的混動車型，也不愿選擇獨立的EQ系列。
從奔馳新能源的現狀來看，消費者似乎也都明白了，按照奔馳的品牌形象，不到萬不得已是不會做出這樣的價格讓步，一旦做出了這樣的調整背后肯定是有大問題。
4、結語
前有豐田新能源的馬失前蹄，后有奔馳新能源的自亂陣腳。
“油改電”加“換殼”的投機取巧，只能說明奔馳將新能源想象得太過簡單，進入這個新賽道時仍帶著燃油車時代的“傲慢姿態”，也誤判了自身的品牌段位，以至于深陷進退兩難的局面，直至要放棄這一手拉起來的EQ品牌。
與此同時，理想、蔚來、嵐圖、極氪等定位高端市場的豪華汽車品牌，雖也面臨著各種問題和困境，但也算是在新能源賽道大浪淘沙下的幸存者，且在產品定位中有較為明顯的差異化優勢。
縱觀中國汽車工業40年的發展，如今的汽車消費早已告別了“非你不可”的短缺年代。奔馳對自身品牌的過度自信，為了節省研發成本，縮短開發周期，無疑也將中國消費者置于“人傻錢多”的定位之中。
以這樣傲慢的姿態做產品，栽跟頭也是必然。
*文中題圖來自：梅賽德斯－奔馳中國官網。
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