“那十年，長城哈弗雙手插兜，不知道什么是對手。”2月27日，哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱在哈弗二代大狗上市發(fā)布會上表示。
在哈弗H6這個(gè)高光大單品的支撐下，長城哈弗一時(shí)間在SUV市場風(fēng)光無兩，而那十年，或許也是當(dāng)下長城汽車最懷念的時(shí)光。而后的長城汽車，變得更加多元與熱鬧，但哈弗H6的高光也逐漸被湮沒在了市場的變化中。
站在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)回看過去一段時(shí)間，長城汽車熱鬧有余，但很難再找到像哈弗H6這樣的支柱爆款。
(資料圖片僅供參考)
“必須要有明星大單品，必須要有長城汽車總體的規(guī)模銷量，才能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)新能源的轉(zhuǎn)型。”長城汽車首席增長官李瑞峰表示。
或許這是在放飛自我之后，長城汽車重新思考的結(jié)果，也看到了曾經(jīng)哈弗H6，以及當(dāng)下友商競品在市場中的影響力而回歸的思路。
哈弗H6當(dāng)然依舊是核心，而其他轉(zhuǎn)型產(chǎn)品中，如今似乎只有哈弗大狗還能撐得起牌面。因此，對于哈弗而言，強(qiáng)化大狗單品在細(xì)分市場的影響力成為了突圍的機(jī)會。
李瑞峰說：“在今年的策略之下，要實(shí)現(xiàn)長城汽車銷量，‘一個(gè)長城’新能源轉(zhuǎn)型的成功、品類品牌在所屬領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的產(chǎn)品定位，以及每個(gè)品類必須有明星大單品作為品類品牌的重要支撐。”
顯然，哈弗二代大狗就是這個(gè)被寄予厚望的“明星大單品”。
二代大狗，重塑“大單品”IP
這是長城汽車在去年底品牌架構(gòu)調(diào)整后，推出的首款全新車型；這也是3月8日長城汽車新能源大會前的一次預(yù)熱。
從二代大狗身上，外界似乎可以讀到一些長城汽車重塑的思路。
在長城汽車旗下各個(gè)品牌圍繞命名放飛自我一段時(shí)間后，總算在其中找到了一些可以延續(xù)的車型。過去幾年，無論是大狗的網(wǎng)絡(luò)征名，還是歐拉轉(zhuǎn)型女性定位品牌，或者是去年圍繞插混與增程的論戰(zhàn)，長城汽車似乎從來不缺少曝光度與流量，但如果從銷量數(shù)字來看，2022年全年長城賣出了106.75萬輛新車，同比下滑16.66%。
如何把熱鬧轉(zhuǎn)化為熱銷，似乎長城并沒有找到訣竅。
去年曾有長城內(nèi)部人士對媒體講到：“一款個(gè)性化產(chǎn)品可以獲得流量，但如果連續(xù)都是小眾產(chǎn)品那就打不開市場，無法促進(jìn)整體銷量增長。對比比亞迪，它在主流細(xì)分市場的產(chǎn)品很多，從而保證了銷量的穩(wěn)定性，長城反而有點(diǎn)劍走偏鋒了。”
因此，一旦新產(chǎn)品無法打開市場，而H6這樣的經(jīng)典車型又缺少資源時(shí)，長城汽車的整體發(fā)展就會受到制約。
而此番新車選擇延續(xù)“大狗”IP或許是一種回歸，因?yàn)橄啾仍缦鹊某鯌佟⒊嗤谩⑸瘾F等車型，大狗不僅熱度更高，而且是目前哈弗品牌銷量僅次于H6的車型，通過“大狗”車型確立潮流越野取向的定位，與H6車系形成配合，構(gòu)成了相對清晰的產(chǎn)品矩陣。
在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，哈弗二代大狗在傳承家族設(shè)計(jì)語言的同時(shí)，將方與圓、剛與柔、復(fù)古與現(xiàn)代，硬派與精致相融合，構(gòu)建出了一個(gè)獨(dú)具風(fēng)格的造型設(shè)計(jì)。
因?yàn)閷τ诠ザ裕蠬6這樣的經(jīng)典產(chǎn)品系作為支撐，大狗選擇一條相對個(gè)性的風(fēng)格也是一種合理的差異化選擇。
此外在發(fā)布會上，哈弗品牌營銷副總經(jīng)理張福志用了很長的篇幅講述以“哈狗幫”為核心的用戶生態(tài)體系，并且在“哈狗幫”成立兩周年之際，發(fā)布了“潮野部落”計(jì)劃，打造從車型、周邊、技能到社交的全鏈路潮野生活圈，在產(chǎn)品價(jià)值之上更好地滿足用戶需求，將輕越野生活方式卷入到用戶生活之中。
接下來，“潮野部落”計(jì)劃將攜手全球多家戶外生活品牌展開聯(lián)動，首批合作伙伴包括駱駝戶外、微果投影、捷安特、美的小家電、領(lǐng)峰路亞等品牌，結(jié)合哈弗二代大狗“可城·可野·可電”的價(jià)值屬性，營造N+1種生活場景：親子露營、星空電影等等，此外還將開設(shè)技能講堂，傳遞戶外騎行、垂釣等生活技巧，推進(jìn)輕越野生活方式的普及。
越野用戶，在各類車主用戶中本就是一群更具熱情、更愛生活、更喜分享的群里，而相比于其他友商競品，長城汽車在SUV領(lǐng)域多年的深耕，也擁有了一大批越野用戶，這本就是一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。接下來，通過“哈狗幫”的深度運(yùn)營和生態(tài)打造，將這些資深用戶群體更好地凝聚在一起，形成更大的品牌聲量，顯然是有助于長城“大狗”系列產(chǎn)品深化定位，增強(qiáng)知名度，這對于當(dāng)下的長城汽車而言是事半功倍之事。
下一個(gè)十年，能否重回高光？
此番哈弗二代大狗發(fā)布會的地址選在了深圳，頗有一番像比亞迪挑戰(zhàn)的味道。而直接喊出“下一個(gè)十年，是SUV的新能源時(shí)代”，則表明了哈弗品牌轉(zhuǎn)型新能源的決心，畢竟，用上一個(gè)十年——那個(gè)哈弗品牌最為高光的時(shí)代作為對比，野心與理想不言自明。
為此，哈弗二代大狗喊出了“可城、可野、可電”的產(chǎn)品定位，并且同時(shí)推出了兩款DHT-PHEV車型，售價(jià)16.28-17.58萬元。搭載1.5T混動專用發(fā)動機(jī)和2檔DHT，總扭矩達(dá)到530N·m，總功率達(dá)到240kW，WLTC虧電油耗5.92L/100km，NEDC綜合續(xù)航1000km+。
同時(shí)，哈弗二代大狗在舒適性和智能化方面也也做了提升，后備箱容積483L，最高可擴(kuò)充至1362L，方便容納更多戶外露營裝備。咖啡智能駕駛系統(tǒng)也全面裝車，擁有L2級智能駕駛輔助，而新一代咖啡OS智能座艙系統(tǒng)也可以實(shí)現(xiàn)250ms的喚醒水平，并且可以識別口語指令。
哈弗二代大狗還同步推出了4款燃油版車型，售價(jià)13.38萬元起，2.0T高功率發(fā)動機(jī)匹配9DCT變速箱的動力總成門檻也被再次拉低。
如果橫向?qū)Ρ燃?xì)分市場的標(biāo)桿車型比亞迪宋PLUS DM-i，除去設(shè)計(jì)風(fēng)格的差異化之外，哈弗二代大狗在動力、智能駕駛、智能座艙方面都有著明顯的優(yōu)勢。
產(chǎn)品力拉滿，是長城汽車對于哈弗二代大狗的期待和希望。但其實(shí)過往長城汽車的產(chǎn)品，也并不缺少產(chǎn)品力，只是產(chǎn)品力并沒有形成市場影響力從而帶動哈弗實(shí)現(xiàn)突圍。
顯然長城汽車已經(jīng)在反思這個(gè)問題，并且開始逐步拿出行動。
緊隨哈弗二代大狗上市之后，3月8日長城汽車即將召開新能源大會，預(yù)計(jì)將發(fā)布全新的品牌主張、定位和技術(shù)，我們也有理由相信在這場發(fā)布會上，可以看到長城汽車新的產(chǎn)品體系和未來的發(fā)展思路。
李瑞峰認(rèn)為，新能源時(shí)代要守得住，才能跑得遠(yuǎn)。
銷量下滑的2022年，長城汽車的凈利潤反而同比增長了23.09%，達(dá)到82.79億元，如果以做企業(yè)的最終目的是賺錢為衡量，那么長城汽車的2022年其實(shí)也并不失敗。尤其在當(dāng)下新能源汽車行業(yè)普遍面臨盈利難題的大環(huán)境下，對于長城這樣的“大家庭”該如何穩(wěn)健地轉(zhuǎn)型，其實(shí)也要辯證看待。
“新能源競爭應(yīng)追求健康發(fā)展，追求堅(jiān)持長期主義，追求可預(yù)見性企業(yè)經(jīng)營的量利模型。”李瑞峰表示。
但另一方面，新能源汽車時(shí)代快速變革，或許又等不及一家企業(yè)漫長的調(diào)整，而做出“爆款”車型，或許就可以釋放這種矛盾壓力。
哈弗大狗二代已經(jīng)初具爆款的潛質(zhì)，而接下來，就要看哈弗圍繞“新產(chǎn)品序列、新渠道、新技術(shù)、新造型、新定價(jià)策略”的“五新”抓手要如何落地了。
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