黃庭堅《砥柱銘》成交價4.368億元，1個字值107萬元……往日的拍賣新聞，總是以“天價”奪人眼球，而在今年疫情之下，往日的高光不見蹤影。
7月底，倫敦藝術市場分析公司Art Tactic發布的《2020年上半年全球拍賣回顧》報告顯示，今年上半年全球藝術拍賣銷售總額同比減少了49%，就連佳士得、蘇富比、富藝斯三大拍賣行也未能幸免。
與此同時，網絡拍賣總交易額卻以近500%驚人的速度增長。三大拍賣行2020年上半年就創造了4.126億美元的線上銷售總額，相比去年同期的6900萬美元增長了497%。值得一提的是，蘇富比的線上銷售總額與去年同期相比增長了976%，甚至占據了原本屬于佳士得和富藝斯的市場份額。國內網拍發展同樣蓬勃發展，今年5月，中國嘉德便創下了網拍單場成交額新高3373.64萬元——在去年，他們網拍最好的成績不過1168.2萬元。
疫情影響之下，今年網絡拍賣與往年相比呈現出哪些新特點?線上拍賣能否撐起線下拍賣失落的“半邊天”?“云拍賣”的蓬勃發展為藝術品市場轉型帶來哪些風向?對于國內市場而言，“云拍賣”到底能走多遠?
現狀
線上拍賣參與人數及成交額均創新高
今年，疫情使國內線下拍賣足足5個月無法開展，“網拍”成為自救的手段。
4月以來，中國嘉德、北京保利、廣東崇正等各大拍賣行試水線上，零底價起拍、直播帶貨、接力拍賣、自動加價等新玩法層出不窮。今年4月，上海嘉禾公司在網拍劉海粟、程十發、謝稚柳等名家作品期間，請來了藝術家的子女、徒弟通過直播講解作品，在線“帶貨”。
“仔細看，每棵樹每個層次的表現方式都是不一樣的……”順著謝稚柳之子謝定琨的指尖，攝像機逐漸湊近畫面，畫家精湛的筆墨毫發畢現。與此同時，觀看直播的頁面紛紛刷出“原來如此”“水墨很高級”“哪里能買到”等等熱情發言。這次網拍的圍觀次數逾80000人次，吳昌碩的《菊壽延年》以155.1萬元奪得最高價位，56件拍品總成交額高達946萬元，創造了嘉禾網拍五期以來的最高紀錄。
廣東崇正拍賣有限公司常務副總裁何向民告訴記者，崇正年度首拍“雅集九期”首次線上線下同步進行，當日總成交額1500萬元、成交率達88%。其中，網拍成交作品達60余件，占總成交額的10%。而以往，何向民說：“線上成交量只有個位數。”
“文物藝術品拍賣很難離開預展環節，所以過去網拍很少看到高價。”中央財經大學拍賣研究中心研究員季濤說，過去網拍最高十幾萬元封頂，數千到一兩萬元不等的單件拍品是線上常態，但今年，線上拍出數萬到數十萬元的拍品都不鮮見，甚至有一兩百萬元的拍品出現。
季濤分析，疫情在“冰封”線下拍賣的同時，變相為網拍增加了人氣。“我們現在一場網拍有五六千人參與，人數翻了幾倍。”廣東精誠所至拍賣行總經理陳綺雯說，參與網拍的有六成都是老客戶，對公司品牌有認知度。
深圳藏家陳先生告訴記者，時間靈活、傭金低是網拍最吸引他的地方。以往拍賣要先看預展、再參與拍賣，至少得花上兩三天時間，但是有了網拍，他可以趕在結拍前最后5分鐘才對心儀的拍品出價。
問題
無法現場品評藏家如何下手?
網拍今年成交價格、參與人數屢創新高，離不開各大拍賣公司的努力。不少公司更借助“互聯網+”拍出了不少新意，網紅直播、接力拍賣、“自動加價”小程序等新“玩法”層出不窮。賺足了眼球，是否意味著網拍能撐起拍賣行業“半邊天”?在采訪過程中，不少拍賣公司對記者表達出對網絡拍賣市場的擔憂。
今年5月，上海某拍賣公司進行網拍試水時，就因為網絡擁堵導致買家無法加價，最終讓一位幸運買家以126萬元拍下心理價位400萬元的作品。此類技術問題，也讓很多企業望而卻步。
不過，在不少專家看來，網拍真正的“門檻”并不在于技術，而在于藝術品“不見實物難出價”的獨特屬性。“藝術品的質感難以通過圖片、視頻等形式完全體現;古董拍品存在的瑕疵，如果未經藏家現場確認，也容易引起糾紛。”何向民表示，這也是為什么網拍往往百元起拍、甚至零底價起拍，“藏品報價動輒上萬元，卻無法到現場品評把玩，藏家總是難以下手”。
“作品真偽難辨恰恰是一般人對網拍的最大顧慮。”季濤說，因此，價格低、體量小的拍品“藝術品屬性更低，更適合網拍的土壤”。但是，藝術家子女、徒弟直播帶貨等形式，讓網拍作品的可信度也得到大大的提升。
陳先生則認為，除此之外，作品的可信度亦與拍賣公司的信譽緊密關聯。季濤也表示，蘇富比、佳士得等國際老牌拍賣公司，擁有近三百年的拍賣歷史，口碑流傳十幾代，品牌本身便能為藝術品的真實性與作品價值背書。然而，國內最早的藝術品拍賣公司成立至今也不過28年，品牌積累與這些國際“老字號”難以同日而語。
“網拍難以標準化是另一個坎。”廣東華友拍賣行董事長林朝暉今年參與了多場網拍的策劃，她認為，與其他高價奢侈品相比，藝術品價格高低沒有絕對的評判標準：“買鉆石看凈度，買玉看水頭，買藝術品看什么?只能看藏家的眼光。”以往拍賣行能夠以現場把玩彌補參考系的不足，但今年展品悉數上線，對傳統拍賣行展呈思路、拍攝技術都帶來了不小的考驗。“站在客戶的角度，如實地、突出亮點地展示標的物，是我們努力的方向。”林朝暉說。
轉變
能否借助“觸網”發現年輕客群?
當然，疫情也讓不少傳統的拍賣行調整運營思路，開始研究起網絡社群運營。林朝暉告訴記者，這種運營模式讓整個行業比原來更快、更深地“觸網”。
為致敬廣東援鄂醫護人員，廣東華友拍賣4月3日在微信小程序上，舉行了第一場線上義拍“公益同行”，以拍賣“抗疫禮包”為醫護人員獻禮。這場拍賣讓團隊第一次研究如何做抖音，第一次上網課了解如何“直播帶貨”，第一次學習小紅書、今日頭條等新媒體的推廣方式……小程序上線當天，主辦方就拍掉了280多套禮包。雖然相比過往線下拍賣，成交額并不驚人，“但一個小案子就讓整個團隊得到洗禮，為后來網拍藝術品做了一次很好的試水”。
對拍賣公司而言，網拍無疑能夠帶來大量流量。然而，通過網絡平臺的資源投放，拍賣公司就能精準找到目標客戶群嗎?何向民坦言，網絡平臺在如何優化算法、抵達核心客群等方面仍有較大發展空間，目前還難以達到完全精準投放。記者在采訪的過程中也觀察到，雖然不少拍賣公司都提出了客群年輕化、推廣網絡化的概念，但對于新客群的年齡分層、購買偏好仍缺乏具體的畫像，對于如何借用網拍平臺推廣銷售也多數停留在理論層面，缺乏可行的操作方案。
有資深藝術品電商從業人士表示，在當前的藝術品線上平臺中，大家關注更多的依然是貨源，比如征集到了哪些藝術家的作品，而很少會聽到運營人員在討論用戶畫像、商品分層、獲客、留存、在線時長、日活用戶數等基本的互聯網運營相關問題。“其實一直以來仍然是在用線下的思維做線上。”
隨著越來越多的社交平臺、線上交易平臺上線，拍賣公司更要清楚如何有效利用這些流量平臺。走量銷售一般價位的藝術品?還是推廣公司的品牌?還是博取關注度?這些問題需要拍賣公司給出自己的思索。
展望
市場或現“二八現象”標志行業真正成熟
不少專家認為，網拍目前還只能是線下拍賣的一個補充。“作為危機下的解決方案，網拍顯示出別樣的活力，也許能解決拍賣公司運轉的成本壓力，但終究還不具備長期支撐整個市場的條件。”季濤指出，上半年內地拍賣企業藝術品網拍的成交總額還不到10億元，不到去年同期線下拍賣的1/10。“雖然今年的網拍專場多，成交數額較大，上了新臺階，但與以往成熟的線下拍賣市場相比還難以相提并論。”
雖說如此，線上拍賣和線下結合的互補機制，成為拍賣新業態，季濤對此依然樂見其成。何向民同樣認為，網拍在運營時間、操作流程、經濟成本幾方面相較于線下拍賣具有顯著優勢，“可以將中低端的拍品密集推向社會”。
據介紹，9月即將迎來大型春拍的崇正拍賣，將采取“線上線下同步拍賣”的競拍方式，來自齊白石、張大千等美術大家的上百幅書畫作品也將在“云上”與藏家見面。此外，何向民表示，崇正計劃嘗試“限時拍”，今年下半年將推出純線上的藝術品拍賣。
“我們計劃將網拍常態化，每三周就推出一期線上拍賣。”陳綺雯也對網拍充滿信心，同時開始策劃新的網拍項目。她告訴記者，精誠所至已經策劃了四期網拍，分為古代書畫、古籍碑拓等4個專場，讓藏家可以根據興趣選擇場次。
對于藝術品拍賣行業未來幾年的發展，季濤認為，內地市場正處于結構調整轉型期。“在市場精品、生貨稀缺與市場資金缺乏增量的雙重疊加之下，市場會出現更為分明的兩極分化：精品繼續創新高，普通的作品價格會持續走低，而這其實正是市場成熟的體現。”季濤說。
季濤解釋，在藝術品拍賣市場形成早期，資本進入不太懂得藝術品品質的細分，更多的是在投資回報預期的刺激下快進快出、低買高賣。但隨著藝術品市場的發展，以及投資者和收藏家們對精品的關注，“藝術品市場的‘二八現象’就出現了”。
季濤同時也表示，全球經濟在疫情中受到重創，短期內報復性反彈不太可能再次出現，今后一兩年間內地藝術品拍賣市場較以往出現同比上漲的機會也不大。
“轉變對傳統的拍賣行而言非常難過，但或許這才是行業真正成熟的開端。”林朝暉認為，藝術品拍賣轉型不能靠一時的熱度，更需要長期穩扎穩打、調整思路。“個體拍賣行能否生存關鍵還要看實力，沒有經營特色、不夠專業化的拍賣行是很難生存下去的。”(記者 楊逸 實習生 孫羽嘉)
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