經濟觀察網 記者 葉心冉 直播間的討論度下滑了，直播間紅海化競爭已是不爭的事實，近段時間以來，直播電商機構洗牌的聲音亦不絕于耳。經歷了爆發期之后的直播電商，在流量愈加分散，直播變成常態化的背景下，還將往何處去？4月21日，一場關于直播電商的研討會上，與會分享者均未回避這一問題——流量紅海化，接下來怎么辦？
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幾大關鍵詞：共創、多元、差異化
如果說直播間這一形式在剛剛出現的時候僅僅是作為一個賣貨渠道的話，現在的直播間正在橫向、縱向進行延展，橫向上增加內容豐富度、吸引度，縱向上往上游延伸，參與到上游的產品共創、產品調整。
橫向、縱向上所蘊含的未來共創的發揮空間是部分品牌方下一步關注的重點。
在usmile笑容加CMO王愷看來，流量本身是品牌方找消費者的過程。品牌方想要知道消費者在哪里、消費者需要購買哪些產品、怎樣把產品送到消費者手中，這個過程中有非常多的可發揮空間。比如與消費者進行共創，與更多優質成長型的內容創作者共創，與頭部直播間共創、開發IP化的合作內容，與渠道共創，從線上到線下形成完整的消費鏈路，跨品牌合作共創等等。
此外，增加內容的多元化、差異化也是未來關注的方向。
blankme電商負責人陳濤認為，面對用戶的流動和變化，品牌需要提升直播電商跨平臺、跨圈層人群的經營能力。要針對不同平臺、不同圈層的用戶特點，打造差異化直播內容，避免陷入直播促銷內卷的怪圈。從直播促銷場升級成為直播內容場，尤其是將品牌核心人群的注意力從性價比層面逐步遷移到內容風格上來。
美腕VP新川表示，李佳琦直播間會將內容、場景進行細分，直播未來的機會在于以服務消費者為核心的內容，要整合內容、場景、營銷，讓用戶可以通過直播間獲取自己平常發現不了的內容，這是一件長期主義的事情。
此外，借助更多的科技力量，直播間或將有更為新奇的玩法。蕉內電商運營總監張鵬飛指出，直播電商整體的DNA仍然是電商，仍然是產品和用戶兩個關鍵點。未來可以借助科技的力量，將產品端的表達做得更具體、更豐富，提升消費體驗。
blankme電商負責人陳濤則表示，以底妝產品為例，過去更多是以標準化的產品來滿足消費者需求，但實際上女生在不同環境下的皮膚狀況差異非常大，標準化的產品無法滿足所有人，未來可能會用到一些比較先進的技術，嘗試在直播間內采集用戶的真實肌膚數據，直接在直播間進行膚色、膚質的判斷和產品定制。
反哺上游
在易觀分析電商行業總監陳濤看來，當下能夠看到的是，頭部的直播間仍然擁有高質量的流量。相比于短期內爆發但無法留存的流量，高質量的流量能夠長期維持較高的水平，并且能為品牌方提供精細化的匹配。
精細化流量的匹配是多位業內人士不約而同談及的點，借助直播間的洞察力量，有品牌負責人指出，通過直播間，品牌方能快速觸達目標用戶，完成消費需求供給。
易觀分析電商行業總監陳濤表示，傳統的消費鏈路需要經歷引起注意、引發興趣、喚起欲望、形成記憶、購買轉化等一系列的流程，但直播電商縮短了這一過程，甚至直接跳過了中間流程，直接從注意到購買。
這樣的決策鏈路縮短幫助品牌從之前的新品“冷啟動”變更為新品“熱啟動”，從“冷”到“熱”的過程在品牌方看來解決了諸多痛點。
歐詩漫生物股份有限公司總裁沈偉良表示，護膚品牌在開發新品的時候，實際上面臨著諸多挑戰。一是，面對護膚品開發的長周期，如何預判市場趨勢，精準抓住用戶需求，增加產品在開發階段的成功確定性。二是，面對海量的護膚新品，如何快速地開發出具備競爭力，滿足用戶需求的好產品。三是，面對新品上市推廣周期長，費用成本高的問題，如何能快速讓新品度過“冷啟動”時間。
沈偉良介紹，一個超級單品需要具備很多條件——獨特產品成分+卓越產品科技+精準用戶需求+極致內容輸出+超級供應鏈等等。
以歐詩漫與美腕團隊打造的珍白因水乳為例，沈偉良介紹，結合品牌側的技術優勢和品牌特點，以及直播間的人群數據洞察，產品鎖定了美白水乳類目以及“高效溫和，敏皮可用”的功效定位。產品從開發到確定，經過歐詩漫內部的測試，還分別通過李佳琦、專業產品測評官、直播間會員用戶等直播業態測評渠道進行多輪收集，對珍白因系列產品的包材、料體、香型體驗進行確定。
品牌調整、加速產品的開發流程揭示了今天消費市場發生的一個根本性變化——供給端逐漸將權利讓渡給需求端。
在沈偉良看來，直播間把消費者當做一個個體驗官，從產品、內容、互動、迭代、效率和體驗等方面去延長服務鏈條。
在每日黑巧創始人周彧看來，品牌創造產品的時候，是一個將千鈞之石推向山頂的過程，產品的差異化越大，這個產品獲得的勢能就越高，通過營銷和渠道的鋪設，就是希望把勢能轉變成動能，讓石頭滾得越來越好。直播間的出現打通了營銷和渠道。
可以發現，早期的直播間僅僅提供的是“滾石”的泛化通道，經過一段時間的沉淀和發展，如今的直播間能夠幫助前期的“推石”過程，即產品開發過程提升產品勢能，也能幫助后期的“滾石”落在更為精準的賽道。
據美腕副總經理徐戌雄介紹，過去一年，有超過1600個國貨品牌出現在李佳琦直播間，整個國貨產品的銷售超過2億件，從美妝、食品，到服裝和3C數碼等多個品類。幫助國貨崛起，從新品牌到老品牌，都正在直播間中找尋方案。
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