靠“我從小喝到大”奇葩廣告翻紅的“椰樹”，試圖再次挑戰網友的底線。8月30日晚，海南椰樹集團官方微博發布的招生海報刷屏，“專業不限，只考懂寫作”“入學就有車、有房、有高薪”“升任集團副總后年薪從原108.69萬漲至155.27萬”……有人認為椰樹把流量玩明白了，但也有網友質疑其只是為了博取關注。
有流量就有銷量，似乎成了企業營銷的“真香定律”。飲料品牌熱衷流量的背后，是國內市場競爭加劇。擦邊走紅的效果屢試不爽，但這樣的流量和口碑能否持續？從流量到銷量如何轉化？其背后又埋著哪些雷？成為另外的謎題。
月薪2萬招本科生
(資料圖片)
8月30日晚，海南椰樹集團發布了一則招生海報，“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”“比前五期招生工資提高50%”“當椰樹總經理需過三大關”“再過第四大關升任集團董事長”，消息一出立馬刷屏。
在這則招生海報中，椰樹開出極誘人的條件：上學第一年入學免學費，本科生年薪24萬，月薪2萬；碩士生年薪36萬，月薪3萬；博士生年薪48萬，月薪4萬；有貢獻獎勵600萬海景房、獎勵1000萬別墅、獎勵分紅股權”。關鍵是報名的門檻很低，第六期招生50名，招生對象：大學本科及以上學歷，年齡在28歲及以下的人員。專業不限，只考懂寫作（年薪兌現按企業考核方案為準）。
就在招生海報發布不久后，有網友吐槽，“總在被罰款的邊緣來回試探”“第一眼還以為騙人去緬甸的廣告，仔細一看原來是椰樹，那沒事了”。也有網友表示，“就喜歡這個味道，5毛廣告帖又來了”。不過更多人在質疑椰樹“畫餅”：“真的假的，什么專業都可以嗎，椰樹集團需要這么多總經理嗎？”
北京商報記者隨機詢問了幾個在椰樹集團官微下留言的網友，他們的態度均保持懷疑。
其實早在今年3月，海南椰樹集團就因獨特的招聘廣告文案引發爭議。央視網曾評椰樹集團這則廣告不僅使用了浮夸表達，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺風格，與某些不健康網站高度契合，可以說把廣告的“健康表現形式”、法定義務丟到了九霄云外，批評椰樹集團是“低俗廣告界的‘老油條’”。
椰樹集團官網顯示，其前身是海口罐頭廠，曾在1981-1985年連續五年虧損，幾度瀕臨破產。目前是海南最大的利用熱帶農產品深加工的以工帶農的國家級農業龍頭企業。2010-2022年，椰樹集團連續13年位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名。
8月31日，北京商報記者以應聘者的身份致電招生海報上的聯系人，詢問薪資待遇，對方表示，“需要通過幾門考試，入職后達成具體的考核要求后，才能拿到相應的年薪，電話里一下子講不清楚”。對方還表示，“公司薪酬分為幾個部分，一部分是工資，一部分是年終獎，還有一部分是人才獎”。
奇葩帶貨引爭議
如果說招生海報只是營銷噱頭，那么海南椰樹集團的直播間則像是魔幻秀場。
早在2022年國慶期間，椰樹就在抖音上開啟直播。和普通的直播帶貨不同，這個直播間主打運動，美女主播拿著集團生產的椰汁、礦泉水，在屏幕前隨著音樂擺動身姿，幾度被平臺警告停播。
很多網友認為椰樹的直播涉嫌“打擦邊球”，但很快椰樹便啟用男主播，并且將旗下兩個抖音賬號的主角分成男主播和女主播。2023年3月，椰樹首次啟用男模主播，吸引了不少網友注意。面對爭議，椰樹直播間運營負責人的回應是，“我們最開始的直播風格是熱舞，主要表達的是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打原汁原味”。
截至2023年8月31日，椰樹集團抖音擁有153.4萬粉絲，點贊量338.5萬。據蟬媽媽數據顯示，近30日椰樹集團旗下兩個抖音號銷售額為0。
Co-Found智庫消費行業研究負責人解濤表示，“飲料品牌追求流量和口碑的背后原因是市場競爭激烈，品牌知名度和市場份額的爭奪。通過短期內的變裝刷屏等營銷手段，品牌可以迅速吸引關注和增加曝光度。然而，這種流量和口碑的持續性并不確定，因為消費者的興趣和關注點可能會隨時間而變化，品牌需要不斷創新和提升產品品質才能保持競爭力”。
2021年3月，椰樹集團發布了“培養正副總經理”的招聘廣告，稱“入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場監督管理局認為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，處以罰款40萬元。2019年3月，國家廣電總局指出椰樹牌椰汁部分版本廣告宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，對部分廣告進行了停播處理。同年3月27日，海南省海口市龍華區原工商局認定椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風尚，對椰樹集團罰款20萬元。
飲料競爭加劇
椰樹的關注度已經完全夠了，問題是如何將流量轉變為銷量，這也是現在很多飲料企業面臨的困境。
8月21日晚間，承德露露發布的2023年半年度業績報告顯示，報告期內實現營業收入約14.94億元，同比增加2.16%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.15億元，同比增加5.77%。這個數據與2013年相比差別不大。
露露的近況與椰樹如出一轍，事實上這些國民飲品的待遇早就今非昔比。對于椰樹椰汁、承德露露這樣的品牌而言，主打產品基本集中在一個很小的子品類上，一旦消費者的喜好和口味發生變化與轉移，很容易陷入發展瓶頸，更何況這些小品類也在內卷。
2013-2023年這十年間，全國飲料產量規模擴大了40%，并涌現出諸如元氣森林這樣的新品類與新品牌。據《2022中國飲品行業產品報告》顯示，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據首位，比排在第二的草莓多108次，有92.5%的品牌都上新了椰子元素產品。
以椰子這一小品類為例，近兩年，“椰子家族”持續擴容，椰子從最初的“邊角料”一躍成為咖啡和茶飲中的新品，椰汁、椰子水等包裝產品也不斷上新。天眼查顯示，截至今年6月，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企業超6500家，不少新興品牌也獲得不同輪次的投資。
8月31日，“椰子水價格暴漲4000%”的消息沖上熱搜。據央視財經報道，海南省文昌市某椰子水生產企業負責人表示，2020年椰子水沒人要之后，價格從100元/噸，到500元/噸、600元/噸，現在差不多4000元/噸椰子水。
解濤表示，“對于椰汁和類似產品來說，市場競爭激烈和消費者口味的變化是導致其境況不佳的原因之一。國產飲料巨頭過去靠明星代言和渠道鋪設等營銷手段取得了成功，但隨著市場環境和消費者需求的變化，這種營銷方式逐漸失去了效果。因此品牌需要更多地關注產品研發和品質提升，與消費者建立更為緊密的連接，通過傳遞價值和滿足需求來吸引消費者的關注和忠誠度”。
賴陽也認為，“椰樹在產品體系上要和品質生活方式對接的轉型，契合年輕人的生活方式、健康訴求，在味道體驗、外包裝、代言人的選擇上下功夫；在渠道、品牌形象和品牌展示上要有改變”。
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