就像 WWD China 在年初對 2021 年奢侈品消費(fèi)市場所做出的預(yù)測那樣，年輕世代將繼續(xù)孵化消費(fèi)熱點(diǎn)。無論是潮玩經(jīng)濟(jì)還是元宇宙、NFT 所引發(fā)的虛擬奢侈品熱潮，年輕世代消費(fèi)者都是這些消費(fèi)熱點(diǎn)背后的最主要推動者，同時他們也是最重要的奢侈品消費(fèi)主力軍。
從各大分析公司的數(shù)據(jù)報(bào)告來看，Z 世代和千禧一代都已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)市場中最為重要的增量動力。與其他世代消費(fèi)者相比，他們有著截然不同的消費(fèi)行為習(xí)慣——從希望奢侈品牌和零售商提供更加靈活的支付選擇、到品牌是否在可持續(xù)發(fā)展議題上做出了實(shí)際行動、再到是否有足夠鮮明的品牌個性以及在電商領(lǐng)域是否有足夠的滲透，這些特質(zhì)正深刻地改變著奢侈品消費(fèi)市場的游戲規(guī)則，品牌們也開始放下以往固守的某些規(guī)則和成見，積極地?fù)肀贻p世代。
根據(jù)波士頓咨詢公司最新的研究報(bào)告顯示，到 2025 年，年輕世代消費(fèi)者預(yù)計(jì)將占全球奢侈品消費(fèi)市場的 60% 以上。波士頓奢侈品全球負(fù)責(zé)人 Sarah Willersdorf 告訴 WWD，這些年輕人在購買奢侈品時比其他世代消費(fèi)者顯示出了更有想法和要求更苛刻的一面。
到 2025 年，年輕世代消費(fèi)者預(yù)計(jì)將占全球奢侈品消費(fèi)市場的 60% 以上
“我們試圖將這些 Z 世代、Y 世代與稍微年長一點(diǎn)的千禧一代進(jìn)行區(qū)分，因?yàn)槟贻p的千禧一代的需求和行為往往更接近 Z 世代。這些年輕一代是真正的數(shù)字時代原住民，他們比前幾代人更加多樣化，更有社會意識，并且會對冒犯了他們所持信仰的品牌進(jìn)行抵制。同時，他們也想要品牌能夠有更個性化的店鋪服務(wù)和市場活動，并非常重視自己的社群文化”， Sarah Willersdorf 如是說道。
然而，從參與的角度來看，讓這些年輕消費(fèi)者與眾不同的地方并不僅是稱他們?yōu)椤皵?shù)字原住民”或僅僅指向互聯(lián)網(wǎng)或游戲那么簡單。“相反，改變的是在數(shù)字和社交平臺使用的推動下，創(chuàng)造力和文化素養(yǎng)的提高。其結(jié)果是，消費(fèi)者生活的各個方面都達(dá)到了一個新高度，這體現(xiàn)出對品牌和產(chǎn)品的更高期望。”
那么，奢侈品牌需要做些什么來更好地吸引這些年輕消費(fèi)者，留住他們并增加他們重復(fù)購買的次數(shù)，以培養(yǎng)一種長期穩(wěn)定的客戶價值呢？
Sarah Willersdorf 認(rèn)為，首先奢侈品牌仍然需要強(qiáng)調(diào)奢侈品的傳統(tǒng)特性，比如卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和高雅的敘事，但同時也需要支持和鼓勵不同層次人群的參與和交流。“Z 世代和年輕的千禧一代正在尋找一種能夠喚起他們情感共鳴的品牌敘事，這包括社交媒體上意見領(lǐng)袖的倡導(dǎo)和消費(fèi)者自己的社交圈，以及與文化相關(guān)機(jī)構(gòu)的精心策劃和創(chuàng)造性的合作伙伴關(guān)系。具有可持續(xù)發(fā)展意識、符合社會道德的企業(yè)將越來越成為所有消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注對象。”
線上渠道是年輕世代消費(fèi)者購物的主要渠道之一
與此同時，品牌需要培養(yǎng)一個真實(shí)的社區(qū)。Sarah Willersdorf 指出，雖然產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最重要的，但從目前來看，和年輕世代擁有共同的價值觀體系，志同道合的奢侈品牌往往能獲得年輕消費(fèi)者的青睞。購買產(chǎn)品只是達(dá)成某種消費(fèi)目的的手段，對于年輕消費(fèi)者來說，購買某個特定的品牌的是彰顯個性、向自己所屬的文化圈層展現(xiàn)自我才是更大的目的所在。“因此，如何利用社群文化與年輕人進(jìn)行直接的聯(lián)系，是奢侈品牌目前需要思考的問題。”
此外，品牌需要致力于建立強(qiáng)大的品牌自有渠道來獲得消費(fèi)轉(zhuǎn)化。波士頓的研究表明，品牌自有渠道，例如品牌網(wǎng)站、實(shí)體店和移動應(yīng)用程序，仍然是消費(fèi)者購物最主要的渠道，因此通過對這些渠道的建設(shè)，將對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生起到關(guān)鍵的推動作用。
Sarah Willersdorf 說：“除了對這些渠道進(jìn)行建設(shè)，品牌們還需要在這些渠道中講述同一個故事。例如，消費(fèi)者在品牌應(yīng)用程序或網(wǎng)站上訪問有限或獨(dú)特的內(nèi)容時，這些專屬的內(nèi)容就可以作為一種促發(fā)消費(fèi)行為的有力工具。”
此外，向年輕消費(fèi)者提供靈活的支付方式同樣非常重要。Sarah Willersdorf 向 WWD 說到：“先買后付方式和分期付款計(jì)劃越來越受到年輕一代的追求，他們正在尋求支付方式的透明度和便捷性。”
先買后付的購物付款方式受到了年輕消費(fèi)者的歡迎
Sarah Willersdorf 認(rèn)為，品牌們還需要做好失敗的準(zhǔn)備以及更加積極主動地去嘗試新平臺，這樣才能與年輕消費(fèi)者建立起更緊密的聯(lián)系。在這點(diǎn)上，Sarah Willersdorf 以電競游戲?yàn)槔?WWD 作了說明。波士頓最近的全球研究表明，超過一半的奢侈品消費(fèi)者表示，他們最喜歡的品牌在電子游戲領(lǐng)域的投入對他們的認(rèn)知產(chǎn)生了積極影響。
在這些消費(fèi)者中，有超過三分之一的人表示這是因?yàn)樗麄兛梢愿玫貜乃麄兿矚g的品牌中發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，而另外 30% 的人則表示這將幫助他們通過品牌的數(shù)字角色更好地表達(dá)自己的個人風(fēng)格。“精明的奢侈品牌越來越多地嘗試文化商務(wù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和社交購物等方式，以此與年輕消費(fèi)者更多建立聯(lián)系，這些舉措將能夠激發(fā)他們的消費(fèi)欲望進(jìn)而推動購買行為的發(fā)生。”
從中國市場到全球市場，隨著年輕世代消費(fèi)力的持續(xù)釋放，他們獨(dú)特的消費(fèi)行為習(xí)慣也將促使這個不喜歡激進(jìn)變革的行業(yè)改變自己的游戲規(guī)則。或許在未來，一個更加透明、更加開放、更加多元和覆蓋面更廣的奢侈品消費(fèi)市場將會在年輕世代的推動下，逐漸成型。WWD
撰文Alexandra Pastore
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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