盡管競爭激烈，但美妝市場中仍然蘊藏著巨大的機遇，吸引著眾多入局者。在今年，許多來自其它行業的競爭者也加入了美妝戰局，瓜分這片市場。或是在業績受挫后險境求生，或是出于增長焦慮未雨綢繆，不斷出現新品類且擁有較高復購率的美妝市場都成為他們跳出自身領域，尋求更多增長可能的選擇。
在疫情中遭受打擊的奢侈品牌將增長機會押注在美妝市場，今年5月，意大利奢侈內衣品牌La Perla宣布將通過美妝子品牌La Perla Beauty推出美妝新品，包括香水、身體護理和化妝品。
La Perla Beauty香水
Valentino在今年推出高定美妝品牌Valentino Beauty，首個系列即包括粉底、口紅、眼妝、香水等全線產品。這個品牌在推出后也迅速布局中國市場，于7月上線天貓旗艦店，在9月開出中國旗艦店，并在11月登陸三亞國際免稅城。
在去年推出口紅產品的Hermès也在今年7月將其唇妝系列帶到中國大陸市場。同時，Hermès在4月發布的第二個彩妝系列“Rose Hermès”中還包括一個專為亞洲消費者設計的色號“Rose Poivré”。
在“以內養外”觀念普及，消費者更注重整體健康的后疫情時代，口服美容產品成為新的風口。
今年1月，國家衛健委批準可以在食物中添加透明質酸鈉，玻尿酸巨頭華熙生物隨即推出國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，并在3月推出國內首款玻尿酸飲用水“水肌泉”，宣稱有護膚效果。
在今年進博會，科技口服美容品牌InRyu成為資生堂集團的重點展示品牌之一，其多年研發的技術能夠修復并強韌肌底毛細血管網，促進營養的輸送。
InRyu
但除了美妝品牌，這個賽道還出現了越來越多來自食品、保健品行業的競爭者，由于口服美容產品和外用護膚品的研發門檻不同，這些原本就有食品、保健品開發經驗的品牌可能會給傳統美妝品牌造成不小的威脅。
今年4月，雀巢宣布收購飲食補劑公司The Bountiful Company的核心品牌，交易金額57.5億美元，收購的保健品品牌 Nature’s Bounty、Solgar、Puritan’s Pride都有具備美容功效的口服產品。
口服美容也成為許多新銳本土品牌切入美妝市場的選擇，成立于2017年的飲料品牌漢口二廠在今年3月推出玻尿酸氣泡水“哈水”，在上市時宣稱有改善皮膚的效果。
今年獲得融資的口服美容品牌Unomi，營養品牌Wonderlab，健康食飲品牌Genben也都推出了具有美白、抗氧化、抗糖等護膚功效的口服美容品。
但是，這些跨界競爭者的野心并不局限于口服產品，外用護膚品同樣是他們戰略拓展的下一步。
澳大利亞補劑品牌JSHealth在11月推出了以維生素為主要成分的護膚系列，健康品牌The Nue Co.也在7月獲得2500萬美元B輪融資后表示將會推出美妝品類。
JSHealth
今年5月，礦泉水品牌百歲山推出偏硅酸補水噴霧，宣布進軍護膚領域。7月，東阿阿膠推出旗下美妝品牌桃花潤，主打阿膠膠原蛋白和桃花提取物成分，仁和藥業也宣布收購7家化妝品公司，進一步布局美妝市場。
當健康觀念在美妝行業不斷滲透，彩妝產品和護膚產品的界限也在模糊，消費者希望在使用化妝品的同時保持良好的皮膚狀態，主張展示健康皮膚的無妝感妝容趨勢也讓消費者轉向有色面霜、有色潤唇膏等更為輕薄自然的彩妝產品，同時，“一物多用”的簡約型消費觀念也成為養膚彩妝流行的另一原因。在此趨勢下，更多的彩妝產品開始加入“養膚”功效，護膚品牌則開始拓展彩妝品類，將觸角伸向對方的地盤。
今年6月，功效護膚品牌Drunk Elephant推出了一款名為O-Bloos Rosi Drops的腮紅液，以omega不飽和脂肪酸、多種抗氧化劑起到護膚作用的同時呈現自然妝效。彩妝品牌Fenty Beauty和ColourPop也在今年推出了添加了護膚成分的液體高光和精華腮紅。
Drunk Elephant O-Bloos Rosi Drops腮紅液
以美妝蛋為主營產品的Beautyblender也加入了這一趨勢，在9月推出了精華質地的粉底液，其中添加了透明質酸和煙酰胺。
Fenty Beauty液體高光
除了面部彩妝產品，美妝品牌還在唇妝產品中加入更多養護功效，Dior在今年8月推出的全新烈艷藍金潤彩唇膏配方包含95%天然成分，強調花萃精華的護唇效果。Glossier在5月推出的有色潤唇膏Ultralip也采用了透明質酸和三種植物油等成分以達到保濕滋潤的效果。
Dior烈艷藍金潤彩唇膏
另外，以“養膚”為理念打造的新的彩妝品牌不斷涌現，如近年創立的小眾彩妝品牌Kosas、Ilia等正在獲得越來越多的關注，妝養結合新銳品牌Youthforia在今年上線之初就獲得了不小的熱度。
YSL Beauty Nu系列
面對消費者不斷轉移的興趣，美妝巨頭也開始試水這一領域，今年8月，YSL Beauty推出面向Z世代的新系列“Nu”，包括5款混合護膚功效的化妝品。
花西子防曬妝前霜
在國內市場，主打“以花養妝”理念的花西子在今年4月推出了一款結合防曬和妝前的產品，提供防曬力的同時能夠起到潤色、保濕，方便后續上妝的作用。珀萊雅也在3月推出為油性皮膚定制的雙抗粉底液，將品牌在護膚產品中的抗糖抗氧化概念引入其中。
在護膚、彩妝之后，逐漸成熟的美妝消費者開始把目光投向身體的全方位護理，為了快速占領這些消費者的心智，打造美妝品牌的思路越來越多地被應用在了個護品牌中。
在口腔護理市場，品牌向消費者傳遞的理念正在從“健康”轉向“美”，高露潔-棕欖公司在今年3月推出的Z世代口腔護理品牌Co. by Colgate定位即是“為新一代打造的Oral Beauty”，在價值觀、視覺形象和產品設計上都接近美妝品牌。
今年7月，同樣定位“Oral Beauty”的口腔護理品牌Spotlight獲得了1500萬美元融資，該品牌已圍繞美白、口氣、敏感、牙齦健康等需求推出了較為完整的產品線。
在國內，口腔護理賽道在今年的資本市場中表現尤為亮眼，最高單次融資額達到4億元。在今年獲得融資的品牌中，更賞心悅目、類似美妝產品的外觀，更像食品的口味，更便攜的包裝是它們的普遍特點。
Bop口噴
另外，洗護品牌，尤其是護發品牌也在更為“護膚品化”，一方面，護發產品更加關注對頭皮的護理，另一方面，護膚的成分和概念被更多應用。
Dove在今年推出的Hair Therapy系列中添加了高級護膚領域的保濕劑成分如煙酰胺和透明質酸等，Neutrogena同樣在今年推出的部分洗護產品中加入了護膚成分。
在今年的資本市場，護發品牌同樣受到關注，以整體頭皮護理的思路去除頭屑的護發品牌Jupiter在今年6月獲得了種子輪融資，今年獲得天使輪融資的新銳本土品牌La Terapia了于和橙蔻也都是專注于頭皮護理。
在10月完成數百萬美元Pre-A輪融資的個護品牌超級種子除了關注頭皮的護理，還在品牌概念上主打植物提取成分和“純凈”配方，追隨護膚領域的天然、“純凈”趨勢。
Ouai
今年年底，寶潔和Ouai簽訂收購協議，該品牌成立于2016年，已從最初的護發線拓展到身體護理、香氛、生活方式產品等多個品類，其護發產品的視覺風格極簡且注重調香，寶潔美妝首席執行官Alex Keith稱其為一個“美好”的品牌，這次收購也意味著寶潔正式進軍高端護發領域。
隨著市場競爭的進一步加劇，美妝市場將會繼續成為其它行業尋找新機遇的跨界選擇，而面對興趣不斷轉移且對美妝產品提出越來越高要求的消費者，美妝行業中的競爭也將不可避免地陷入內卷，以搶占更多的市場份額。BINC
撰文：Lee
編輯：郭漫思
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