看上去，這是一場純粹商業性質的發布會，但卻因為總領館、IGI 國際寶石研究院這樣的“權威”元素、以及“藍精靈”這樣的文化元素介入而顯得更有內蘊，將“時尚珠寶”從首飾層面提升到了精神文化交流的層面。更值得關注的是，在發布會現場，Leysen 萊紳通靈還宣布與《時尚芭莎》執行出版人兼主編沙小荔女士共同創建 Leysen 私享派，致力于構建一個跨界多元的文化交流空間。
Leysen 萊紳通靈 真心·相約品牌聯名發布會
這也是行業首創在比利時駐上海總領事館召開合作發布會，一時之間吸引了大量業內關注，并引發了更多好奇：珠寶行業早已進入紅海，為什么 Leysen 萊紳通靈卻能逆勢上揚，多次突破業內期待？
(資料圖片僅供參考)
洞察需求場景，用產品切割市場
在本次發布會現場，Leysen 萊紳通靈今年剛推出的“藍火真心鉆”獲得了來自 IGI 國際寶石研究院的蓋章認定。這意味著這一新鮮出爐的產品系列得到了來自業界權威的肯定，由此擁有了暢行全球的通行證。
對于珠寶品牌而言，“如何圈粉年輕一代”一直是業界探討的焦點。成長于 90 年代的 Z 世代更加追求儀式感，更向往純真的愛情。正是為了回應這樣的人群需求，Leysen?萊紳通靈首創了“藍火真心鉆”。其靈感來源于皇室的 ArtDeco 裝飾藝術風潮，特色在于以數條簡約直線勾勒出一枚獨特的“心”符號后，再經由鉆石切割大師數千次打磨，通過獨特的鐫刻技藝將其“嵌”于藍色火焰鉆石底部，至此形成一顆完整的藍火真心鉆。
不僅如此，Leysen 萊紳通靈還以“真心只為妳”作為品牌理念，來賦予藍火真心鉆更多精神層面的價值意義，將其打造成了強有力的區隔化產品。真心鉆從上市至今，銷售占比超 20%，深受年輕人喜歡；其相關話題#真心只為你話題瀏覽量超 450 萬，小紅書品牌話題增長 349%。
實際上，以“走心”設計回應新生代消費者的需求，這只是 Leysen 萊紳通靈場景化品牌營銷策略的一部分。
作為 1855 年誕生于鉆石之都布魯塞爾的珠寶品牌，Leysen 曾為比利時王室定制傳承至今的“九省王冠”，見證了四代王后的加冕。在 2009 年新中國 60 周年華誕時，時任比利時王儲的菲利普還將一顆名為“藍色火焰”的 Leysen 鉆石作為“國禮”送給了中國政府代表。
2009 年 10 月 9 日，新中國 60 華誕期間，中國政府代表訪問比利時，比利時王儲 Philippe Leopold Louis Marie（菲利普·利奧波德·路易·馬利）將一顆“藍色火焰”鉆石作為國禮贈予中國政府代表?
而在 2017 年進入中國市場以后，Leysen 萊紳通靈首創了“以產品切割市場”的策略。彼時珠寶行業紅利期已過，行業內頭部的品牌越來越集中且固化，并且著重發力傳統婚嫁等珠寶成品場景；但在消費者端，隨著經濟騰飛，大眾對珠寶的需求已從婚嫁場景延伸到日常生活中。
為此，Leysen 萊紳通靈開創性地將珠寶使用場景切分為主營婚戒及對戒的“婚嫁場景”；以項鏈、首飾為主，用于自我犒賞和節日紀念的“禮贈場景”；以及主營克拉鉆、王冠、彩寶定制的“高端場景”。
數據顯示，Leysen 萊紳通靈在進行三大場景拆分后，高端場景銷售同比增長超 80%，婚嫁場景銷售同比增長約 30%，平均客單增長 15%，會員復購率增長 60%。
場景切割只是第一步，切割之后對不同場景下的群體進行精細化運營同樣重要。作為鉆石主要銷售場景的婚嫁市場，是所有品牌的兵家必爭之地。但婚戀人群年齡跨越大，收入、消費生活習慣、審美差異，在產品選取上也存在巨大差異，如何對人群進行二次需求分類就顯得尤為重要。
正因為如此，僅針對婚戀場景下的“王室珠寶”場景，Leysen 萊紳通靈就推出了“皇家博物館”、“藍色火焰”、“王后·鳶尾”、“王室莊園”、“女王”、“王冠”、“王后”、“王室之吻”8大系列，設計風格迥異，價格從千元到萬元不等，可在最大程度上滿足不同婚戀人群的多元化需求。
基于對消費者和新消費的洞察，Leysen 萊紳通靈還將在今年年底推出全新的 Fine 系列，該系列以“藍火真心鉆”完美切工為靈感，將作為“鉆石產品全場景化營銷新模式”的載體開啟品牌新紀元。
不斷細化場景提供產品，也意味著珠寶行業以單一產品征服客戶的時代結束。未來行業的競爭將全面建立在對消費者需求場景的洞察和精準回應之上。
創意當先，用內容和消費者對話
本次發布會上， Leysen 萊紳通靈還宣布以“藍精靈”作為品牌真心守護大使，并首次嘗試了 3D 裸眼視頻 360 度呈現珠寶盛宴。
作為家喻戶曉的動漫品牌，藍精靈又有“比利時重量級動漫人物”之稱。Leysen 萊紳通靈與藍精靈的合作不僅意味著國際化品牌的重磅攜手，更意味著比利時官方的認可和背書，以珠寶為載體承擔起文化傳播的重任。
Leysen 萊紳通靈藍精靈聯名款
歷史文化及背景故事的重新書寫是品牌歷久彌新的關鍵。互聯網浪潮的襲來全面改變了品牌的營銷邏輯，消費者每天都在接受海量信息碎片和營銷，更加渴求有歷史、有厚度、有溫度、有體驗的品牌。
此前在洞察到消費者關于“真心”的訴求后， Leysen 萊紳通靈特別籌建了“真心博物館”，通過專欄來續寫萊紳通靈情侶用戶最真實的愛情故事，并征集了 60 對情侶，計劃以短片形式記錄下他們的真實故事。而在門店設計中，Leysen 萊紳通靈也極力強化“真心”，為用戶帶來全場景體驗，傳遞顧客對精致美好生活的理念與追求。
如今用戶無論從哪個環節接觸 Leysen 萊紳通靈，都能感受到其無處不在的“真心”理念。這說明如今品牌之間的競爭已從線上、線下聯動，擴展到所有和用戶會發生鏈接、產生影響的場景之中，考驗的是品牌精準洞察消費需求、創意打造“源于生活、高于生活”場景的能力。
如今，隨著數字化時代的到來，Leysen 萊紳通靈還全面打通了數字內容營銷鏈路，利用數字化工具，將品牌心智影響、人群智能定向、線上精準投放、線下有效導流等環節與用戶生命周期管理相結合，建立與消費者在各個環節的深度互動，完成了消費者線上內容種草、線下體驗消費的閉環。
今年初，Leysen 萊紳通靈初涉數字領域，開發了 NFT 鉆石數字藏品，邀請虛擬人 GINA 為品牌發聲，打破傳統珠寶品牌的社交壁壘，更進一步促使線上、線下融合，為品牌賦能。
文化鏈接，用圈層構建影響力
在當天的發布會上，Leysen 萊紳通靈還為《時尚芭莎》執行出版人兼主編沙小荔女士頒發聘書，邀請后者作為媒體發起人，共同發起 Leysen 私享派。
Leysen 私享派旨在搭建起一個“品牌與消費者、品牌與時尚人士、消費者與時尚人士”互相交流的平臺，為和品牌有著相同價值觀的人群創造一個文化交流空間。品牌可以在此與消費者們近距離接觸、獲得更多專業的反饋和建議，消費者則可以借此更深入全面地了解時尚產品。
“通過科技、珠寶和媒體的結合，我們能與 Leysen 萊紳通靈消費者有更多的機會和方式去共同探討時尚，共賞女性之美；而我們也將通過這一平臺把藝術、文化、公益等多層次的意識形態傳遞給更多消費者。”沙小荔表示，Leysen 萊紳通靈和媒體攜手發起“私享派”，通過文化和圈層的影響力影響大眾，其實代表了品牌內在邏輯的轉變。
隨著步入后疫情時代，消費者對品牌的認同已不止于品牌文化層面，更是寄托了對美好生活的向往。這也意味著品牌需要承擔起更多社會責任，放眼于“未來”。
實際上，Leysen 私享派并不是 Leysen 萊紳通靈第一次以公益方式回饋社會。
作為百年品牌，Leysen 萊紳通靈一直致力于開展有益于社會發展的行動，履行企業的社會責任。2018 年，Leysen 萊紳通靈就曾在芭莎明星慈善夜上捐贈了一頂“Leysen 鳶尾鉆石王冠”，并最終拍得 250 萬元善款。此次更是和藍精靈合作，特別推出了一款“藍精靈慈善款”。該慈善款也將與“新浪揚帆公益”深度合作，所籌善款將全部投入我國鄉村教育事業。
藍精靈慈善款
不得不承認，在互聯網打破信息繭房之后，這一屆消費者“變了”。
其中最顯著的變化是，不少消費者從“為需要買單”轉變為“為興趣買單”，也對品牌提出了更高需求——除了精湛的技術和優質的產品本身，品牌還需要不斷創新、以文化為抓手，賦能品牌。
關于未來新消費還有無數種可能，目前也沒有明確答案。
唯一肯定的是，“未來我們也將持續致力于社會責任事業，感恩社會，為每一位消費者締造美好生活。”Leysen 萊紳通靈董事長馬峻表示。
無論在哪個時代，締造美好生活始終也是大家所期望的。WWD
內容策劃華意明天時尚內容中心
撰文曾藝
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