一周前，高端衣物護理品牌The Laundress在其官網發布安全隱患通知，提示部分The Laundress產品存在潛在微生物污染風險，建議消費者停止使用現有的The Laundress產品。11月21日，該品牌再次發布公告，給出了目前已查明的，涉及此次安全隱患的產品清單，同時提醒消費者在調查完成之前停用所有產品。
(相關資料圖)
目前，該品牌已啟動對相關產品的賠償程序。在中國市場，The Laundress也已發布中國市場解決方案公告，公布了在中國官方渠道銷售的相關產品清單，其中包括多款洗衣液、衣物柔順劑、餐具洗滌劑、表面清潔劑等。
這一突如其來的“翻車”在消費者中引發熱議，尤其是特意為孩子購買嬰兒洗衣液的消費者表示非常失望和擔憂。
The Laundress在近日陷入“微生物超標”風波
The Laundress可以說是最具代表性的奢侈家清品牌之一，其成功在某種程度也是奢侈家清市場發展的一個縮影，為什么消費愿意為此付出不低的價格，除了高端調香之外，消費者還關注什么？
知名設計師Ilse Crawford曾在采訪中表示：“家是引發我們個人情感的核心地?！弊砸咔楸l以來，保持家庭環境安全和清潔的愿望成了清潔產品迅速發展的關鍵驅動因素。根據Precedence Research的數據，2020年，全球家用清潔產品市場規模約為2189億美元，預計到2030將達到3416億美元。戴森2021年發布的一項全球調研報告顯示，有59%的受訪者表示在疫情期間會更加頻繁地進行家庭清潔，有32%來自中國的受訪者表示自己“大幅度”增加了居家清潔行為，比例在全球排名第二。
與此同時，消費者對居室空間舒適感的要求也進一步提升，推動了家居香氛銷售額快速增長，芬美意全球香水業務總裁Ilaria Resta曾說：“當消費者面對壓力時，香氛能增強安全感、平靜感和幸福感?！睘榱藢⒓彝タ臻g變成身心的庇護所，消費者所關注的不僅僅是香薰蠟燭，而是希望洗衣液、清潔劑等家清產品都擁有更舒適的香氣和使用感。
如果說香水還保留著社交屬性，那么個護家清的香氛則更傾向于私密體驗和個人化定制。年輕一代消費者更熱衷收集氣味，享受香氣貫穿生活點滴時的悅己體驗，香氛產品的“治愈感”尤為重要。
Homecourt
香氛品牌Capri Blue在2020年將產品線拓展到洗衣液、洗潔精、表面清潔劑等家清品類，據品牌總監Casey Riley稱，表面清潔劑在推出不久就已超售。Courteney Cox在2022年初上線的首個創業項目Homecourt也是主打包含護膚成分和高級香氛的家清產品。該品牌的聯合創始人Nick Axelrod-Welk表示：“品牌的目標就是讓清潔打理你的家居空間成為更美好的體驗?！?/p>
縱觀全球市場，奢侈家清品牌早已在家居清潔市場中占有一席之地，包括2004年成立的The Laundress、2012年創立的Bondi Wash等， 隨著中國消費者生活方式轉變，消費水平提升，這些品牌和產品也逐漸進入國人視野。
Bondi Wash
根據弗若斯特沙利文的數據，我國家庭清潔護理行業規模在2019年達到1108億元，預計將在2026年增長至1677億元。相比其他國家，中國家清護理行業增速較高，人均支出較低，有較大的發展潛力。年輕消費者對家清產品更加精致的需求也引起了國內外品牌的關注。
今年8月，The Laundress與觀夏聯手推出限量定制版「頤和金桂」洗衣液，希望消費者在日常稀松平常的洗衣中，也能感受嗅覺美學的悠遠意境。去年年底，本土香氛洗護品牌尋瀑上線，根據品牌介紹，尋瀑將從衣物洗護出發，推出一系列清潔護理產品，目前品牌在售的高濃縮香氛洗衣液售價為168元/550ml。
尋瀑
高級調香和細致的功能是奢侈家清產品給予消費者的最直接的印象，但消費者最終選擇為家清產品付出高價的原因絕不僅限于此。
后疫情時代，安全仍是優先事項，這也體現在了人們對家庭護理與自我護理的態度中。在歐洲、中東和非洲地區家中有幼兒的消費者中，69%的消費者表示，“天然”和“不含合成物質”的聲明更為重要。
靜和醫療醫師團隊董沈昌主治醫師指出，多數傳統衣物清潔產品添加了被認為能發揮產品效果但刺激性較大的化學物質，而其中最常見的熒光增白劑殘留物及十二烷基硫酸鈉(SLS)則是造成皮膚發疹或刺激的原因，尤其是孕期及家中有新生兒的家庭更在意這些成分會對皮膚甚至對健康產生長期性影響。
而安全性也是奢侈家清產品受到歡迎的原因之一，市面上的進口奢侈洗衣液大多宣稱產品采用安全配方，清潔紡織品的同時避免對人體的不良影響。以創立于2003年的Kerzon為例，該品牌稱其產品堅持法國制造并采用天然成分，不使用任何對人體有風險或具爭議性的原料，不僅能深入清潔，對肌膚也更溫和。
Kerzon
源于澳洲的Bondi Wash也主打天然植萃抗菌，據品牌介紹，萃取自天然植物的成分對嬰幼兒、孕婦、寵物家庭安全，其胡椒和薰衣草植萃防護噴霧經昆士蘭大學測試證實，在百萬分之三十四的濃度下，可消滅99.9%的大腸桿菌、銅綠假單胞菌、金黃色葡萄球菌。
在全球環境危機下，環境友好的家清產品也更受環保意識增強的消費者的青睞。Diptyque今年推出的家居清潔系列除了產品香氣由調香師Olivier Pescheux構建，產品更通過了嚴格的有機認證Ecocert， 配方含有99%的天然成分，并采用可生物降解包裝。尋瀑同樣強調產品的可持續性，其包裝盒采用FSC認證紙張，瓶子采用PET環保材料，同時還推出了空瓶回收計劃，消費者可收集空瓶兌換正裝產品。
Diptyque家居清潔系列
隨著新品牌、新產品不斷涌入，奢侈家清產品這一細分賽道看起來前景無限，但新入局者需要認識到這仍然是一個相對小眾的市場，僅有新奇感無法為品牌的長期發展積累客群。而The Laundress的“翻車”事件也提醒品牌，在品牌高端形象的打造之外，產品品質仍然是不可動搖的根基。BINC
撰文：王紫，Lee
編輯：Fuzzyface
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