隨著社交媒體逐漸改變明星的經(jīng)濟(jì)模式，音樂表演等核心業(yè)務(wù)的收益占比，正在逐年降低。幾十年來，通過代言獲得商業(yè)報(bào)酬，也早就成為時(shí)尚和娛樂產(chǎn)業(yè)共同獲益的常態(tài)化經(jīng)濟(jì)模式。
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但自從 2010 年美式橄欖球運(yùn)動員 Tom Brady 與運(yùn)動品牌 Under Armour 簽約，品牌選擇將股票期權(quán)作為了代言費(fèi)一部分后，這一常規(guī)被打破了。奢侈服飾投資公司 Ohana & Co. 駐洛杉磯的負(fù)責(zé)人 Ariel Ohana 將其稱之為“一種額外的甜頭”。
此后，明星跨界投資、甚至擁有一套風(fēng)險(xiǎn)投資組合，將財(cái)富、信譽(yù)，以及對消費(fèi)者的洞察力投入到時(shí)尚消費(fèi)品牌中，在國際市場已經(jīng)變得愈發(fā)稀疏平常。對于品牌來說，則使其投資組合價(jià)值最大化，尤其在當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)充滿不確定性、資本市場愈發(fā)理性謹(jǐn)慎之際，更是如此。
近幾個(gè)月來，就有 Oprah Winfrey 和 Reese Witherspoon 投資內(nèi)衣品牌 Spanx ；Priyanka Chopra 和 Nick Jonas 投資滑雪服制造商 Perfect Moment；Beyoncé、Jessica Alba 和 Rihanna 投資法國配飾公司 Destree；Mila Kunis、Cameron Diaz 和 Gabrielle Union 投資配飾品牌 Autumn Adeigbo，以及 Mark Wahlberg 投資意大利運(yùn)動鞋品牌 P448…眾多經(jīng)紀(jì)人和投資人均認(rèn)為，明星投資時(shí)尚品牌，并非巧合、也并非個(gè)別現(xiàn)象。
其中跨界時(shí)尚界和投資界尤為成功的 Chiara Ferragni，或許就是最為人熟知的典型案例。在去年 4 月進(jìn)入 Tod’s 董事會兩個(gè)月后，Chiara Ferragni 收購了她在 2009 年創(chuàng)立的 Tbs Crew Srl 公司 45% 股份實(shí)現(xiàn) 100% 控股，除了運(yùn)營線上雜志《The Blonde Salad》之外，Tbs Crew Srl 也經(jīng)營著人才代理和數(shù)字營銷戰(zhàn)略顧問業(yè)務(wù)。
奢侈服飾投資公司 Ohana & Co. 駐洛杉磯的負(fù)責(zé)人 Ariel Ohana 指出，有些明星甚至擁有了自己的風(fēng)險(xiǎn)投資公司或具有針對性的投資組合。前段時(shí)間，Kim Kardashian 與凱雷集團(tuán)高管 Jay Sammons 聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，推出了名為 Skky Partners 的私募股權(quán)基金。
美國女子職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動員 Serena Williams 投資了包括膳食補(bǔ)充劑制造商 Wile、食譜公司 Foody 和時(shí)尚供應(yīng)鏈軟件公司 Calico 在內(nèi)的十余家公司；Jay-Z 通過 Marcy Venture Partners，投資了直接面對消費(fèi)者的美國互聯(lián)網(wǎng)泳裝品牌 Andie Swim、按摩槍制造商 Therobody 和內(nèi)衣公司 Savage x Fenty。
不僅歐美市場，中國明星跨界投資領(lǐng)域同樣也由來已久，并且不限于時(shí)尚領(lǐng)域。
2013 年，歌手胡海泉發(fā)起海泉基金，開始以 VC 基金參與到創(chuàng)業(yè)企業(yè)投資中，外界第一次把明星和投資人聯(lián)系起來。
此后明星做投資人成為當(dāng)時(shí)的潮流，包括 2014 年任泉、李冰冰、黃曉明等組建的“Star VC”，Angelababy 成立的 AB Capital。2017 年，清流資本對外宣布，聯(lián)合 90 后藝人鹿晗、新希望集團(tuán)成立清晗基金，針對新生代文化消費(fèi)內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行投資。
由此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)面向明星的資本合作模式便愈發(fā)豐富。一方面，當(dāng)明星擁有了公司股東身份，投資視角會推動他們更主動支持公司增長計(jì)劃，甚至能在一定程度上規(guī)避掉“代言人風(fēng)波”；另一方面，明星投資人帶來了多重價(jià)值－－如最基礎(chǔ)的流量和資金、額外的營銷宣傳成本、由他們所塑造的消費(fèi)者期待與愿望 －－ 都能使時(shí)尚企業(yè)的資本組合實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，稱得上是一舉多得。
尤其在當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)充滿不確定性、資本市場愈發(fā)理性謹(jǐn)慎之際；或是對于一些尋找投資的初創(chuàng)企業(yè)來說，明星投資人的重要性更顯而易見。
大型好萊塢明星經(jīng)紀(jì)代理公司 Creative Artists Agency 消費(fèi)投資主管 Michael Blank 就對此說道：“這樣的資本組合，雙方都可以從中獲利。”
對于品牌而言，擁有一定專業(yè)知識的明星投資人，首先最顯著的作用便是使其資本組合價(jià)值“更大化” ——既能同時(shí)帶來資金和流量，一定程度也能節(jié)約廣告投放成本。
Michael Blank 向 WWD 表示，近年來快速增長的時(shí)尚品牌已經(jīng)獲得了大量可用資本，但品牌也意識到了，等量的資金對應(yīng)的投資效果是不同的。他說道：“許多公司創(chuàng)始人都希望可以找到能為企業(yè)提供額外價(jià)值的投資者，尤其是在當(dāng)下社交媒體投放的成本不斷提高，以及不斷上漲的收購成本……諸多變化讓初創(chuàng)企業(yè)看到了明星投資人的附加價(jià)值。”
他還提到，不論是來自金融界投資者或是明星投資人，他們的資本視角，會推動其更主動支持公司的增長計(jì)劃。這也是相比代言人，跨界擔(dān)任股東的明星所體現(xiàn)的最顯著合作差異。
此外，奢侈服飾投資公司 Ohana & Co. 駐洛杉磯的負(fù)責(zé)人 Ariel Ohana 還表示，投資者需要精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的需求，而許多明星恰好非常了解消費(fèi)者，很多情況下，他們本身就一直塑造著消費(fèi)者潛在的愿望和期待。
意大利運(yùn)動鞋制造商 P448 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Wayne Kulkin對此表示認(rèn)同：“他們比大多數(shù)投資人更了解趨勢、和品牌的力量，更能與消費(fèi)者感同身受，這是非常寶貴的。此外，他們更傾向于投資自己相信、擅長的領(lǐng)域。”
不難看出，絕大多數(shù)情況下明星投資的時(shí)尚品牌，都反映了他們的生活方式、專業(yè)領(lǐng)域，某種程度上這便潛在地增強(qiáng)了品牌的專業(yè)性和公信力。比如籃球運(yùn)動員 Tony Parker 投資體育電子零售商 Colizey；網(wǎng)球運(yùn)動員 Andy Murray 入股運(yùn)動服品牌 Castore。
反之，對明星來說，投資人的身份既使其影響力更加多元、商業(yè)空間更加開闊，甚至彰顯出更強(qiáng)的社會責(zé)任感。從事媒體、消費(fèi)品和技術(shù)領(lǐng)域投資業(yè)務(wù)的 United Talent Agency 經(jīng)紀(jì)公司旗下 UTA Ventures 合伙人兼負(fù)責(zé)人 Sam Wick 也向 WWD 說道：“‘資產(chǎn)凈值’的思維方式逐漸在人才生態(tài)所有領(lǐng)域中得到發(fā)展。”
這一切，也常常能反作用于各領(lǐng)域明星的音樂、表演等等核心業(yè)務(wù)。尤為典型的一個(gè)案例是，在演員、導(dǎo)演 George Clooney 和好友 Rande Gerber 以 10 億美元加個(gè)將他們的龍舌蘭酒品牌 Casamigos 出售給分銷巨頭Diageo 后，George Clooney 在 2017 年曾成為全球片酬最高的演員。
值得注意的是，讓投資價(jià)值更有社會意義，也是為什么越來越多明星通過對可持續(xù)發(fā)展的投資，表達(dá)自己的信念和美好未來的支持。
Wayne Kulkin 就提到 Marky Mark、Eminem、Wale，都是轉(zhuǎn)售網(wǎng)站 StockX 的早期投資者。倫敦 Stanhope Capital 的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)聯(lián)席主管 Pierre Mallevays 提到了支持環(huán)保事業(yè)的 Leonardo DiCaprio 和 Gwyneth Paltrow。
但在這里，同樣需要進(jìn)一步理清的一個(gè)概念是，明星擔(dān)任品牌股東、成立個(gè)人同名品牌，某種程度上也是兩個(gè)截然不同的資本概念和經(jīng)營模式，這既是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與明星之間商業(yè)關(guān)系的延伸討論，也側(cè)面作證了諸多投資領(lǐng)域?qū)＜已壑忻餍谴匀撕兔餍峭顿Y人之間的不同之處。
明星自創(chuàng)品牌可以大致可以這樣理解 —— 1、品牌初期的影響力幾乎完全需要明星本人來帶動，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)明星的角色，更多仍起到“代言人”的作用；2、當(dāng)品牌完全與明星過渡綁定在一起，通過近幾年案例不難看出，二者的風(fēng)險(xiǎn)也被更緊密地綁定在了一起；3、由明星自創(chuàng)的同名品牌，多數(shù)是并不擁有文化內(nèi)容沉淀和時(shí)間打磨的新品牌，需要從零開始重新搭建設(shè)計(jì)、營銷、市場、渠道團(tuán)隊(duì)。
而明星投資成熟品牌，結(jié)合諸多投資領(lǐng)域?qū)I(yè)觀察分析看 —— 1、對品牌來說，隨明星的影響力是加分項(xiàng)，但并不構(gòu)成依賴性，也便規(guī)避了一部分風(fēng)險(xiǎn)；2、明星是“帶資”而非“耗資”加入公司，擁有一定資本知識和閱歷積累的他們，往往更善于衡量品牌的長期收益能力，同時(shí)還代表著很大一部分消費(fèi)者的需求與期待；3、對明星而言，投資者的身份撬開了他們核心業(yè)務(wù)以外更大的商業(yè)空間，有機(jī)會實(shí)現(xiàn)更多的財(cái)富及名望積累；4、作為投資人，明星也獲得了核心業(yè)務(wù)以外更加多元化的內(nèi)容產(chǎn)出。
但依舊值得注意的是，每一種合作、甚至每一次合作，都必然一面是“危”一面是“機(jī)”。
從代言人、形象大使，明星自創(chuàng)同名品牌，再到愈發(fā)稀疏平常的明星投資人，面對足夠充沛的合作路徑，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的確迎來了更多的機(jī)會，可以根據(jù)品牌發(fā)展階段與規(guī)模更充分、安全地運(yùn)用“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
但與此同時(shí)，這并不意味著所有品牌都適合、或必須搶先蜂擁而上，而是仍需要根據(jù)品牌對資金、流量、影響力的不同資本組合需求來衡量；以及品牌與明星投資人之間，是否真正存在投資、文化、社會價(jià)值等更深層次的認(rèn)同……換句話說，更高的投資回報(bào)率背后，事實(shí)上更需要縝密、更長期的衡量考察。否則，再冠冕堂皇的合作模式，最終只會重蹈過去“流量風(fēng)波”的覆轍。
未來一段時(shí)間，值得肯定的是，涉及環(huán)保、女性賦權(quán)、特殊人群關(guān)懷等等可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的投資合作，或許是當(dāng)下亟需明星與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)通過資本合作共同推進(jìn)的首要議題。正如 Michael Blank 所說：“投資處于早期階段的可持續(xù)企業(yè)，可以讓所有投資者、不僅僅是專業(yè)投資人才，支持他們所希望的未來。”隨之而來的投資回報(bào) —— 不論是投資收益、還是那份更加充滿確定性的人類未來，也將更具市場信服力。WWD
撰文 杜明偉
編輯yalta
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