CONTI最早于今年8月出現(xiàn)在Celine 2022秋冬系列廣告中，當(dāng)時(shí)就曾在消費(fèi)者中掀起討論
作者?| Aaron Lai
(資料圖片)
編輯 | 周惠寧
Celine正努力向第一梯隊(duì)奢侈品牌靠攏。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，LVMH旗下潛力股Celine日前發(fā)布新款手袋CONTI，官網(wǎng)定價(jià)高達(dá)5.5萬元人民幣，進(jìn)一步逼近Chanel經(jīng)典翻蓋手袋售價(jià)，其與愛馬仕鉑金包和Kelly手袋相似的外型也引發(fā)消費(fèi)者廣泛關(guān)注。
值得一提的是，在Celine CONTI手袋發(fā)布后的第二天，由創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane欽點(diǎn)的品牌全球代言人LISA就手提著CONTI手袋出現(xiàn)在機(jī)場，該包款目前處于缺貨狀態(tài)。作為在Instagram擁有近8000萬粉絲的韓國超級(jí)偶像，LISA對(duì)Celine品牌的撬動(dòng)已經(jīng)成為共識(shí)。
擁有近8000萬粉絲的Celine全球代言人LISA手提CONTI出現(xiàn)在機(jī)場
不過LISA的背書似乎不足以平息消費(fèi)者對(duì)定價(jià)的疑問，有關(guān)Celine CONTI的討論仍在持續(xù)發(fā)酵。
除了愛馬仕鉑金包和Kelly手袋，也有不少網(wǎng)友認(rèn)為該款手袋的設(shè)計(jì)與Fendi經(jīng)典的Peekaboo手袋以及Tory Burch Lee手袋頗有相似之處。而Fendi中號(hào)Peekaboo手袋售價(jià)約為3.8萬元，Tory Burch Lee手袋售價(jià)約為5500元，僅為CONTI的十分之一。
實(shí)際上，CONTI最早于今年8月出現(xiàn)在Celine 2022秋冬系列廣告中，當(dāng)時(shí)就曾在消費(fèi)者中引發(fā)討論。根據(jù)品牌官方介紹，Celine CONTI由頂級(jí)手工皮具匠以最傳統(tǒng)的方式制成，主要材料為雙層牛皮革，采用馬鞍針法手工縫制，還配有金色鎖頭的鐘型皮革掛件。
有分析中指出，馬鞍針法手工縫制是愛馬仕長期以來自我標(biāo)榜的工藝，配有金色鎖頭的鐘型皮革掛件也是愛馬仕鉑金包的標(biāo)配，由此不難看出Celine對(duì)標(biāo)的意圖。
圖為Celine CONTI手袋官網(wǎng)信息圖與愛馬仕鉑金包的對(duì)比
在業(yè)內(nèi)人士看來，Celine CONTI之所以會(huì)成為新的輿論焦點(diǎn)，一個(gè)是其產(chǎn)品外形可替代性高，另一個(gè)是消費(fèi)者在Celine CONTI的同等價(jià)位中不乏更具保值性的選擇。
以呼聲最高的Chanel作為比較，在近期第三次漲價(jià)潮前，經(jīng)典款小號(hào)CF手袋售價(jià)5.86萬人民幣，中號(hào)CF手袋售價(jià)6.27萬元人民幣，大號(hào)CF手袋售價(jià)則為6.75萬元人民幣。
盡管自本月起，上述手袋的定價(jià)均有所上浮，其中小號(hào)CF手袋的已突破6萬元大關(guān)，而大號(hào)CF手袋的售價(jià)已經(jīng)逼近愛馬仕鉑金包的官方定價(jià)，與2019年年初的價(jià)格相比漲幅達(dá)84%。
Celine CONTI明顯對(duì)標(biāo)的愛馬仕鉑金包在奢侈手袋中的頂尖地位更是毋庸置疑，也絕非后來者可以輕易模仿替代。在全球時(shí)尚行業(yè)持續(xù)的震蕩中，擁有鉑金包的愛馬仕表現(xiàn)異常穩(wěn)健，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，今年愛馬仕前三季度的收入大漲30%至86.11億歐元，遠(yuǎn)超LVMH前三季度20%的增速。
如此背景下，消費(fèi)者不禁對(duì)Celine的品牌價(jià)值能否支撐如此高的定價(jià)提出疑問。價(jià)格是品牌對(duì)自身定位和預(yù)期的一種體現(xiàn)，決定一個(gè)品牌是不是“太貴”的關(guān)鍵是終端市場的心理定位與品牌策略能否對(duì)齊。
實(shí)際上，Celine在今年初就遭受過類似的問題。
今年1月有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，Celine在短短三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了兩次漲價(jià)，入門款手袋均出現(xiàn)了雙位數(shù)的漲幅，漲幅最高的是一款最初售價(jià)為6400元人民幣的斜跨錢包，漲幅達(dá)20%，逼近Louis Vuitton售價(jià)9600元的鏈條包，一度令消費(fèi)者直呼“高攀不起”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這與消費(fèi)者心中對(duì)Celine的定位和Celine對(duì)自己的認(rèn)知存在偏差有關(guān)。年收入在去年剛剛闖入20億歐元大關(guān)的Celine往往被視作頭部奢侈品以下、輕奢品牌以上的中檔奢侈品中的一員，突然跨越到Louis Vuitton等頭部品牌的定價(jià)范圍，消費(fèi)者無法接受是自然的。
無獨(dú)有偶，據(jù)一份市場上對(duì)熱門奢侈品手袋的排名，Prada的Hobo手袋成為2019年以來漲價(jià)最多的奢侈品牌手袋，以70%的漲幅超過了Dior三格戴妃包65%的和第三名Chanel Classic Flap的60%。
今年8月，有小紅書用戶發(fā)帖對(duì)Prada的價(jià)位感到驚訝，引發(fā)網(wǎng)友共鳴，有關(guān)“Prada什么時(shí)候這么貴了”的討論隨之發(fā)酵。一些評(píng)論指出，Prada手袋的價(jià)格從折扣率、產(chǎn)品質(zhì)量和二手市場的表現(xiàn)來看都過高。
有分析指出，今年以來奢侈品市場自上而下地出現(xiàn)多輪漲價(jià)潮，這看似是一種集體行為，但在頭部效應(yīng)的背景下，中檔奢侈品牌的漲價(jià)動(dòng)力并不同于頭部品牌對(duì)市場需求和利潤能力的關(guān)照，與提升品牌定位有著更大的關(guān)系。
以中國市場為例，在投資價(jià)值和社交屬性這兩個(gè)中國消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)值維度上，奢侈品牌在中國消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了一個(gè)相對(duì)清晰的金字塔，推動(dòng)大眾輿論場產(chǎn)生了所謂的“奢侈品鄙視鏈”，而在大環(huán)境充滿不確定性的時(shí)候，消費(fèi)者偏向于選擇品牌價(jià)值高的奢侈品。
愛馬仕和Chanel作為三年來的最大贏家就是這一說法的最佳印證。它們賣的不是手袋，而是作為全球經(jīng)濟(jì)衰退中保值品的角色。Louis Vuitton和Dior的穩(wěn)定也來自于二者標(biāo)桿性的行業(yè)地位，前者的角色類似于奢侈品與非奢侈品的分界線，后者則是高級(jí)時(shí)裝屋的代言人。
中國市場對(duì)奢侈品是有主動(dòng)分層的沖動(dòng)，也形成了一定客觀共
換言之，盡管靜態(tài)的定價(jià)和動(dòng)態(tài)的調(diào)價(jià)在邏輯上不盡相同，但均能充分反映出奢侈品牌對(duì)自身定位的理解。
根據(jù)中產(chǎn)消費(fèi)心理和行為變化來看，頭部效應(yīng)是一個(gè)必然并持續(xù)加強(qiáng)的趨勢。為了保證相對(duì)位置，并向上提升定位，避免近年來普遍出現(xiàn)的中檔塌陷問題，中檔品牌在定價(jià)上必然不斷跟進(jìn)。無形中，很多中檔奢侈品牌在頭部品牌的引領(lǐng)下，其價(jià)格已經(jīng)達(dá)到一個(gè)全新水平。
另一個(gè)更加相仿的例子是Bottega Veneta。該品牌于今年三月在米蘭的仍在建設(shè)的新總部發(fā)布了新創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy上任后負(fù)責(zé)的首個(gè)系列，作為Daniel Lee的接班人，該系列被視為這個(gè)品牌的又一個(gè)新起點(diǎn)，引發(fā)廣泛關(guān)注。
或許是為了盡快地對(duì)新創(chuàng)意總監(jiān)打造的產(chǎn)品進(jìn)行試水，Bottega Veneta在大秀結(jié)束后立即在官網(wǎng)和官方微信小程序率先上架名為Kalimero的水桶包，價(jià)格為5.95萬元人民幣，不僅超過Chanel經(jīng)典款手袋的售價(jià)，也遠(yuǎn)高于Daniel Lee打造的首個(gè)爆款手袋的售價(jià)。
令人意外的是，這個(gè)被認(rèn)為“超出合理定價(jià)”的Bottega Veneta Kalimero水桶包在預(yù)售階段便一售而空。顯然，在密集的投放和高效的產(chǎn)品布局上，市場還沒反應(yīng)過來，Bottega Veneta就已邁向下一個(gè)價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者也欣然接受。
為更加明確“超級(jí)奢侈品牌”（ultra-high-end luxury）的定位，Bottega Veneta在10月底宣布推出全新專屬服務(wù)“工藝證書”計(jì)劃，為標(biāo)志性手袋提供長期翻新和維修服務(wù)，進(jìn)一步鞏固品牌恒久的工藝品質(zhì)，以躋身奢侈品金字塔的頂端，與其它擁有更長歷史的品牌比肩。
Bottega Veneta漲價(jià)策略有效的背后邏輯并不復(fù)雜。在日新月異、高度發(fā)達(dá)的奢侈品市場，與其為高端化編織好一個(gè)完整的故事，不如先用價(jià)格定調(diào)，再去娓娓道來。
相較于帶有一定投機(jī)色彩的漲價(jià)行為，上述邏輯在高昂的原始定價(jià)上或許更為適用。這像是為奢侈品定價(jià)開啟了新的思路。
既然“先充規(guī)模，再抓品質(zhì)”的方法論被證明是可行的，那么最會(huì)做生意的LVMH顯然也無懼在Celine這塊試驗(yàn)田上做出更加激進(jìn)的嘗試。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，自Hedi Slimane接管以來，從最初的16 Bag到最新的CONTI，Celine每推出一個(gè)新款手袋，都會(huì)遭到質(zhì)疑，但LVMH并未干預(yù)。
這一底氣來自LVMH對(duì)Hedi Slimane打造規(guī)模化商業(yè)品牌的潛力。最終Hedi Slimane也交出了令集團(tuán)滿意的成績單，大部分新手袋隨著時(shí)間的推移都成為了爆款。在截至9月30日的第三季度，LVMH時(shí)裝皮具部門有機(jī)收入大漲22%至96.87億歐元，Celine強(qiáng)勁的勢頭被多次提名表揚(yáng)。
或許是為進(jìn)一步拔高價(jià)格做鋪墊，今年4月Celine宣布推出定制手袋系列，以滿足富裕消費(fèi)者的需求。鱷魚皮定制手袋的推出意味著Celine正式開始向更高價(jià)位段的奢侈皮具手袋領(lǐng)域發(fā)力，無法預(yù)知的價(jià)格或許會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌作為超高凈值人士身份證明的光環(huán)。
今年4月Celine宣布推出定制手袋系列
目前Celine已在包括微信小程序的平臺(tái)上上架多款珍稀皮革手袋，售價(jià)均在5萬元以上。在小紅書等社交媒體平臺(tái)上，該價(jià)位被普遍認(rèn)為是“易于接受”的，而這實(shí)際上也表明消費(fèi)者允許了Celine品牌價(jià)值的上探空間。
今年5月，Celine還推出首個(gè)奢侈寵物生活方式系列，產(chǎn)品包括皮質(zhì)項(xiàng)圈、牽引繩、旅行袋、玩具、夾式零食包、不銹鋼喂食碗等。
有分析稱，突然拔高的包袋定價(jià)就像是LVMH在Celine這支潛力股上最后的投注，意料之外但絕非不合情理，目的依然是瞄準(zhǔn)Dior這樣兼具口碑和銷量的高級(jí)定制品牌，打造現(xiàn)金奶牛后備軍。而在Gucci更換創(chuàng)意總監(jiān)、Tom Ford出售個(gè)人品牌，Phoebe philo即將復(fù)出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，LVMH留給 Hedi Slimane的時(shí)間不多了。
在對(duì)全球兩億用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析后，時(shí)尚搜索引擎Lyst本周二發(fā)布2022年度時(shí)尚報(bào)告，Prada旗下的Miu Miu成為年度品牌，搜索量上漲49%，而在年度包款則被Prada再生尼龍Hobo包奪去，搜索量在今年大漲131%，相關(guān)的話題在社交媒體上得到了420萬的瀏覽量。
在設(shè)計(jì)師Glenn Martens手下煥然一新的Diesel則獲得年度Logo稱號(hào)。2022年度時(shí)裝秀為Balenciaga 2022秋冬高定秀場，年度聯(lián)名為Jacquemus x Nike，二者一經(jīng)亮相便引發(fā)大量搜索。
在鞋履和配飾方面，Birkenstock Boston涼拖成為今年最熱門的鞋履，上半年搜索量大漲594%，最熱門的包款為Prada Re-nylon腋下包，Celine的產(chǎn)品卻無一上榜，無論是手袋鞋履，還是成衣配飾。
面對(duì)越來越激烈的市場競爭，Celine亟須為攀上新高度做鋪陳。上周三，Celine突然在社交媒體上發(fā)布2023秋冬女裝系列預(yù)告，大秀以“CELINE AT THE WILTERN”為主題，將于12月8日在美國洛杉磯舉辦。而該預(yù)告距離近日在法國圣特羅佩發(fā)布的2023春夏女裝系列僅過去三周，為Celine史上最短的發(fā)布間隔。
可以肯定的是，在炫耀性消費(fèi)以及社交媒體和名人效應(yīng)等外部因素催化下，奢侈品牌漲價(jià)的進(jìn)程還會(huì)加速。
在凡勃倫效應(yīng)顯著的奢侈品市場，尤其是價(jià)格敏感度高的中國市場，高價(jià)不一定是提升品牌力最正確的做法，但一定是最直觀也最有效的，它能很快讓人們感觸到心理預(yù)設(shè)和品牌價(jià)值之間的落差，進(jìn)而聯(lián)系品牌為提升品牌力所做的動(dòng)作，完成“值不值”這一問題的自洽。
然而隨著消費(fèi)者愈發(fā)精明，無論是什么奢侈品牌，他們心中都存在著一桿“稱”，一旦品牌產(chǎn)品的定價(jià)超過了他們心中的閾值，就不會(huì)繼續(xù)為其買單，即便是Chanel也無法破解這一魔咒，何況是Celine。
沒有奢侈品牌不想成為下一個(gè)Chanel或愛馬仕，Celine的動(dòng)作或許有些赤裸了。
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