上海張園是奢侈品牌持續與中國本土市場產生聯結的一個象征
作者 |?陳匯妍
(相關資料圖)
編輯 |?Drizzie
一個標志性零售項目的落地，足以成為整個行業注入一針強心劑。?
據時尚商業快訊，在經過數年的保護性修繕和更新后，上海張園西區于11月27日揭幕，主要定位為高端商業聚集地，攜手LVMH、開云和歷峰集團，創造了國內首個與藝術跨界融合的城市更新商業社區，12月1日起可憑借預約信息入園。?
據悉，本次開放的西區地上建筑面積約為2萬平方米，約占整個張園面積的35%，共有16幢歷史建筑，包括石庫門里弄、里弄公館、花園洋房等多種類型。?
目前，張園西區已經云集了多個奢侈品牌，其中包括DIOR、GUCCI、Louis Vuitton、酩悅香檳、江詩丹頓、BVLGARI PARFUMS、Sisley等，進一步擴大了上海南京西路商圈的規模，不少店鋪在上周已經迎來了開幕儀式。
圖為DIOR張園限時精品店、LouisVuitton旅行家居空間和江詩丹頓Maison1755時間藝術「家」
DIOR此次的限時精品店坐落在園區內保護等級最高的建筑中，中西合璧式的花園住宅里呈現了以安達盧西亞精湛工藝為靈感的2023早春成衣系列以及經典手袋、2023春季男裝系列，在精品店的第三層展示了來自設計大師菲利普·斯塔克設計的“迪奧小姐”橢圓背椅，這是該作品首次登陸中國。此外，品牌在精品店的入口處設置了由藝術家特羅·魯福創作的DIOR無限夢境藝術裝置，還另設有CAFé DIOR供賓客休息。?
Louis Vuitton則打造了旅行家居空間陳列室，這是品牌首次開設專注于家具和室內設計的空間，展示了以游牧為主題、最早發布于2012年的Objects Nomades旅行家具系列。據悉，該空間將作為快閃店向公眾預約開放，若反響積極將會成為永久店鋪。?
三層的空間內展示了Campana brothers、Frank Chou等設計師向諸如旅行床箱等品牌經典訂制作品致敬的作品，包括秋千椅、鉆石鏡、桌、椅、凳、燈與沙發等，售價多在數萬元甚至數十萬元以上。此外，品牌還開設了香氛沙龍體驗空間，陳列全新“City of Stars”系列古龍水。
而江詩丹頓則占據了園區內最高的建筑，打造了品牌在中國規模最大的沉浸式體驗空間Maison1755時間藝術「家」，通過陳列全系列腕表以及包括數字交互、沙龍、藝術展覽在內的策展手段，呈現品牌歷史悠久的制表藝術，展覽將持續至明年5月31日。?
僅從上面幾例可以看出，奢侈品牌在張園的零售空間與其傳統精品店都有著極大的差異，相較于其他商圈，張園之于奢侈品牌的意義尤為特殊。?
張園距離號稱國內奢侈品零售標桿、上海奢侈品地標的恒隆廣場步行距離不足千米，盡管后者囊括了更多更為全面的品牌以及產品供消費者挑選，但張園獨棟開闊的建筑特征天然地給予了品牌更大的施展空間。?
換句話說，奢侈品牌在張園打造的空間不需要遵循盒子式購物中心里千篇一律的設計，這有利于品牌依據自身品牌遺產，打造獨一無二的體驗空間。
同時，奢侈品精品店以往營造的距離感也將隨之減弱，取而代之的是歷史積淀下的溫潤感，這無疑消解了與消費者之間的溝通障礙，能讓消費者更為身臨其境地感受品牌所營造的獨特氛圍。?
這種獨特的氛圍是基于張園的特殊屬性而自然產生的。盡管上海已經擁有類似新天地、思南公館等將城市歷史建筑與商業結合在一起的成功案例，但張園作為上海現存規模最大、保存最完整、建筑風格最豐富的石庫門建筑群，其與高端零售的深度融合仍舊可以被視為是行業風向標。?
早在清末民初時，原本作為上海三大私家名園的張園就開始向公眾開放，成為了上海的文化娛樂中心，至1918年宣布停辦，最終被劃為28宗地塊被28家房地產商收購，致使張園成為藝術特征豐富的歷史建筑群。2019年，上海靜安區規劃和自然資源局、靜安置業集團開始征集“張園地區保護性綜合開發方案設計”國際方案。?
據公開資料，上海張園的開發遵循“留改拆”的城市更新理念，在改造中以保護與傳承上海傳統石庫門里弄風貌為核心目標，為園內42棟、170幢歷史建筑建立了“一幢一檔”的資料庫，大到房屋結構，小到每一塊特殊花紋的地磚，都力求保留還原，并使用包括紅外熱成像儀等科技手段修復已經有所破損的建筑。
改造后總面積約4.68萬平方米的張園區域內，保留了13處市優秀歷史建筑、24處區文保點以及5處規劃需要保留的歷史建筑，力圖重現“當代中國第一公共空間”的張園也成為了上海城市更新的范本。?
顯而易見的是，張園的改造開發對于上海政府而言具有很高的借鑒意義。有分析稱，上海已經進入存量土地資源開發為主的時期，城市更新越來越成為核心資產價值再造的重要途徑。對上海而言，實施城市有機更新的有效模式和實施路徑是在保護保留歷史建筑的基礎上，將歷史風貌保護與城市功能完善和空間環境品質提升有機結合。?
上海已經進入存量土地資源開發為主的時期，圖為上海張園效果圖
在這樣的背景下，上海張園的更新更加關注改造后的功能調整，強調公共性、開放性和多元性。據上海靜安置業集團董事長時筠侖表示，目前已經向公眾開放的張園西區主要作為商業百貨零售區域，而東區則規劃了住宅和酒店，南面將設置文化演藝中心和潮流中心，北側則將新建一座美術館，中間留有小型精品辦公區域。?
值得注意的是，該項目最初還吸引了恒隆、華潤、新鴻基等眾多頂級商業開發商，最終太古地產憑借三個太古里的成功案例，以及對于歷史建筑保護的經驗，成功脫穎而出，與上海靜安置業攜手復興百年張園。?
不過對于以往主攻重資產項目的太古地產來說，這次合作是其為數不多負責輕資產代運營部分的項目，持有項目合資公司上海塏業商業管理有限公司60%的權益，而靜安置業則持有剩余40%的權益。?
同為太古地產參與投資的項目，上海張園與前灘太古里有諸多相似之處，二者街區式購物集合地的模式在首店、首發、首秀效應下，都吸引了一大批標志性精品店的落成。今年10月，愛馬仕位于前灘太古里的專賣店正式開業，這是品牌在上海的第四家精品店。?
然而二者之于上海奢侈品零售版圖，卻有著截然不同的使命。事實上，張園更能發揮太古地產在改造城市文化地標方面的優勢，后者在成都打造的遠洋太古里就因與成都本土文化深入結合而廣受好評。?
圖為成都遠洋太古里
據時筠侖表示，依托歷史地標的張園在招商方面強調獨特性和唯一性。簡單重復地追加奢侈品牌新店顯然不是這個注重文化傳承的空間所希望的，張園期待能出現與這個百年的歷史建筑保護群相得益彰的零售業態。?
最具特色的海派石庫門里弄可以承載奢侈品牌上百年的歷史，經過風雨的磚瓦更適合厚重的敘事方式。換而言之，位于張園的精品店首要目的將不是賣貨，而是在這座東方印記的院落中，講述來自世界各地的品牌文化。
這將是奢侈品牌在中國的又一次在地化嘗試，是深入內核的文化碰撞。
過去幾年，在文化牌已經不足為奇的奢侈品行業，如何讓奢侈品牌與中國文化的結合更加顯性，打破中國市場僅僅作為銷售重鎮的單一角色，從而實現全球化奢侈品牌與本地文化的對話成為了更為長遠的命題。?
可以說，不少頭部奢侈品牌在潛心研究中國文化后，已經逐漸開始將當地文化融入進品牌敘事中。上月Loewe發布的單色釉系列就因與消費者的真誠對話而廣受好評。此前，Louis Vuitton在阿那亞結合品牌旅行DNA舉辦的大秀也為市場帶來了信心。
種種跡象表明，奢侈品零售在中國身處某種轉折點。如果說商場精品店的擴張是奢侈品牌零售在中國前30年的寫照，那么建立與當地城市文化有機融合的窗口，用內容接棒速度，是奢侈品零售在中國的未來目標。
上海張園奢侈品牌在中國的又一次在地化嘗試，是深入內核的碰撞
上海張園無疑是這個轉型的里程碑之一，也是其與傳統時尚地標的不同之處。值得注意的是，在動蕩的全球市場環境下，上海張園與奢侈品集團的聯手有著另一層意義。
在中國奢侈品市場增速逐漸從爆發回歸至常態化的背景下，有市場觀點對中國市場持謹慎態度，認為即使中國市場走出疫情，消費反彈也不會像歐美、日本等其他地區一樣迅速，市場將變得更加理性，往年高至30%到40%的增長熱情勢必迎來降溫。
然而奢侈品牌集體入駐張園的背后，蘊含的卻是將繼續深耕中國市場的決心。
這一趨勢從奢侈品集團連續多年參與上海進博會中也可以看出。在上個月落幕的第五屆上海進博會中，包括LVMH集團、開云集團、歷峰集團、Burberry、Canada Goose、Swarovski、歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、Coty集團、資生堂集團等在內的一眾奢侈品、美妝領域巨頭，紛紛通過這個平臺向中國市場傳遞品牌文化和理念。
其中，連續第三年參展的LVMH集團在會場開展了四場由集團大中華區總裁吳越主持的對話，其中“與歷史新聯結”聚焦了上海張園項目。吳越表示，他也曾參與張園的開發項目進程，并將攜手LVMH集團旗下的眾多品牌，和同行們共同擁抱張園代表的城市更新4.0。
可以肯定的是，奢侈品牌深諳中國奢侈品消費市場龐大的體量仍舊意味著無限的可能，而地區市場的起伏不過是循環周期中的一個階段。
在高度不確定性中，奢侈品牌更要背靠當地文化尋找新的市場機會，為實現長期增長蓄力。
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