國(guó)貨多品牌之路能鋪平嗎？
(資料圖)
多品牌建設(shè)，正在成為國(guó)貨美妝企業(yè)的主旋律。
今年6月，薇諾娜母公司貝泰妮投資國(guó)貨底妝品牌“方里FUNNYELVES”，這也是貝泰妮第一次對(duì)外投資美妝品牌，此后的7月，又推出了高端抗衰品牌AOXMED璦科縵。
9月，皮膚醫(yī)學(xué)企業(yè)崧洋旗下子品牌戴摩道克獲水羊股份千萬(wàn)元投資。兩個(gè)月前，水羊股份還相繼收購(gòu)了法國(guó)高奢抗衰品牌EDB，以及輕奢品牌PierAuge的中國(guó)業(yè)務(wù)。
11月，新銳護(hù)膚品牌至本的母公司上海澄穆化妝品有限公司推出全新品牌衍意Yifiniye，正式進(jìn)軍彩妝賽道。
幾個(gè)月前，浙商證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，化妝品企業(yè)的發(fā)展路徑，可用“大單品——強(qiáng)品牌——多品牌”三個(gè)階段來(lái)定義。
一則品牌被放到了顯著的位置。二則近年來(lái)，國(guó)貨美妝企業(yè)也正在通過(guò)投資、收購(gòu)等途徑來(lái)擴(kuò)大自己的品牌版圖。
耐人尋味的是，這也是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭曾走過(guò)的路徑。
那么，中國(guó)美妝企業(yè)要鋪平多品牌建設(shè)之路，還有多久？
01
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從“日韓路徑”變?yōu)椤皻W美路徑”
美國(guó)BeautyStreams美妝智庫(kù)全球合伙人、原上海家化總經(jīng)理王茁表示，企業(yè)布局多品牌并不新鮮。“從公司發(fā)展角度，一個(gè)品牌有其天花板，如果有多個(gè)品牌，相對(duì)會(huì)更安全和持續(xù)。也是一種挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)的方式。”
事實(shí)上，早在多年前，國(guó)貨美妝企業(yè)就開(kāi)啟了多品牌建設(shè)，只是更多采用內(nèi)部培育的方式。如上海家化，從六神到佰草集、玉澤；如上美，從韓束到一葉子、紅色小象。
化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，目前，國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)基本已形成3～7個(gè)代表品牌的多品牌矩陣，其中除逸仙電商外，國(guó)內(nèi)企業(yè)旗下品牌大多通過(guò)內(nèi)部培育而來(lái)，直到2015年，才偶有收購(gòu)方式出現(xiàn)，而且近兩年收購(gòu)的方式越來(lái)越常見(jiàn)。
縱觀全球，美妝企業(yè)的多品牌建設(shè)，有著明顯的國(guó)別差異，日韓企業(yè)多以?xún)?nèi)生培育為主，歐美企業(yè)則更多選擇外延并購(gòu)。
比如，在日韓企業(yè)中，資生堂旗下40多個(gè)品牌，原創(chuàng)的約有30個(gè)品牌，收購(gòu)的約有7個(gè)，此外還代理了巴寶莉、杜嘉班納等少量奢侈香水品牌；愛(ài)茉莉旗下有30多個(gè)品牌，幾乎全是內(nèi)生培育。
歐美企業(yè)如歐萊雅與雅詩(shī)蘭黛。歐萊雅旗下36個(gè)品牌，其中收購(gòu)品牌達(dá)30+；雅詩(shī)蘭黛旗下有30多個(gè)品牌，其中原創(chuàng)約8個(gè)，收購(gòu)了近20個(gè)，另有約8個(gè)是代理的模式。
那么，為什么國(guó)貨企業(yè)會(huì)從曾經(jīng)的“日韓路徑”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皻W美路徑”？
新國(guó)貨整合運(yùn)營(yíng)商久伊美達(dá)創(chuàng)始合伙人、原寶潔護(hù)膚品類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)劉哲表示，外部壞境發(fā)生了變化。“在當(dāng)前的快消大環(huán)境下，再去孵化一個(gè)品牌，難度在增大。”
上麒廣告創(chuàng)始人楊正華也認(rèn)為，消費(fèi)者在身份認(rèn)知發(fā)生改變時(shí)，品牌很難用單一符號(hào)去匹配。
“以前的品牌是針對(duì)某一群人的需求，中產(chǎn)階級(jí)用什么，都市女性用什么，貴婦用什么，品牌就對(duì)應(yīng)了這樣的人群劃分。但現(xiàn)在人群身份發(fā)生了變化，她可能上班時(shí)是一位中產(chǎn)，下班就變成了一位叛逆學(xué)生黨，而實(shí)際上卻是個(gè)資源豐富的富二代。身份多元化后，就沒(méi)辦法用單一標(biāo)簽去歸類(lèi)，因?yàn)橥晃幌M(fèi)者可能同時(shí)被三四個(gè)不同圈層所擊中。”
他表示，相對(duì)用一家企業(yè)的思維去打造新品牌，不如去市場(chǎng)上投資擁有多元化思維的其他企業(yè)，反而更具時(shí)效。“許多新品牌、新創(chuàng)業(yè)者缺的不是idear，缺的是資金與支持，正好能夠匹配。”
而在供給端，曾多次公開(kāi)表示國(guó)貨企業(yè)在消費(fèi)者洞察上存在不足的王茁認(rèn)為，這也是一種進(jìn)步。“過(guò)去的中國(guó)品牌不是在差異化上競(jìng)爭(zhēng)，而是在低價(jià)上競(jìng)爭(zhēng)。今天在關(guān)注差異化。”
02
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“多品牌是一個(gè)高難度的組織任務(wù)”
但從單品牌到多品牌，跨越之路并不容易。哪怕如歐萊雅等巨頭，也有成為王牌的蘭蔻與淪為“棄子”的小護(hù)士。
王茁強(qiáng)調(diào)，多品牌不僅需要多，也需要強(qiáng)，“不是多就可以了，而是要多且強(qiáng)，不是一個(gè)強(qiáng)品牌與一堆爛品牌的組合。”
在劉哲看來(lái)，寶潔的多品牌建設(shè)，特別在中國(guó)市場(chǎng)，更多是特殊時(shí)代的產(chǎn)物。他認(rèn)為國(guó)貨美妝企業(yè)還存在科技研發(fā)實(shí)力不足、人才儲(chǔ)備不足等核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，“多品牌策略，或許對(duì)目前的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)還有些勉強(qiáng)。”
據(jù)國(guó)元證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇國(guó)貨的首要原因，是“價(jià)格便宜、性?xún)r(jià)比高”。而在偏好國(guó)際品牌的人群中，超60%的消費(fèi)者是因?yàn)椤爱a(chǎn)品品質(zhì)更好、功效體驗(yàn)更好”。還有26.14%的消費(fèi)者表示，“不太信任國(guó)產(chǎn)品牌”。
乃至有券商表示，今天的中國(guó)美妝品牌，大多仍是享受了新渠道紅利的渠道型品牌，而非真正品牌。種種調(diào)查與言論，無(wú)不與核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)。
另一個(gè)層面上，王茁認(rèn)為，一個(gè)品牌與多個(gè)品牌之間，還有非常大的鴻溝，“要極強(qiáng)的組織力，多品牌一定是一個(gè)高難度的組織任務(wù)，不是那么輕易能完成。”
據(jù)王茁回憶，此前上海家化在建設(shè)新品牌佰草集的過(guò)程中，也曾犯過(guò)經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤。
“當(dāng)年家化只有一個(gè)事業(yè)部，所有品牌都放在一起管理。當(dāng)發(fā)展佰草集時(shí)，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)架構(gòu)不行了，不適合由同一批人去做品牌策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等工作。但實(shí)際上，國(guó)際公司對(duì)大流通和細(xì)分化是分開(kāi)管理的。后來(lái)我們也意識(shí)到，細(xì)分化是新事物，需要有新的機(jī)制、人才隊(duì)伍，和新的品牌理念，才最終把佰草集發(fā)展起來(lái)。”
此外，他認(rèn)為多品牌建設(shè)的關(guān)鍵，在于組織文化需要擁有高度的包容性。“因?yàn)槎鄠€(gè)品牌一定是有差異性的，階段、人群、區(qū)域、品類(lèi)都不相同，不能用一個(gè)模子去刻它。既要有統(tǒng)一的共性，但更要包容它的個(gè)性，這點(diǎn)非常重要。”
楊正華也建議，中國(guó)美妝企業(yè)的企業(yè)家們要學(xué)會(huì)從創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y者與支持者，接受更豐富的消費(fèi)者需求，容納更多元的新品牌理念。“品牌使用的哲學(xué)正在發(fā)生改變，我們更需更大的包容。”
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品牌基業(yè)如何長(zhǎng)青？
今年以來(lái)，美妝行業(yè)罕見(jiàn)遇冷。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)化妝品零售總額1905億元，同比下滑2.5%，這也是過(guò)去10年以來(lái)，上半年度化妝品零售總額的首次下滑。而在整個(gè)前三季度，化妝品零售總額為2774 億元，繼續(xù)同比下滑2.7%。
大環(huán)境下，美妝企業(yè)也呈現(xiàn)出疲態(tài)。
無(wú)論是下滑的業(yè)績(jī)，關(guān)張的門(mén)店，倒閉的企業(yè)，還是不再披露的雙11戰(zhàn)報(bào)，美妝企業(yè)都需要一個(gè)新的抓手與新的增長(zhǎng)點(diǎn)，需要建設(shè)一個(gè)豐富的多品牌矩陣，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者更多元的需求，以及應(yīng)對(duì)一個(gè)已然進(jìn)入新常態(tài)的市場(chǎng)。
今年5月，資生堂在華設(shè)立首個(gè)專(zhuān)項(xiàng)投資基金時(shí)表示，“將重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)。”這不僅是外企，也是所有正在做多品牌建設(shè)的中國(guó)企業(yè)所給出的應(yīng)對(duì)方案。
而要實(shí)現(xiàn)在新常態(tài)市場(chǎng)下的生存與發(fā)展，既需要多個(gè)品牌帶來(lái)的對(duì)沖與賦能，更需要品牌本身的基業(yè)長(zhǎng)青。
劉哲認(rèn)為，“品牌要想長(zhǎng)青，最重要的是與時(shí)俱進(jìn)、順勢(shì)而為，適應(yīng)新的渠道與市場(chǎng)，才是避免品牌老化的方法。”
王茁也表示，“品牌有它的時(shí)代性，也有它的非時(shí)代性。需要在連續(xù)性與變革性之間取得平衡。”
1976年，英國(guó)演化理論學(xué)者理查德·道金斯寫(xiě)了一本驚世駭俗的著作，《自私的基因》。其中寫(xiě)到，生物界進(jìn)化的主角，不是生物個(gè)體，而是基因。一切生物包括人類(lèi)，都是基因操縱的生存機(jī)器。
一般觀念里，企業(yè)為主，品牌為輔，品牌是企業(yè)的資產(chǎn)之一，而操縱企業(yè)的是人。但問(wèn)題是，人是有壽命的。
兩百多年前，讓·馬克·瓦什隆逝世，但江詩(shī)丹頓與馬耳他十字的符號(hào)留下來(lái)了。1980年，山德士上校過(guò)世，但KFC和肯德基爺爺?shù)男蜗罅粝聛?lái)了。1965年，赫蓮娜·魯賓斯坦去世，但赫蓮娜這個(gè)品牌留下來(lái)了。
以更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，相對(duì)人、企業(yè)、資金、產(chǎn)品等等而言，品牌或許是唯一能穿越時(shí)間的資產(chǎn)，甚至是一切企業(yè)活動(dòng)的目的本身。
“品牌是一種共生關(guān)系，是連接消費(fèi)者與企業(yè)的紐帶。這種關(guān)系像行云與流水一樣，隨著時(shí)代的變化而波動(dòng)，但關(guān)系本身不會(huì)消逝。”王茁說(shuō)。
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