開業(yè)25年的成都伊藤洋華堂春熙路店宣布將于今年12月31日正式閉店。許多成都人聽說這個(gè)消息后，都在社交平臺(tái)上瘋狂輸出自己的不舍情緒，真情實(shí)感程度堪比伊藤員工。
(相關(guān)資料圖)
從曾經(jīng)的地標(biāo)性百貨公司到如今閉店關(guān)門，伊藤洋華堂是國內(nèi)許多大型商場(chǎng)的縮影……
一座城市的共同記憶
對(duì)于許多成都人來說，伊藤洋華堂給了他們第一次接觸到外資百貨的機(jī)會(huì)。在此之前，大部分人對(duì)于百貨商場(chǎng)的印象還停留在國營的百貨大樓，商品多為國貨，選擇不多，服務(wù)質(zhì)量也不出彩。
伊藤洋華堂的進(jìn)駐，為當(dāng)時(shí)的成都人帶來極為新奇的購物體驗(yàn)。從服飾到家電，日本品牌憑借精巧的設(shè)計(jì)、過硬的質(zhì)量贏得了許多人的心。
當(dāng)然，最讓市民們念念不忘的是伊藤洋華堂的美食。在當(dāng)時(shí)的成都，會(huì)在商場(chǎng)里專門辟出一層售賣食物的百貨公司很少，更別提伊藤賣的食物不僅新鮮干凈，味道也不輸許多餐廳。
烤腸、壽司、章魚燒、魷魚串、豆沙包、今川燒、川味熟食、各類日本零食，每個(gè)成都人心中都有一樣自己最愛的伊藤美食，許多人是在這里第一次體驗(yàn)到了免費(fèi)試吃服務(wù)。
除此之外，伊藤每天還會(huì)分時(shí)間段對(duì)食品進(jìn)行打折促銷。成都人王姐至今還記得自己十幾年前會(huì)和朋友分享伊藤每天的打折攻略，再一起相約來折扣力度最大的晚市“淘寶”。
作為一家日資百貨公司，伊藤洋華堂另一大特點(diǎn)便是優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)。
免費(fèi)為購買生鮮產(chǎn)品的顧客提供保鮮冰塊；開設(shè)嬰兒休息室，里面提供了衣物護(hù)理劑、消毒柜、溫奶器、備用尿不濕等等；衛(wèi)生間里有女士化妝間，提供梳妝鏡、吹風(fēng)機(jī)等設(shè)施；下雨的時(shí)候，保安會(huì)為顧客撐傘；店內(nèi)各處都有紙杯與飲用水，連座椅上都附帶了軟墊，以方便逛街累了的顧客坐下時(shí)獲得足夠舒適的體驗(yàn)。
僅僅有外來的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是不夠的，伊藤洋華堂能夠在成都站穩(wěn)腳跟，還離不開本土化策略。剛開業(yè)時(shí)，伊藤常常會(huì)開設(shè)顧客懇談會(huì)，以充分了解成都顧客的消費(fèi)需求；截至2021年，成都伊藤董事會(huì)內(nèi)部的中國籍人數(shù)已經(jīng)超過一半。
成都伊藤洋華堂2019年店慶，人頭攢動(dòng)
為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)的沖擊，伊藤還不斷推出“每日伊藤”“伊藤品質(zhì)”等自有產(chǎn)品，并持續(xù)開發(fā)本地特色產(chǎn)品。2019年，伊藤雙楠店年銷售額達(dá)到了16億元，成都伊藤總銷售額為近60億元，這一成績(jī)令日本本土的伊藤都望塵莫及。
就算有種種優(yōu)勢(shì)，也在不斷跟隨時(shí)代變革，但隨著太古里、IFS等大型商業(yè)中心的開業(yè)，一街之隔的伊藤洋華堂很難在體量上與之抗衡。當(dāng)越來越多的國際大牌入駐太古里商圈，日本品牌的商品對(duì)于顧客的吸引力大大降低，伊藤洋華堂對(duì)于年輕消費(fèi)者的吸引力自然也是大不如前。
對(duì)于許多成都人來說，伊藤洋華堂春熙路店的閉店，不僅是一家外資百貨商場(chǎng)的離開，更帶走了無數(shù)美好的購物體驗(yàn)。
淪為大型食堂的百貨公司們
無論成都人如何懷念曾經(jīng)的伊藤洋華堂，仍未能阻止它的黯然離場(chǎng)。近年來，在國內(nèi)，比伊藤離開得更加悄無聲息的百貨公司，數(shù)不勝數(shù)。
據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022上半年，全國重點(diǎn)12城的商場(chǎng)平均空置率達(dá)13.4%。即使是上海，也沒能逃過這一魔咒：曾經(jīng)號(hào)稱“中國第一Mall”的上海正大廣場(chǎng)如今的商鋪空置率高達(dá)34%（按空鋪無品牌圍擋數(shù)/總鋪數(shù)計(jì)算）；人民廣場(chǎng)商圈的世茂廣場(chǎng)，空置率則超過20%。
2015年的正大廣場(chǎng)
另一方面，許多大型商超的招商并未匹配周邊居民的消費(fèi)訴求。以去年在上海開業(yè)的天安千樹為例，其定位為藝術(shù)潮流綜合體，進(jìn)駐的品牌大多瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。
但商場(chǎng)本身遠(yuǎn)離地鐵、交通不便，周邊的居民又不是它的目標(biāo)客群。這便造成了如今的怪象：在商場(chǎng)外拍照的人，比進(jìn)去逛的人還多。
種種因素之下，大型商場(chǎng)的閉店頻率越來越高：在一二線12座城市，今年上半年就多達(dá)7400家門店關(guān)店。
為了吸引吸引更多消費(fèi)者，沒落商場(chǎng)只能依靠越來越多的飲食店來吸引消費(fèi)者，以北京朝陽大悅城為例，商場(chǎng)內(nèi)光是餐廳、飲品店就多達(dá)169家。頭部商廈都在逐步加大餐飲占比，一座商城，甚至高達(dá)一半面積都是餐飲美食店鋪。
即便如此，勉力支撐的商場(chǎng)們已經(jīng)算是幸運(yùn)兒，因?yàn)楦嗌虉?chǎng)再也無法“逆風(fēng)翻盤”，其中，跟不上時(shí)代節(jié)奏的百貨類商廈尤其明顯，今年全國至少關(guān)閉了22家百貨店。
曾經(jīng)的“購物中心”逐漸變成美食城，消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，究竟為什么不再熱衷逛商場(chǎng)了？
我們?cè)l(fā)起過一個(gè)討論：作為消費(fèi)者，如今還需要商場(chǎng)嗎？?留言中的最高贊表示：商場(chǎng)就是用來吃飯的。
商場(chǎng)里只有餐廳門口人氣旺
“現(xiàn)在要不是出去吃飯，我都不會(huì)去商場(chǎng)”，背后的理由當(dāng)然是商場(chǎng)購物帶來的體驗(yàn)不佳。幾乎所有人都認(rèn)同，沖擊線下商場(chǎng)最大的原因，是日益發(fā)達(dá)的線上購物渠道。“網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（平臺(tái)活動(dòng)）、售后優(yōu)勢(shì)（七天無理由）、物流優(yōu)勢(shì)（送貨上門）都比商場(chǎng)體驗(yàn)更佳。”
實(shí)體商店高昂的價(jià)格也讓許多年輕人“高攀不起”。和線上相比，可以試穿是實(shí)體店的一大優(yōu)勢(shì)，但這優(yōu)勢(shì)在動(dòng)輒上千的價(jià)簽前瞬間煙消云散。當(dāng)?shù)赇佔(zhàn)饨稹⒏黜?xiàng)成本讓實(shí)體店的價(jià)格難以下調(diào)，消費(fèi)者們只能十動(dòng)然拒。
“沒得逛”的背后還有傳統(tǒng)商場(chǎng)的千篇一律、墨守成規(guī)。畢竟除了買買買，年輕人對(duì)于商場(chǎng)的期待還有更多——線下商場(chǎng)帶來的體驗(yàn)感，是線上無法帶來的。但作為大體量的商業(yè)實(shí)體，傳統(tǒng)商場(chǎng)難以及時(shí)快速跟上潮流，因此，如果業(yè)態(tài)更新滯后，也會(huì)勸退一大波年輕人。
人山人海的嘈雜環(huán)境進(jìn)一步勸退了部分消費(fèi)者；疫情肆虐的這幾年，大多數(shù)人都會(huì)拒絕人流量過大的封閉商超。
種種因素加持之下，無法及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略的商場(chǎng)只能退出。
所以……
什么樣的商場(chǎng)是好逛的？
難逛的商場(chǎng)總是類似的，好逛的商場(chǎng)卻很難總結(jié)出一條萬能的規(guī)律。如何讓商場(chǎng)繼續(xù)留住消費(fèi)者，這不僅是國內(nèi)百貨公司面臨的難題，國外的shopping mall同樣有此困擾。
單純的購物體驗(yàn)顯然已經(jīng)無法滿足成長于網(wǎng)購熱潮中的年輕一代消費(fèi)者。歐睿國際發(fā)布的《2021十大全球消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，“戶外綠洲、渴望便捷性、玩轉(zhuǎn)時(shí)間”等成為了近年來新興的消費(fèi)趨勢(shì)。許多商場(chǎng)也將這些元素納入了自己的設(shè)計(jì)思路，讓消費(fèi)者在shopping mall里也能獲得購物以外的體驗(yàn)。
去年年初在韓國首爾開業(yè)的The Hyundai Seoul就顛覆了傳統(tǒng)的百貨公司布局，放棄了近1.78億美元的銷售額，將商場(chǎng)內(nèi)49%的空間用于打造公共休閑場(chǎng)所。一樓的瀑布花園將一座12米高的瀑布搬進(jìn)了商場(chǎng)內(nèi)部，五樓則打造了一個(gè)面積為3300平米的室內(nèi)公園，消費(fèi)者可在里面放松、聚會(huì)。
日本琦玉的Vivamall蕨錦町則瞄準(zhǔn)了住在商場(chǎng)周圍的家庭客群，為當(dāng)?shù)鼐用瘛鞍残摹踩⑹孢m的生活”提供商品與服務(wù)。因此，這家商場(chǎng)在招商上也有別于傳統(tǒng)百貨公司，引進(jìn)了一些建筑材料、工具品牌，力求照顧到居民生活的方方面面。
耗資五億歐元打造的Westfield Mall of The Netherlands是荷蘭最大的購物中心，為了提升消費(fèi)者逛商場(chǎng)時(shí)的社交體驗(yàn)，該項(xiàng)目將一片占地3000㎡的商業(yè)街區(qū)與畫廊結(jié)合，讓消費(fèi)者逛街如同在畫廊里發(fā)現(xiàn)寶藏作品般充滿驚喜與樂趣。
寵物友好型商場(chǎng)也是近年來大型商超的發(fā)展趨勢(shì)之一。泰國曼谷的Central Festival EastVille不僅允許顧客將寵物帶進(jìn)室內(nèi)購物區(qū)域，還在其中布局了寵物超市、寵物診所、寵物學(xué)校、寵物廁所、寵物推車、寵物攝影、寵物咖啡廳等區(qū)域，力求讓帶著毛孩子的主人有最好的購物體驗(yàn)。
當(dāng)然，還有一類百貨公司大概不必如此挖空心思來留住顧客：以SKP為代表的重奢商場(chǎng)。
每年4月店慶期間，由于到店銷售可以享受十倍積分，SKP里總是人山人海。2020年，SKP的銷售額達(dá)到177億元，連續(xù)十年獲得中國“店王”稱號(hào)，并首次超越英國哈羅德百貨，在全球范圍內(nèi)獲得“店王”稱號(hào)。2021年，SKP則以240億元的銷售額，再次蟬聯(lián)桂冠。
一邊是與重奢品牌綁定的高端商場(chǎng)，另一邊則是各種營銷招數(shù)盡出的網(wǎng)紅商場(chǎng)，而那些迎合大眾消費(fèi)市場(chǎng)的商場(chǎng)又千篇一律，空置率高，越來越像大型食堂，最后只適合在奶茶店或咖啡店坐著消磨時(shí)間。?
不過比起商場(chǎng)好不好逛，年輕人更擔(dān)心的是自己的錢包吧......
撰文：tt&Echo
編輯：Echo
部分圖片來源東方IC
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