美貌標準是在社會長期發展過程中人類逐步構建出的理想化審美理念，并通過媒體、廣告、電影和其他社會文化渠道得到強化。當女性的容貌及身材無法達到這樣的標準，往往就會因為缺乏安全感而進行補償性消費行為，通過購買化妝品、護膚品或美容服務等來讓自己接近理想中的美，這也是長久以來美妝產業發展的重要推動力。
今天我們所熟知的美妝品牌或集團大部分都是由男性創立的。一百多年來，在這個依賴女性消費者的產業中，男性的審美主導了衡量美的標準。即使是現在，在全球領先美妝企業的高管中，男性仍占絕大多數。不可否認，男性是美妝產業幕后的策劃者，他們構建出女性之美的理想化認知，然后在女性實現美之目標的過程中獲利。
人固然有愛美的天性，在當下的社會環境中，不但“長得好看”能讓人更受歡迎，甚至也能帶來實在的利益，顏值與終身勞動總收入呈現較強的正相關。在美國，《美貌盈利：為什么有魅力的人更成功》一書中指出，擁有美貌的人的收入可能比顏值低于平均水平的人平均高3%~4%，這意味著美貌能在一生中帶來23萬美元的“美貌溢價”；在中國，論文《長得好看有多重要?——外貌對收入的影響作用及機制分析》則通過分析中國家庭追蹤調查數據發現，外貌評分每增加1分，個體收入就會增加3.1%。
(資料圖片)
單一的美麗標準正在被逐步打破
但與此同時，對美貌設立單一標準也會為社會造成破壞性的影響。Dove與德勤合作發布報告《美貌標準的真實代價》，對美貌標準給美國經濟和社會造成的影響進行全面評估，揭示出有害、單一的美貌標準對女性的生活產生了巨大的負面影響。
研究估計，2019年，人們對身體的不滿給美國經濟造成了3050億美元的損失，而外貌歧視給美國經濟造成了5010億美元的損失。哈佛大學S. Bryn Austin博士指出：“長期以來，我們已經意識到狹隘和偏頗的美貌標準是有害的，對于女孩的自尊和自我評價尤其如此，這還可能導致飲食失調或其他嚴重的精神健康問題。”
為了打破這種單一的標準，Dove推出#ShowUs項目，創建了一個全球包容性圖片集供媒體和廣告商使用，其中包括超過5000張由女性或非二元性別攝影師拍攝的女性照片，展現真實女性的多樣之美，目前已有超過2500家公司使用過其中的圖片。Dove首席營銷官Alessandro Manfredi表示：”人們對身體的看法不能再被視為一個表面問題，因為我們看到狹隘的美貌標準和基于外觀的偏見對個人和整個社會造成了毀滅性的影響。”
Dove創建的全球包容性圖片集#ShowUs
在今天，美妝產業正在朝著包容性和多元化的方向轉變，繼強生宣布停售美白產品后，聯合利華集團也在營銷語言中棄用“美白”、“亮膚”和“白皙”等字眼，在2021年3月，聯合利華集團又宣布在其美妝和個護產品的包裝和廣告中刪去“normal”（正常）一詞，作為其新的“Positive Beauty”（積極美）愿景和戰略的一部分。不僅如此，聯合利華的美妝和個人護理品牌還承諾不再采用使人們改變體型、胖矮、比例或膚色的所有數字變化標準，并增加反映多樣化群體、少數群體的廣告數量。
最早在西方消費者中普及“Glass Skin”（玻璃肌）概念的韓國護膚品牌之一Glow Recipe也開始在品牌的宣傳和廣告語中避免使用無暇、零毛孔、無年齡、抗皺、抗衰老及完美肌膚等用語。
業內人士表示，在今天，包容性對美妝護膚品牌而言幾乎已經是最基礎的要求，尤其是在Z世代成為重要消費力量的世界之中，包容性賦予了品牌領先的市場優勢。Z世代的明顯特征是對一切觀點保持懷疑態度，因而在今天任何針對女性身材、皺紋、衰老、體毛的已存觀點都在被質疑，人類在歷史中產生的禁忌思維正在被改變，社會正在朝著“接納自我、接納缺點和瑕疵”的方向改觀，不僅僅停留在對種族、膚色的接納。Z世代的“憤世嫉俗”也正在被利用，成為品牌營銷的“武器”。
早在2018年，英國皇家衛生協會就呼吁美妝品牌和媒體全面禁止“抗衰老”一詞，該協會的調查數據顯示，有一半的受訪女性和四分之一的男性都認為，保持年輕的外表是他們壓力的來源之一。但比這項呼吁更早一年，美國知名美容雜志《Allure》就宣布停用“抗衰老”一詞。
Enough Project是愛茉莉太平洋于2020年成立的純素護膚品牌，品牌將“Being Happy with Enough”作為宣傳標語，面向不拘泥于他人標準、只要能為我所用就能滿足的消費者。該品牌創始人Sarah Lee在《Vogue》的采訪中說道：“雖然仍有很多品牌在市場營銷中使用‘完美無瑕’這樣的詞匯，但我認為作為品牌，應該消除消費者的不安全感以及倡導消費者逐步樹立美的信心，因為沒有人是完美的，人也永遠不可能變得完美無缺，這是我們品牌教育的首要任務。”
Enough Project
對今天的品牌來說，在社交媒體無數雙眼睛的“強監管”之下，單純浮于表面的包容性和多元化營銷已經無法再蒙騙過精明的消費者，而真正幫助消費者在追求美的道路上建立起自信，消除單一審美帶來的社會偏見，引導消費者不拘泥于追求“完美肌膚”和“完美人生”或許能讓品牌找到一條另辟蹊徑的成功道路。畢竟，真誠以待，才是與今天的消費者對話的最佳方式。BINC
撰文：Lucy Geng
編輯：Lee
圖片來源：網絡
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