Givenchy缺乏一個強大的DNA，這是問題所在
作者 |?周惠寧
【資料圖】
奢侈品牌更換創意總監的輪盤再度轉動。
據MissTweed消息，繼Gucci后，LVMH旗下奢侈品牌Givenchy也將更換創意總監，該品牌現任創意總監Matthew Williams可能會在明年上半年合同到期時離職。
現年37歲的Matthew?Williams是街頭潮流品牌1017 Alyx 9SM創始人，于2020年6月從Clare Waight Keller手中接棒，成為Givenchy第7任創意總監，負責男裝及女裝系列的全部創意工作。
Matthew Williams是LVMH旗下第二個非科班出生的創意總監
值得關注的是，Matthew Williams是繼Virgil Abloh成為Louis Vuitton男裝創意總監之后，LVMH任命的第二個非科班出身、有潮流文化背景的奢侈品牌創意總監。
盡管Matthew Williams擁有極其出色的履歷，在2015年成立1017 Alyx 9SM之前曾與Kanye West的團隊合作，是Lady Gaga的造型師兼前男友，還與Virgil Abloh、Heron Preston等人創立了Been Trill品牌，但考慮到Givenchy的高級時裝屋屬性，當時有評論指出LVMH這一任命甚至比Virgil Abloh的任命還要大膽。
冒險的背后是LVMH對Matthew Williams寄予了更高的意圖和期望。
在LVMH的規劃中，Matthew Williams需要通過融合高級時裝和潮流文化的產品，聚集新一批年輕消費者，并為手袋和鞋履配飾等“現金奶牛”品類帶來立竿見影的銷售提振。
然而過去三年，盡管Matthew Williams上任后對Givenchy作出了一系列的風格重塑，推出CUT-OUT、4G和Kenny等新款手袋，與迪士尼推出首個合作，甚至在首秀前不惜啟動粉絲總數高達7.3億的明星矩陣支持。
Matthew?Williams為Givenchy打造了CUT-OUT、4G和Kenny等新款手袋和Logo鎖頭配飾
今年6月，Givenchy還發布了Matthew Williams上任后首個2023春夏男裝系列，并推出首款香水“MMW”，至今卻依然沒有出現能引發消費者搶購的爆款。
在10月初發布的新系列中，Matthew?Williams比以往任何時候都更深入地挖掘品牌創始人Hubert de Givenchy的檔案，重現了部分1950年代至80年代被人遺忘的款式，試圖喚起消費者對Givenchy的早期記憶。
或許是感知到了壓力，在最新的Givenchy大秀前接受采訪時，Matthew?Williams對合同續約等問題避而不談，但言語中已飽含無奈。他表示，疫情以來Givenchy只舉辦了幾場秀，這個行業還沒有足夠的時間對他進行公正的判斷，“你必須給別人時間，很多人在第一次看到新事物時，他們并不知道它是好的，因為不熟悉，他們需要來自同齡人的驗證。”
“想象一下，在行業、公司和個人聲譽的壓力下，需要多大的力量才能在這個層面上冒險。?每次你都得做好失去一切的準備，能這樣做的設計師并不多”，他補充道。
Fendi女裝和Dior男裝創意總監Kim Jones 也為其發聲，承認Matthew? Williams在Givenchy開發了一些非常關鍵的產品，只是需要時間。在一個嚴謹運作了近70年的高級時裝屋，同時也是商業化運作了35年的龐大品牌機器面前，Matthew Williams需要更多時間適應，無論在設計系統，還是工作方式上。
《VOGUE》時裝評論人Jessica Testa則在報道中寫道，Givenchy上一次被認為在商業上真正成功依然是Riccardo?Tisci時期，而這花費了Riccardo?Tisci 12年。
不過在競爭越來越激烈的大環境下，LVMH耐心有限，“不行就換人”是奢侈時尚行業不變的殘酷定律。畢竟在Matthew Williams前，Givenchy還給了三年的時間給Clare Waight Keller，同樣沒能獲得預期成效。
在第三財季業績報告中，除了核心品牌Louis?Vuitton和Dior，LVMH還特別談到了Fendi、Celine和Loewe以及Loro Piana等保持著強勁表現的品牌，Givenchy則未被提及。
Bernstein分析師Luca Solca在一份追蹤品牌產品打折頻率的報告中發現，Givenchy是近年來負面勢頭最強的奢侈品牌之一，目前尚未找到致勝法寶，并直言更換創意總監很可能是一項正在進行的工作。
Luca Solca認為，Matthew Williams的實用哥特風格、街頭服飾與晚裝的仿舊美學的確值得贊譽，但他缺少的是將其廣闊視野銜接到一起的連貫性。
與Givenchy多位創意總監合作過的造型師Carine Roitfeld今年初在被問到“Givenchy女性”畫像的時候更直接表示無法回答，“這就是問題所在，Givenchy缺乏一個強大的DNA，沒有像Chanel粗花呢套裝那樣可以無休止地重新加工、重新銷售的經典款“。
然而在復雜的時尚行業，成就一個品牌的并不只是創意總監的責任。在快速運轉的現代時尚商業系統中，創意總監往往會被看作品牌表現不佳的第一責任人，但事實上創意總監是單純建構性的，從來不會毀了一個品牌，更不會讓品牌破產，只有錯誤的商業策略會。
十年前，大眾市場很少評價品牌任命創意總監的決策，如今一旦有爭議，消費者便呼吁品牌更換創意總監，這種輿論已蔚然成風，好似創意總監是隨意替換的螺絲釘，這無疑也讓品牌分了心。
Matthew Williams自己也意識到了同樣的問題，曾直言Givenchy之所以沒能產生經典的標志性產品，創意總監的高流動率是罪魁禍首。
1988年，Hubert de Givenchy將公司賣給LVMH。集團掌門人Bernard Arnault聘請了一系列風頭正勁的英國新星為這座歷史悠久的時裝屋做設計，先是John Galliano，然后是Alexander McQueen和Julien MacDonald。
直到2005年，Riccardo Tisci的到來才讓Givenchy確立了當代身份。諷刺的是，LVMH在2017年潮流文化開始盛行之際，將Riccardo Tisci這為奢侈品牌潮流化的開創者踢出局，轉而任命主張高級時裝屋傳統的Clare Waight Keller。最終，Clare?Waight?Keller對奧黛麗·赫本式的高級時裝屋形象進行復興的努力被證明失敗。
顯然，在時尚趨勢的洪流中，太早或太晚都不行，把握市場的節奏感非常關鍵。
在分析人士看來，從Virgil Abloh去世至今Louis Vuitton還未任命其接班人，到Gucci割舍了合作近8年的Alessandro Michele，奢侈品牌以創意總監為核心的時代將告一段落。
據知情人士透露，Matthew Williams的接替人選或許是法國設計師Julien Dossena，Givenchy正在與他進行深入談判。Julien Dossena現年40歲，過去十年一直在Puig集團旗下的設計師品牌Paco Rabanne擔任創意總監。
在Julien Dossena的打造下，Paco Rabanne獲得了新的主張、新的視角和新的詮釋，不僅令品牌重回主流視野，更贏得業內外一致的高度評價。有分析指出，Julien Dossena在多變的趨勢中始終把握品牌的核心美學，并用與時俱進方式演繹的能力，正是Givenchy所亟需的。
隨著行業出現兩極化明顯，Givenchy當務之急是找到新的突破口，擺脫“不痛不癢”的困境，重拾信心，除了更換創意總監，更重要的是要構建品牌的核心競爭力。
截至目前，LVMH和Givenchy暫未對相關消息作出回應。
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