在Hedi Slimane的主導下，之前帶有強烈Phoebe Philo風格的Celine已蕩然無存
作者 |?周惠寧
(資料圖片)
經過五年的沉淀，Hedi Slimane終于在Celine為自己正名。
據時尚商業(yè)快訊，LVMH旗下奢侈品牌Celine于12月8日在洛杉磯WILTERN劇院發(fā)布2023/24秋冬系列，大秀以“CELINE AT THE WILTERN”為主題，是疫情發(fā)生以來Celine在洛杉磯舉辦的首個時裝秀。Emma Roberts、Kaia Gierber和Paris Hilton等明星和名人均到場支持，Celine品牌全球代言人Lisa則因巡演而罕見缺席。
值得關注的是，Celine 2023/24秋冬大秀未在社交媒體平臺和官網同步直播，距離在法國圣特羅佩發(fā)布的Celine 2023/24春夏女裝系列僅過去三周，為品牌史上最短的發(fā)布間隔，較原定發(fā)布時間明年3月提前了三個月時間。
Celine 2023/24秋冬大秀于日前在洛杉磯舉辦，但未在社交媒體平臺和官網同步直播
有業(yè)內人士猜測，這或許是Hedi Slimane在合約到期前的最后一場秀，代表Celine將迎來新的轉折點。洛杉磯和搖滾樂以及消瘦的年輕人一直是Hedi Slimane的靈感來源，而Hedi Slimane在Saint Laurent負責的最后一個系列2016秋冬男裝時裝秀的發(fā)布地正是洛杉磯。
在Saint Laurent的四年內，Hedi Sliamne同樣通過更改品牌名稱和Logo，將法式優(yōu)雅轉變?yōu)楦邆€人特色的搖滾風格，成功將品牌業(yè)績拉升至近10億歐元，結果卻是不再續(xù)約，甚至與開云集團對簿公堂。
盡管LVMH和Celine是否會與Hedi Slimane續(xù)約仍是未知數，但有業(yè)內人士認為，Hedi Slimane已達成了最初上任時LVMH對他寄予的期望。
Hedi Slimane于2018年2月1日正式被任命為Celine的藝術、創(chuàng)意和形象總監(jiān)，其性感搖滾風格與Phoebe Philo時期的Celine風格完全不同。面對業(yè)界和消費者的強烈質疑，Hedi Slimane依然堅定做自己，一上任便對Celine進行從內到外的重塑，將Céline改為Celine，并重新設計了品牌門店風格。
過于顛覆的設計令Celine 2019春夏系列受到強烈批評，但在磨合與調整后，Hedi Slimane學會在融入個人美學與創(chuàng)意的同時通過易于穿著、有吸引力且豐富的產品，配合相應的社交媒體策略來實現(xiàn)商業(yè)化的轉化，從而找到創(chuàng)意與商業(yè)之間的平衡點。
過去五年，Hedi Slimane成功把Celine印上個人鮮明的搖滾符號
隨著男裝和香水系列的成功推出，Hedi Slimane麾下的Celine成功打破以往僅限于女裝領域的桎梏，成長為初具規(guī)模的綜合性奢侈品牌，線下門店內的客流量也肉眼可見地與日俱增。
雖然LVMH不會輕易透露旗下品牌的具體業(yè)績，但在2021財年的業(yè)績報告中，該奢侈品巨頭特別強調，Celine在Hedi Slimane和首席執(zhí)行官Séverine Merle的領導下表現(xiàn)強勁。
在今年10月發(fā)布的第三季度業(yè)績會議上，LVMH再次提及Celine成衣和皮具的銷售表現(xiàn)是時裝皮具部門主要的增長動力來源，不僅成衣系列和皮具系列取得巨大成功，香水系列也深受消費者青睞。
FashionNetwork援引的數據則更為直觀地顯示出Celine被Hedi Slimane接管后業(yè)績的飛速增長。
數據顯示，總部位于巴黎的Celine S.A.2017年收入約為4.4億歐元，2018年增長12%至4.94億歐元，2019年進一步大漲24%至6.11億歐元。2020年因疫情回落至4.09億歐元，但2021年迅速恢復，大漲78%至7.28億歐元，遠超疫情前水平，并扭虧為盈，實現(xiàn)1.22億歐元的盈利，是2019年利潤的4.7倍。
按地區(qū)分，Celine去年在法國本土市場的銷售額大漲67%至1.63億歐元，涵蓋中國市場的國際業(yè)務銷售額為5.64億歐元，同比猛漲81%。截至目前，Celine在全球共擁有178個銷售點，僅巴黎就有10家門店，最新一家是12月2日在巴黎Rue Saint-Honoré開設的新精品店。
圖為Celine在巴黎新開的精品店，該品牌在全球共擁有178個銷售點
FashionNetwork在報道中強調，Celine S.A.只涵蓋部分業(yè)務，此前有分析預計Celine整體收入已超過20億歐元，這足以印證Hedi Slimane已完成LVMH交給他的使命，即讓品牌業(yè)績翻倍。
現(xiàn)在的問題是，在把Celine領進20億歐元俱樂部后，LVMH還會愿意冒險，允許Hedi Slimane保留個人光環(huán)嗎？
微信公眾號LADYMAX在早前的分析中指出，從LVMH時裝皮具部門品牌矩陣來看，Celine的下一個目標似乎是向Dior看齊。
60億歐元的Dior固然比20億歐元的Celine還要大兩倍，然而一旦邁過20億歐元的門檻，Celine在集團內的地位將大為不同——它將有機會突破大多數中檔奢侈品牌的天花板，進入更加寬松的競爭環(huán)境。
這一野心從Celine產品的定價就可窺見。
今年1月有消費者發(fā)現(xiàn)，Celine在短短三個月內進行了兩次漲價，入門款手袋均出現(xiàn)了雙位數的漲幅，漲幅最高的是一款最初售價為6400元人民幣的斜跨錢包，漲幅達20%，逼近Louis Vuitton的鏈條包。
或許是為進一步拔高價格做鋪墊，今年4月Celine宣布推出定制手袋系列，以滿足富裕消費者的需求。鱷魚皮定制手袋的推出意味著Celine正式開始向更高價位段的奢侈皮具手袋領域發(fā)力，無法預知的價格或許會進一步強化品牌作為超高凈值人士身份證明的光環(huán)。
Celine 2022秋冬系列中主推的CONTI手袋也在消費者中引發(fā)討論。官網顯示，Celine CONTI由頂級手工皮具匠以最傳統(tǒng)的方式制成，主要材料為雙層牛皮革，采用馬鞍針法手工縫制，還配有金色鎖頭的鐘型皮革掛件，售價高達5.5萬元人民幣，逼近Chanel經典款手袋。
Hedi Slimane為Celine打造的手袋從不缺乏話題，但也未入選熱門單品
另有分析表示，馬鞍針法手工縫制是愛馬仕長期以來自我標榜的工藝，配有金色鎖頭的鐘型皮革掛件也是愛馬仕鉑金包的標配，由此不難看出Celine對標頭部奢侈品牌的意圖。
有分析稱，突然拔高的包袋定價就像是LVMH在Celine這支潛力股上最后的投注，也是在愈發(fā)激烈的競爭中，LVMH留給Hedi Slimane的最后考驗。面對好不容易出現(xiàn)裂縫的金字塔頂，Celine必須為攀上新高度做鋪陳。
然而目前看來，Hedi Slimane在Celine的革新似乎不足以支撐價格的高漲，不僅未如預期般刷新消費者對品牌定位的認知，反而引發(fā)了消費者的不滿和不理解，一度令消費者直呼“高攀不起”。
在時尚搜索引擎Lyst對全球兩億用戶的消費行為進行分析后得出的2022年度時尚報告中，Celine再次缺席，無論是手袋鞋履，還是成衣配飾，無一入選。Hedi Slimane與Vogue關系的惡化，更是讓Celine的時裝秀自去年7月起就沒有再被Vogue Runway收錄，Met Gala的紅毯上也無一明星選擇Celine禮服。
與此同時，換下Hedi Slimane的Saint Laurent在CEO Francesca Bellettini和創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello的共同引導下，銷售額同樣在五年內翻了一倍以上，去年收入大漲46%至25.2億歐元，創(chuàng)歷史新高，息稅前利潤超過7億歐元，較2013年實現(xiàn)十倍增長，成為開云集團最重要的增長引擎。
匯豐銀行在最新一份報告中預計，Saint Laurent銷售額有望在今年超過30億歐元。Francesca Bellettini坦言，Saint Laurent早已跳出了Hedi Slimane時期的陰影，因此Hedi Slimane在Celine的舉措對Saint Laurent的發(fā)展軌跡沒有影響。這無疑為LVMH敲響了一道警鐘。
仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，Hedi Slimane擅長的是在品牌印上自己的烙印。時裝評論人Vanessa Friedman在最新的報道中指出，“無論是在Dior Homme、Saint Laurent還是Celine，Hedi Slimane一直在做Hedi Slimane”。
換言之，Celine眼下的成功更多來自于Hedi Slimane出色的造型能力，他將新世代年輕人形象與自身鐘愛的70年代復古結合在一起，營造出年輕人喜歡的“氛圍”。?
然而這些商業(yè)化的產品或許能夠直接放在貨架售賣，但也極易被快時尚大批量復制，同時變相讓Celine主動退出了對紅毯、頒獎禮等更多奠定品牌定位的重要場合的競賽，對品牌的長期成長不利。
Celine最新的CONTI手袋也體現(xiàn)了Hedi Slimane的弱點，即可替代性高的問題。除了愛馬仕鉑金包和Kelly手袋，也有不少網友認為該款手袋的設計與Fendi經典的Peekaboo手袋以及Tory Burch Lee手袋頗有相似之處。而Fendi中號Peekaboo手袋售價約為3.8萬元，Tory Burch Lee手袋售價約為5500元，僅為CONTI的十分之一。
顯然，對于已闖入20億歐元俱樂部并希望進一步突破的Celine而言，Hedi Slimane過于堅持自我的原則或許會成為包袱。當高端化勢在必行，Celine至少要在高端領域的競爭中不至于暴露太大的缺陷。
唯一可以確定的是，Hedi Slimane不會妥協(xié)，“我必須在一種沒有任何立場的情況下，義無反顧地做自己”。
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