“Bottega for Bottegas”將小工坊的手工制品搬進了自家櫥窗，幫助其登上了自家海報

作者 | Aaron Lai

(相關資料圖)

編輯 | Drizzie?

Bottega Veneta再次做出令行業意外的舉動。

據時尚商業快訊，以高端工藝著稱的意大利奢侈品牌Bottega Veneta于日前再度開啟“Bottega for Bottegas”項目，為全球14家精選工坊提供廣告版面、官方網站、新聞資訊和門店櫥窗等平臺，通過自身的國際影響力為它們提供推廣支持，以歌頌意大利式生活。

這已經是Bottega Veneta連續第二年開啟這一項目，并首次與來自中國的5家工坊合作，這自然也引起了中國市場的興趣。

由Stef Yim成立于2015年的酒莊Azienda Agricola Sciara、位于上海的意式冰淇淋店Dal Cuore、傳承兩代的上海意面品牌Je&Jo Pasta、香港的歐洲手工面包店Levain Bakery以及享譽國際的中國橄欖開發公司Xiangyu Olive Development Co，五家中國工坊成為了此次“Bottega for Bottegas”項目的亮點。

圖為Je&Jo Pasta、Azienda Agricola Sciara、Xiangyu Olive Development Co三個中國意式工坊的產品海報

“Bottega”在意大利語中意為“工坊”，以“威尼托大區工坊”為名的Bottega Veneta因此也成為意大利手工藝的天然代言人和傳播者。為進一步詮釋這一含義、擴大項目范圍，今年的“Bottega for Bottegas”將目光投向世界各地，將全球其他國家的手工制品搬進了自家櫥窗，幫助其登上了自家海報，品牌本身則退居幕后。這在如今的市場中無疑是罕見的。

去年圣誕季，在社交媒體上隱姓埋名已久的Bottega Veneta悄無聲息地摘去了米蘭部分旗艦店招牌上的“Veneta”字樣，在一些地區撤下大幅的戶外廣告，甚至下架了門店里幾乎所有的商品。相關照片反而在社交媒體上不脛而走，引發了廣泛關注。

隨后Bottega Veneta將謎底揭曉。品牌將摘下的“Veneta”字樣替換成了彩色的“Bottegas”發光字，取代時裝廣告的則是Bottega Veneta為多家意大利百年老字號拍攝的全新海報，它們的產品在Bottega Veneta的店鋪里精心陳列，等待顧客探索。

Bottega Veneta為此項目摘下招牌、撤下海報，在如今的市場環境中堪稱罕見

彼時正值前任創意總監Daniel Lee離任之際，Bottega Veneta的下一步尤為引人關注，這場名為“Bottega for Bottegas”的節日營銷無疑獲得了巨大的曝光。而事實上，Bottega Veneta也正是以此為契機，標記著品牌重新回到了對手工藝傳統的追溯上。

包括2023夏季秀場中的仿法蘭絨皮革襯衫，2022冬季秀場中首次出現過的皮質牛仔褲、皮質背心，以及運用品牌標志性Intrecciato技術的手袋等，均匯集了Bottega Veneta在皮革面料運用上的精湛技藝，而品牌近期首推的“工藝證書”終身保修服務，也旨在延長Bottega Veneta手工藝制品的使用壽命，并將自身推向一個永恒的奢侈品地位。

手工藝主題在Bottega Veneta品牌內部的回歸幾乎是肉眼可見的。運用珍貴面料和極致工藝，花費大量人力和時間打造出的手工藝品，相較于工業時代流水線批量制造的商品，是遠超乎實用主義的，這種過盈的滿足和稀有的產量正是奢侈的根源所在。

不光是Bottega Veneta，近年來，多家奢侈品牌也都重新強調手工藝的核心地位，引發了大量討論。

以西班牙奢侈品牌Loewe為例，其在今年11月發布的2023早春系列便以中國單色釉為靈感來源，在中國社交媒體上收獲了壓倒性的好評，被網友評價為“奢侈品牌在中國的本土營銷中最成功的案例之一”。

Loewe的單色釉系列收獲了壓倒性的好評

盡管該系列的工藝并未直接融入到Loewe的產品中，但其源自單色釉的清麗色彩和獨到創意，輕巧地達成了一次與中國文化恰到好處的互動，并完美呼應了品牌對工藝長期關注的立場。

而包括Bottega Veneta、Loewe在內，一個新的趨勢在于，奢侈品牌已經不再將手工藝的范疇局限在時裝，而是將其擴大至生活方式、傳統藝術等更加多元的領域中。

首期“Bottega for Bottegas”項目，Bottega Veneta便從意大利本土尋找到12間小作坊，產品從意大利面、稻米、杜松子酒、巧克力、餅干等食物，跨度到手工紙、肥皂等生活用品，無一與時尚產業相關。今年全球化名單中，也不乏廚房器具、冰淇淋、書籍等，同樣具備生活氣息。

然而，這種看似浪費品牌自身營銷資源的模式，往往能在無形之中能起到四兩撥千斤的作用。

從精神層面而言，這種多元性和社會責任感能夠進一步提升品牌軟實力，為品牌帶來美譽，由此帶來的光環效應使品牌能從中受益。

Bottega Veneta首席執行官Bartolomeo Rongone表示，這一項目的出發點便是為了扶持一些受疫情影響的小型商戶，他們也因能為意大利創意工坊提供全球曝光而倍感自豪。在家庭團圓氛圍籠罩的圣誕月下，這種對于生活的關注和關照甚至更能引發客戶共鳴，尤其是對宗族和傳承頗為重視的歐洲和亞洲市場。

“Bottega for Bottegas”項目帶來的光環效應使品牌能從中受益

同時對于原本以手工皮具起家的品牌而言，本土手工藝往往比本土時尚藝術更具備在地性和獨特性，在方法論上與品牌自身保持一致。

對于很多消費者而言，Loewe中國單色釉系列或許是一次性的成功文化營銷。但對品牌了解更深的消費者會意識到，這不過是Loewe在長期探討工藝道路上的其中一站。

明星創意總監Jonathan Anderson在掌舵Loewe后也逐漸發展出對手工藝藝術的深厚興趣。不僅多次聯合工藝美術家推出膠囊系列，還在2016年創立了全球第一個國際當代工藝獎“Loewe羅意威基金會工藝獎”，以鼓勵更多工藝創作。而品牌也多次深入中國鄉村，發掘中國傳統手工藝。

在長期的文化建設下，手工藝是創意總監為Loewe塑造的“方法”。因此Loewe與中國單色釉連結的初衷，絕非對中國文化的示好，而是以探索全球手工藝為起點，進而關注中國的特色文化資產，因此才顯得格外真誠。

而對于Bottega Veneta而言，手工藝項目的出現更是一種是初心的回歸。

將自己位列于百年工坊當中，與那些傳統品牌齊名，無異于重申自己“意式老牌”的身份，堅守工藝和品牌DNA的信念。這樣一來，對于關閉所有社交媒體平臺僅發布電子雜志，從不簽代言人，在外界看來逐漸封閉的Bottega Veneta而言，一切有了更加充分的解釋，故事主線逐漸清晰。

即便從最單純的商業角度來看，對生活工藝品的附帶宣傳也暗含意想不到的變現能力。

時尚產業的過剩使得奢侈品和生活方式的結合比以往任何時候都更受歡迎，也跟更凸顯奢侈的本質。那些遠道而來，愿意為產量稀少、工藝精美的生活用品買單的消費者，往往也是奢侈品最核心的受眾。從這一角度而言，不少工坊的客群與奢侈品的客群擁有較高重疊。

以首期“Bottega for Bottegas”項目中的的餅干品牌Krumiri Rossi為例。誕生于1878年的Krumiri Rossi由甜品師 Domenico Rossi 創立，至今仍然是意大利上流社會青睞的知名點心鋪，在海外也深受名流喜愛，其忠實消費者甚至包括美國前總統Bill Clinton。

“Bottega for Bottegas”宛如品牌的一次精心策展，甄選足以體現意式生活的手工制品，那些為此慕名而來的消費者在生動的氛圍下，能夠有機會了解到“策展人”Bottega Veneta的工藝內涵，反過來成為品牌潛在的客戶全體。由于這些精選產品的覆蓋面廣泛，該項目所帶來的溢出效應或許頗為可觀。

縱觀當前的奢侈品市場，尤其是位于金字塔頂端的高定和硬奢品牌，它們對手工藝的關注由來已久，并且有過之而無不及。

法國奢侈品牌Chanel近日將2022/23高級手工坊系列的發布會定于非洲塞加內爾的達喀爾舉辦，成為首個在撒哈拉以南的非洲辦秀的奢侈品牌，并首次借由手工藝向觀眾打開了一個陌生又充滿活力的國度。

近年來，Chanel高級手工坊得到的重視非比尋常。品牌總裁Bruno Pavlovsky在秀場后臺表示，Chanel與當地的合作絕不會滿足于秀場的20分鐘，而是與當地手工藝文化有著深入交流。

Chanel在達喀爾舉辦的高級手工坊系列，與當地手工藝文化進行深入交流

今年6月，品牌便將2021/22年手工坊系列帶到意大利佛羅倫薩再次展出。這場秀最初舉辦的地址也正是在Chanel今年新成立的19M工作室中，這一占地2.5萬平方米的大樓匯集了品牌旗下的10家專業手工坊，并在未來三年內加大擴招。

而在愛馬仕，每只手袋仍然由擁有10年以上相關經驗的手工匠人一針一線手工完成。面對供不應求的盛況，集團也只是選擇加快工坊建設和人才培養的速度。目前，愛馬仕新工坊在以平均每年1至2家的速度建成，至2025年將增至24家。與此同時，集團把培養皮革制造人才也提上日程，已有450名學徒被分配到多個皮具工坊學習。

穩健周期下，不少頭部奢侈品牌均表現出對回歸傳統手工藝的傾向，用工藝支撐奢侈品的定義，這與高凈值人群的情趣和審美偏好達成了統一，為貴價手袋、豪華腕表、高級珠寶等產品銷售逆勢走高提供了合理解釋，也就不難理解為何最初依靠時髦感走俏的奢侈品牌也開始前仆后繼地強調工藝，以實現在高端化金字塔中的攀升。

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