過去十年，DTC 品牌經歷了爆發式的增長，美國互聯網男裝品牌 Bonobos、互聯網眼鏡品牌 Warby Parker 等領軍者通過社交媒體、網站和應用程序直接管理它們的消費者參與模式和整體消費體驗，通過削減中間商來控制產品、營銷和獲客成本，掀起了 DTC 模式的熱潮。幾年間，越來越多 DTC 公司紛紛 IPO，市值更是遠遠超過其實際收入。
但如今，DTC 模式似乎已逐漸演變成當下零售環境中的一種常態，曾經被投資人爭相追捧的 DTC 標簽也顯得不再那么有吸引力。
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數據顯示，在 2022 年 10 月，零售領域的重大交易低于 40 起，比 2021 年的全年水平低 50%，而其中只有很小一部分涉及數字原生公司。
作為最成功的 DTC 案例之一，美國眼鏡零售品牌 Warby Parker 的股價在去年 11 月達到最高點 59.5 美元，此后就一路走低，在今年 7 月則跌入 11.18 美元的冰點，跌幅超過 80%，此后雖有所上漲，但一直低于 20 美元。類似的情況也發生在 Allbirds，這兩家公司一直面臨著虧損問題。
盡管已完成多輪融資，但根據 Spate 去年 5 月的數據，DTC 美妝品牌代表之一 Glossier 的 Google 搜索量下降了 50% 以上，網紅營銷分析平臺 Tribe Dynamics 也指出該品牌的口碑媒體價值下降了 45%。今年早些時候，該公司解雇了大部分員工，5 月時其創始人 Emily Weiss ?也宣布卸任首席執行官一職。?
BMO Capital 分析師 Simeon Siegel 在去年發表的一份分析中發現，公司轉向 DTC 的原因是定性的，即想獲得對品牌更多的控制權和消費者數據，而非定量的，因為實際上這些公司并沒有在收入和利潤上得到提升，批發才是能夠盈利的核心渠道。比如 Micheal Kors 母公司 Capri 集團 2018 年批發業務的息稅前利潤率為 23.9%，DTC 業務為 16.1%。
與此同時，DTC 品牌也在積極轉型，電商研究機構 PipeCandy 的聯合創始人 Ashwin Ramasamy 在接受 WWD 采訪時表示，DTC 品牌不再局限于數字優先或數字原生，從 2016 年到 2021 年，至少有 15 家 DTC 公司上市，但并非所有公司在 IPO 時都保持完全數字化，許多公司避開了純線上標簽，開設了實體店，也有一些品牌在亞馬遜、Etsy 或合作伙伴網站上銷售，也有一些依然通過批發模式進行部分分銷，走向全渠道銷售。
過去，DTC 模式在以美妝為代表的時尚產業的助力表現尤為明顯，許多新興品牌依靠 DTC 模式實現了從 0 到 1 的快速進化，甚至全面爆發。究其背后，是數字革命大大降低了新品牌建立的門檻。但像 Glossier 或新興護膚品牌 Drunk Elephant 一樣能夠在線上快速拓展業務的日子可能已經一去不復返。
一方面，DTC 模式已經不再新鮮，Nike、Under Armour、Ralph Lauren、Prada，以及中國本土品牌安踏等公司都給予了 DTC 業務更多的關注和投入。電商解決方案提供商 Scalefast 今年發布的報告顯示，32% 的美國人認為從 DTC 公司購買商品與從傳統零售商處購買商品沒有區別。這一數字略高于 2021 年的 30%，是 2020 年 15% 的兩倍，消費者更在意的是免費送貨、更便宜的價格以及消費體驗。
但更重要的是，支持初創品牌打造直面消費者營銷的環境已不存在。
創業者們表示，一方面是手機運營商的隱私更新，算法失焦；另一方面，疫情導致品牌大規模轉向線上銷售，競爭空前加劇。這樣的存量市場上，投資回報率正在縮水。同時，隨著社交媒體平臺的激增，品牌在這些平臺上的能見度變得至關重要，但越來越多的名人品牌加入戰局，壟斷流量……一系列的問題面前，獨立品牌很難恢復到疫情前的流量覆蓋和有效轉化，鼎盛時期似乎已經結束。
流量見頂，獲客變得空前艱難
“在過去六年半的時間里，行業發生了很大變化。”美國小眾品牌 Summer Fridays 的聯合創始人 Marianna Hewitt 表示，在她和 Lauren Gores Ireland 聯手創業的初期，營銷預算甚至不是必要的。當時兩人擁有超過 80 萬的粉絲，已具有相當的影響力。Hewitt 說：“我們當時完全能夠通過自己的 DTC 能力推動銷售，在絲芙蘭這樣的零售終端只有有限的貨品。”
同樣的情況也發生在 2019 年成立的 BeautyStat 品牌。其創始人 Ron Robinson 初期面對的行業門檻和消費者對產品的了解程度都比今天低得多。“吸引客戶，建立 DTC 品牌要容易得多，”他說，“但由于媒介成本不斷上升，許多數字原生品牌不得不重新考慮他們的渠道策略。”
Wander Beauty 聯合創始人和投資機構 Concept to Co. 的創始人 Divya Gugnani 表示：“在數字領域的收購成本已經是一個天文數字。在疫情之前，有許多品牌真正專注于構建 DTC 商業模式，當線下商店大量關閉時，每個投入在實體店上的品牌都會將預算重新分配給數字渠道，于是成本變得比以往任何時候都更高。”
HoliFrog Situational Skincare 的聯合創始人 Emily Parr 認為：“由于市場趨向飽和和宏觀環境的變化，現在是最艱難的時期。這是一個高度數據驅動、數字驅動的世界，擴大業務規模很困難，需要大量資金。想僅憑借好概念、好產品就推出一個品牌并希望它會火？我只能祝你好運。”?
在推出自己的品牌之前，Parr 擁有一家公關機構，曾與許多能夠利用數字技術相對較快地擴大規模的品牌合作。但在今天，“在業務擴展上，數字營銷支出是最大的阻礙。如果你想擴大品牌規模，無法僅僅依靠個人資金，除非你有數百萬美元。”她說，并透露與她合作過的大多數營銷機構都拒絕了每月預算低于六位數的客戶。
多位品牌創始人告訴 WWD，試圖吸引消費者的目光并讓他們打開錢包從未像現在這樣面臨巨大挑戰，同時還需要付出更昂貴的代價。眼下的現實就是：品牌不得不花更多的錢，但互動率卻更低了。
宏觀環境變化，數字進化進入新階段
數字化本身也在進化，在完成了 1.0 階段完成 ERP 數據可見，2.0 電商崛起，DTC 快速領跑，3.0 線上線下徹底打通之后，數字化的進一步發展本身也在經受考驗。諸如數據確權、信息安全等監管，讓市場環境也從草莽期開始蛻變。
曾經，DTC 似乎是吸引外部資金的神奇詞匯，而今天的規則卻大不相同。“除非你有知名零售合作伙伴關系，VC 才會想要投你，因為你將獲得更好的支持，”Parr 說，“大多數品牌都需要這種支持才能擴大規模，因為獲客的成本非常高。”
“當我曾代理其他品牌時，資產回報率是投資的三到四倍，”Parr 談到營銷支出時說，“由于隱私更新，一些數字營銷機構告訴我回報預期在 0.8 到兩倍之間。”
這里的隱私更新指的是蘋果的 iOS 14 更新后，它使用戶能夠通過隱私提示來決定應用程序是否可以跟蹤他們的活動，從而直接影響廣告的針對性及其優化。
正如數字營銷公司 CDF Consulting 的創始人兼首席執行官 C. Devin Fitzpatrick 所說：“iOS 更新確實搞砸了很多事情，你幾乎要從頭開始，而且無法參照你過去所做的事情，這不僅是關于優化內容，也是關于精準找到受眾。現在沒有人看到你的內容，所以你必須每周重復發布內容，而且每個人都雇用內容創作者，創意方面的預算在過去三年里增加了很多。”
Codex Labs 創始人 Barb Paldus 表示：“自從蘋果在隱私方面做出改變后，Instagram 就完全不同了。你無法再獲得相同質量或深度的數據。即使是在 2018、2019 和 2020 年增長非常快的公司，它們的增長也已經減半，或者減少了四分之一。”
Alpyn Beauty 的創始人 Kendra Kolb Butler 說，隱私變化是“每個品牌都在處理的事情”，“這種轉變已經改變了我們所熟知的數字和績效營銷，在這些隱私保護的設置和功能下，觸達消費者更難了。”
平臺競爭加劇，存量市場亟待突圍
另一個很大的變化是平臺的激增。五年前 Instagram 和 YouTube 占據統治地位，而 TikTok 后來者居上，Twitch、BeReal 和 Roblox 等新玩家也都在爭奪關注度。
“每個人都在試圖弄清楚下一步是什么，新的前沿是元宇宙嗎？是 TikTok 嗎？但 TikTok 是一個非常棘手的平臺，因為它是贏家通吃的，不適合維持日常業務。”Uoma Beauty 的創始人 Sharon Chuter 說。她認為，TikTok 創造的病毒式傳播新范式使得品牌在幾天或幾小時內售罄數月的庫存，這也造成了供應鏈困境。
“6 月時，我們曾三度爆紅，現在所有東西都脫銷了。病毒式傳播既是一種禮物，也是一種詛咒，”她說，“現實是，你無法為此做計劃，即使你注入資金，它也不一定能實現。但是你也獲得了大量客戶和更多數據。在 7 月和 8 月之間，我們的電子郵件列表增加了一倍，但從庫存的角度來看，它確實帶來了挑戰。你不能把所有的產品都囤積起來，并寄希望于其中一種可能會成為爆品。”
另外，隨著全球通脹的加劇，供應鏈持續緊張。制造商的最低訂單數量也有所提高，這使得品牌以小體量打入市場的可能性降低。
“市場上有如此多的品牌擁有資金支持，而且他們正在進行更大規模的生產。這提高了每個人的門檻，”Parr 說，“在我啟動 HoliFrog 時，5000 個貨品就足矣，現在最低訂單數量最多可達 10000，這是一筆巨大的投資。”
“假設一切都準備就緒，并且你做的一切都是對的，成功是有可能的，”Parr 繼續說道。“但能夠做到這一點的品牌少之又少。”
數字化 3.0 的時代已經來臨，線上線下要用數字化打通。所以，在這樣的背景之下，品牌要長期發展，銷售渠道的多元化布局必不可少。對于時尚美妝產品來說如此，對于鞋履這類天然有體驗需求的消費品也是如此，線下的體驗感和親身感知的氛圍尤為重要。
當下，線下流量正在逐步恢復的窗口期，品牌更應該抓住時機，在零售空間和消費體驗上打造線上線下統一的品牌敘事，提高自身在消費者中的認知度。
另一方面，提升盈利能力也是品牌打造可持續發展路徑的關鍵。
凱輝基金管理合伙人段蘭春在去年由東方美谷 、歐萊雅中國、WWD BeautyInc 共同主辦的中法化妝品產業發展峰會“科技賦能·引領玩美新體驗”論壇上曾表示，僅靠 KOL 帶貨或者直播銷售這些營銷手段而成長的品牌已經不再是資本關注的重點，投資機構關注的是產品力，品牌能否有效地把品牌故事傳遞給消費者，以及扎實的日常運營能力。
加拿大皇家銀行資本市場消費與零售集團總監 Nadia Pelaez 也認為，雖然在目前的經濟環境下，私募股權公司變得“更挑剔”，但擁有良好現金流、盈利能力、增長性和市場差異性的公司仍將能獲得高額融資。
以往，“口紅指數”能判斷經濟周期。而現在，美妝產業 DTC 模式的失速，或也代表著整個時尚產業的風向。
從來，品牌盲目追求擴張和高速增長都不是一個好的選擇。尤其是在全球經濟處于下行周期的時候，比起擴張和增長，更重要的是關注公司的效益以及品牌區別于競爭對手的差異性，才能在不確定的市場中，擁有確定的市場份額。WWD
撰文Lee
編輯Li Jun，yalta
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