在過去很長一段時間里，孵化器在美妝行業備受追捧，他們為品牌的成長創立了成功公式，將美妝 + 科技 + 資本這種市場不常見的組合逐步“發揚光大”，一面允諾品牌未來美好的商業前景，一面讓背后的資本推手賺得盆滿缽滿。
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在上月底，兩家護發品牌的創始人接連將各自的品牌孵化器公司告上法庭：Playa 創始人 Shelby Wild 在紐約州法院起訴美妝孵化器 Morphe 及其大股東私募股權公司 General Atlantic，指控收購方在 2020 年將品牌收購后并未為品牌帶來充分的幫助；Kristin Ess Hair 創始人 Kristin Ess 則控訴 Maesa 剝奪了 Ess 對自己品牌的創意控制權和所有權，同時還阻止她為品牌尋求新的機會。
Kristin Ess 公開表示：“他們向我推銷自己是一個美妝品牌孵化器，吹噓他們能為我的品牌帶來最佳發展路徑，以確保它的持續成功。但實際上他們并未信守自己的承諾，而是把品牌當做一個存錢罐，持續為他們的商業計劃提供資金支持。”
事實上，對于新品牌的創始人而言，孵化器之所以擁有足夠的吸引力，主要是因為初創公司的資源及資本短缺，背靠有實力的孵化器項目，就可以在品牌成長的階段中獲得充足的資源、資金和供應鏈上的支持，快速將新品牌推向市場，贏得時間和機會成本。
以孵化器模式脫穎而出并大獲成功的品牌代表當屬 Fenty Beauty，脫胎于 LVMH 集團旗下的美妝孵化器 Kendo，蕾哈娜也正是依靠該品牌的商業成功登上 2022 年全球億萬富豪榜。
可靠數據顯示，目前在全球美妝、個護及健康領域有不少于 25 個孵化器項目。孵化品牌的公司還可以具有投資和收購功能，一些公司已經發展成為擁有品牌集群的實體。
目前市場上的獨立孵化器覆蓋多個細分市場，例如 Slate Brands 選擇專門經營 Gen-Z 品牌，A-Frame、Beach House Group 和 Maesa 則專注于由 KOL 和名人創立的護膚、彩妝和護發品牌。
除了各有專長的獨立品牌孵化器，各大美妝巨頭也都分別創建了內部孵化器項目。比如歐舒丹的創業孵化器 Obratori，歐萊雅旗下的孵化器項目 Founders Factory，聯合利華集團專門針對中國市場設立的孵化器聯合 U 創 Unilever Excubator，美妝零售商 Sephora 也一直堅持運營一個名為“Accelerate”的創業孵化項目，在資金，渠道和培訓方面更加支持女性創業公司。
美妝巨頭選擇開啟孵化器項目，原因多來自市場上發展成熟的品牌日益受到初創新品牌的沖擊，成熟品牌的內核增長總有界限，而收購或者孵化新品牌可以對市場需求快速做出反應，來保證公司品牌的更新迭代，新品牌同時在孵化器中反哺巨頭，為他們提供關鍵的市場反饋、行業熱點甚至是商業靈感。
歐萊雅技術孵化器負責人 Guive Balooch 就曾在媒體采訪中指出：“孵化器不僅僅意味著企業在創新方面的投入，更能呈現出一個組織如何理解創新、摸索創新、踐行創新的過程。而成功的美妝孵化器/加速器背后，一定綜合了豐富的資本、深度的產業理解和資源、清晰的戰略遠見和對創業公司成長規律的準確把握。”
美妝孵化器幾乎在一夜之間招致創始人不瞞，這種曾經備受追捧的商業模式為何又問題頻發？
當在社交媒體上擁有可觀數量的粉絲后，有影響力的 KOL 和名人都想建立自有品牌，以獲得商業變現的捷徑，畢竟僅僅靠品牌軟廣收入并不能滿足他們在商業上的雄心壯志。但多數名人在從零建立品牌和經營品牌上并無過多商業頭腦或專業知識，這時候孵化器所允諾的現實條件的確能令他們“垂涎三尺”，背靠資源和資本，即刻就能擁有創始人頭銜，即使是商業經營上的小白，也可以快速推出并擴大一個新品牌。
業內專家一致認為，美妝孵化器能使品牌更專注于細分市場，做出更有針對性和個性化的傳播，同時也有越來越多的業內人士認為，美妝孵化器存在泡沫。
投資銀行 The Sage Group 董事總經理 Andrew Charbin 堅定認為美妝孵化器現象過熱，他說：“我認為這是一個泡沫，因為只有少數品牌取得成功了，但現在有太多的人在嘗試。你可以在一夜之間創建三個品牌，但你打算用它們做什么？打造一個營收達到 1 億至 2 億美元的品牌需要大量資源，而大多數孵化機構都達不到這一目標，誰會去購買這些產品呢？”
但 Maesa 高級副總裁 Scott Kestenbaum 卻表示：“在需求方面，現代消費者想要新的、更好的、不同的品牌和產品。過去我們經常談論身份政治，現在我們討論身份產品，女性希望品牌和產品能體現她們的個性，體現她們所珍視的價值觀。她們對品牌的忠誠度比以往任何時候都低，對產品的忠誠度更高，這創造了一個必須有更多選擇的環境。”
總體而言，創立一個品牌并不難，難的是讓名噪一時的品牌長久、持續地經營下去，最終打造出一個可以連續盈利的、極具差異性的品牌。從上文的糾紛中，我們也可以窺見，孵化器可以在一定程度上推動行業重塑，讓獨立品牌在發展初期快速獲得業務拓展上的支持，但這并非是它們尋求持續發展的最佳解藥。WWD
撰文Lucy Geng
編輯Lee
圖片來源網絡
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