強強聯合

養生堂化妝品（以下簡稱養生堂）又一次升級了品牌戰略。

(資料圖片僅供參考)

有別于很多品牌追逐潮流、常變常新的經營思維，誕生五年來，養生堂更愿意去做一個賽道的引領者，因而，一直堅守并深挖“無水護膚”體系。

成果是可見的：一方面，真正實現了以天然樺樹汁替代水，完成了護膚的升級，并以此為基準，陸續推出覆蓋多品類的產品系列。另一方面，保證了線上線下的協同發展，既穩固了線上渠道，又持續深挖線下渠道的流量價值和服務價值。品牌數據顯示，2021年，養生堂全年GMV已突破5億，而其CS渠道網點數量，也達到了8600家。

接下來，高端化路線將成為養生堂重點突破的戰略方向。

12月14日，養生堂在一場發布會上，正式宣布入駐全球美妝產品和服務提供商妍麗，這意味著，通過線下消費場景的拓展，其品牌戰略升級又邁出了實質性的一步。

養生堂化妝品攜手妍麗正式簽約

不難想象，“超200家直營店、覆蓋全國53座重點城市”的市場輻射力，能夠讓妍麗成為養生堂線下戰略的重要抓手。

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養生堂在成長

其實，自12月1日起，養生堂金樺抗皺系列、白樺冬孕精華露系列等高端產品線便已經入駐妍麗。

養生堂白樺冬孕精華露系列

當然，雙方的合作早有征兆。10月18日，養生堂就曾聯合妍麗舉行了一場溯源活動，在參觀養生堂品牌總部及養生堂安吉化妝品工廠，并進行深度交流后，即表達了戰略合作的意向。

分析養生堂誕生以來的成長脈絡，能夠發現，入駐妍麗，是品牌從追求廣度轉變到追求高度的必然選擇。

為了將“天然樺樹汁”更廣泛地應用于護膚領域，養生堂運用了全球先進的開采工藝、無菌體系，并自主擁有國家生物醫藥分子實驗室，以研發生物制品的理念和標準，持續開發以樺樹汁為基礎的無水配方組合。由此，才打造了面膜、清潔、保濕、抗皺、抗敏、身體護理、森系防曬等滿足多元化護理需求的產品。

天然樺樹汁

渠道上，除夯實線上外，養生堂也一直很關注線下，早在2018年，就曾通過“控貨不壓貨”和“嚴控市場價格”兩項政策重塑CS渠道環境。結果顯示，這些政策既維護了化妝品CS店的利益，又推動了門店“進銷存”的良性發展，實現了品牌與渠道的共贏。養生堂能夠在CS渠道較快地拓展，很大程度上得益于此。

可以看到，在品牌戰略層面，養生堂已具備一定的廣度。但品牌的未來，僅有廣度是不夠的，更需要高度來推動成長。

美妝國貨當前發展的特殊狀態，為養生堂所追尋的高度指明了靶點。

我們知道，在中國化妝品發展歷程中，中低端市場一直是國貨品牌的主陣地，高端市場則常年被國際品牌占據。但隨著消費升級、高端消費群體比重加大，為了在與國際品牌的正面競爭中占據主動，國貨品牌也必須緊跟市場變化，從高端化的角度尋求突破。而原本就定位高端、通過高品質產品抓住大量忠誠用戶的養生堂，自然也希望觸達更多的高端消費群體。

據養生堂透露，基于這樣的考慮，品牌一方面會提升品牌形象，開發更多符合高端消費人群的護膚品，另一方面，也會尋找更符合品牌發展的合作伙伴，布局高端渠道。

妍麗，恰恰是很好的橋梁。

作為全渠道專業化妝品零售標桿的妍麗，在高端客群中有著大批擁躉，依托這一渠道實現頻繁的品牌曝光，無疑有助于養生堂與更多高端客群產生鏈接。

養生堂化妝品總經理吳依凡就明確指出，希望能夠通過跟妍麗的合作，奠定品牌在中國高端護膚品領域的基礎，同時也希望借助妍麗這個平臺，讓中國的消費者更加了解和認識養生堂。

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妍麗在蛻變

如今的妍麗，也已經發生蛻變。

變化不僅限于門店規模。

誕生第27年，妍麗已擁有超過200個國內外高奢品牌授權，涵蓋護膚、彩妝、香水、儀器等9大專業美妝品類，其中，國貨品牌數量正日益增多。妍麗集團CEO吳濤曾在2022（第十五屆）中國化妝品大會上透露，近年來，公司陸續與一些國產頭部品牌展開了合作，以消費者為中心，敏銳洞察市場變化，進行全新的迭代和升級，通過甄選全球美妝產品和提供肌膚管家的專業服務，開展全域全渠道的布局、全面數字化的革新、創新場域的推陳出新等一系列戰略舉措，從而為消費者帶來服務和體驗上的驚喜。

妍麗門店

妍麗這一轉變，有其特定的行業背景。

這幾年，國貨美妝品牌的崛起已成風潮，尤其是近兩年更為明顯。天貓數據顯示，在95后年輕人的化妝臺上，國貨超過了4成。騰訊先前發布的《國貨美妝洞察報告》也顯示，國妝品牌市場份額已達56%，從消費者購買意愿來看，更愿意選擇國貨美妝品牌的消費者占到了42%，90%的消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

相關市場數據也有體現。據《2021抖音電商國貨發展年度報告》，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。而從今年各大電商平臺陸續出爐的“雙11”成績單可知，在快時尚、美妝、個人護理、潮玩、寵物、母嬰等賽道上，國貨品牌占據了榜單的半壁江山。

如此趨勢，具備專業選品調研和買手合作團隊的妍麗，自然能夠及時洞察到，由此促使其進一步放開了對于國貨美妝品牌的引進。

不過，妍麗在選品上依然保持著較高標準，這也與養生堂追求卓越品質的產品理念不謀而合。

當前，年輕消費群體的購買決策已不再依賴于品牌和廣告，而更看重功效和使用體驗。基于此，妍麗也力求通過差異化的商品組合、肌膚管家的專業服務、覆蓋全國的直營網絡、優質的服務體驗來俘獲目標客群。其中，功效更強、使用體驗更好的產品顯然更能吸引妍麗的注意。

養生堂化妝品X妍麗快閃活動現場

而養生堂由樺樹汁代替水的無水護膚體系，正是以頗具功效性的技術壁壘為優勢。養生堂研究顯示，樺樹汁是一種“天然肌底液”，也是“天然抗老劑”，能提高細胞活力，修護DNA損傷，延緩細胞老化，搭配其他護膚成分協同增效，可賦予肌膚更強大的生命力。這無疑是妍麗所看重的。

“妍麗與養生堂的合作，是妍麗極具戰略眼光的一次選擇，我們非常期待。”據妍麗商品中心總監蔣陽透露，養生堂高端產品線入駐妍麗后，銷售表現優異，超出了期望值，這讓雙方對合作信心十足。

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優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

高端國貨需要更多代表

信心比黃金更重要。

站在高端國貨代表的角度，養生堂的信心或許還有另一層含義。

事實上，中國消費者近年來高端化的趨勢，已引起不少國際品牌的關注，雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等國際巨頭，正采取相應的舉措搶占這一市場。

此種背景下，諸如貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等不少國貨品牌也紛紛入局，推出高端產品線。據統計，今年雙十一，這些品牌憑借高端化的產品獲得相當不俗的表現，甚至超越了部分國際大牌。

這說明，在與國際大牌圍繞高端市場的角逐中，國貨品牌有能力也有機會獲勝。當然，競爭的武器絕非營銷，更應該聚焦在以科技研發為核心的產品層面。而想要徹底占據主導，必須有更多的國貨品牌站出來。其中，本土高端美妝品牌無疑需要承擔更多，做得更多。

養生堂顯然有信心擔負起這樣的責任。

一部分信心，來源于強勁的研發生產實力。

以研發為例，養生堂既成立了天然藥物研發中心和上海化妝品研發中心，又聯合了日本研發團隊、廈門大學等科研力量。其中，上海化妝品研發中心擁有專業化妝品應用型研究團隊，3年累計投入研發資金4000萬元；而日本研發團隊在料液儲存、配比、罐裝等方面擁有世界一流的生產技術；此外，還建立了廈門大學養生堂生物藥物聯合實驗室。

生產上，養生堂已布局遍布全球的自主生產線。比如，與芬蘭合作研發樺樹汁新型采集技術，實現了世界上大規模的工業化采集，并開設了漠河工廠、安吉工廠等。

養生堂安吉化妝品工廠

這樣的研發生產基礎，自然能夠支撐高端護膚產品的開發。

另一方面，線下是高端產品的重要舞臺，而養生堂在線下的投入和廣泛布局，剛好有助于夯實其高端定位。妍麗系統的加持，則讓養生堂對線下的滲透更深，也獲得了更多與國際品牌直接競爭的可能。

當然，妍麗只是開始。據養生堂透露，接下來，還將推行品牌旗艦店計劃，擬在中國一線SHOPPING MALL打造品牌旗艦店，展現備受年輕人喜愛的、具有中國文化底蘊和現代美學風格的品牌形象。

如今，國內高端美妝市場的中外大戰，已然拉開帷幕，此時，高端國貨需要更多代表。而養生堂正用行動證明，自己就是這樣的代表。

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