為美所動。
歐萊雅中國，站在了全新起點。
(資料圖)
12月16日，歐萊雅中國25周年慶典暨“美·為之所動——歐萊雅中國25周年主題展”于上海展覽中心揭幕。此次主題展是歐萊雅中國對過去25年發展的一次總結，“在過去25年的時間里，我們從初創企業到成為如今中國最大的美妝集團，中國已經是全球第二大市場，也是歐萊雅最具戰略性的市場之一。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞在主題展上表示。
“美·為之所動——歐萊雅中國25周年主題展”
圖源歐萊雅
這也標志著，歐萊雅中國將開啟下一個25年的嶄新篇章。費博瑞強調，歐萊雅在下一個25年，將加大在華投資和承諾，“繼續在中國創造美，讓世界為之所動”。
?聚焦下一個25年，歐萊雅北亞區兼中國研發和創新中心副總裁馬斯明、歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇和歐萊雅中國副總裁及活性健康化妝品部總經理馬嵐首次共同接受媒體采訪，并透露了歐萊雅中國相關增長計劃。
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5大戰略支柱開啟下一個25年
對于歐萊雅來說，中國市場的戰略重要性已不言而喻。
2016年，歐萊雅成為中國第一大化妝品集團；2017年，歐萊雅中國實現美妝電商業務NO.1；2018年，巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、科顏氏六大品牌躋身10億俱樂部；同年，中國成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士的全球第一大市場；2019年，歐萊雅中國錄得十五年來最高增速，同比增長35%。時至今日，歐萊雅中國已發展成為擁有31個品牌的龐大品牌集群，中國也已成為歐萊雅集團的重點發展區域。
在前面25年的輝煌征程背后，歐萊雅中國的研發創新發揮了巨大效能。費博瑞曾公開表示，對于歐萊雅而言，中國在研發創新、美妝科技、可持續發展及人才方面，不僅是增長引擎，也具有重要戰略地位，中國正成為歐萊雅開放式創新的策源地、全球投資的風向標。
而站在第二個25年的新起點，研發創新仍然是歐萊雅的脈搏。2021年，歐萊雅將上海升級為集團北亞區總部，并發布中日韓“美妝黃金三角洲”發展方向。在新的戰略規劃中，中國乃至整個北亞的美妝趨勢、技術，或許也將影響世界。
歐萊雅北亞區兼中國研發和創新中心副總裁馬斯明
圖源歐萊雅
“中國消費者越來越有影響力，中國美妝市場不再是追隨者，而是變革者和某些領域的領導者。”歐萊雅北亞區兼中國研發和創新中心副總裁馬斯明在采訪中強調。
以抗衰市場為例，馬斯明提到，中國抗衰老市場可能是全世界最有吸引力的市場。一方面，在中國越來越多的年輕人都開始關注抗衰老；另一方面，中國消費者正變得非常專業，對功效、質量以及安全同時有著很高的要求。更有意思的是，因為中國消費者很專業、要求很高，所以中國也成為了其他市場的創新策源地。“歐萊雅面向中國消費者需求研發創新的同時，中國智慧也在啟迪世界。”
基于此，馬斯明透露，歐萊雅已經確定研發和創新的五大戰略支柱，未來將在這五大戰略支柱上做更多的投入。
第一個支柱——無限包容，代表消費者對多元化、個性化產品的需求，例如YSL口紅打印機，為消費者提供個性化唇色，解鎖無限可能。
第二個支柱——綠色科學，“歐萊雅，為明天”可持續發展2030承諾中的一部分就與研發和創新緊密相關，即綠色科學，主要關于如何避免使用石化原料，使用植物來源，并以更環保、更可持續的方式獲取。歐萊雅承諾到2030年，配方中95%的成分都將是生物基成分，源自植物或充足的礦物質，同時所有原料的獲取都將尊重地球界限。
第三個支柱——增強美妝，例如蘭蔻菁純臻顏雙重光學美容儀，通過將溫和的琥珀色和紅外雙重LED光波結合，搭配蘭蔻菁純撫紋安瓶精華，促進吸收。通過美妝科技突破原料和配方的邊界，用科技賦能產品使用。
第四個支柱——增強研發，不僅針對歐萊雅在中國的團隊，也包括北亞和世界的團隊，都要進一步推動研發和創新的現代化。目前在這一領域，中國為世界帶來了許多數字化創新，例如現代化的技術和算法，幫助研發專家提升創新效率和效能。
第五個支柱——開放共創，打開實驗室的大門，將專業知識帶給外部生態圈伙伴，深入了解和學習時下最新的技術、想法和創新，以一種謙遜的態度，與外部生態圈伙伴開放共創未來之美。
“今天研發和創新已經不單是傳統意義上的原料與配方的創新，而是一個新的時代，歐萊雅中國將基于全球研發戰略，堅持在本土踐行創新。”馬斯明表示。
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歐萊雅中國副總裁及活性健康化妝品部總經理馬嵐
圖源歐萊雅
事實上，針對中國市場研發，深受消費者喜愛的理膚泉 B5 面膜就是一個很好的例證。歐萊雅中國副總裁及活性健康化妝品部總經理馬嵐在采訪中表示，理膚泉 B5 面膜的研發大概是在 2018 年，當時中國的面膜市場高速發展，于是團隊提出了要研發一款面膜產品，并綜合考慮了消費者痛點、市場情況等問題。馬嵐透露，新一代的理膚泉 B5 面膜將會在明年推出，能夠兼顧有問題皮膚的消費群體和更廣泛的大眾。
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“高檔化妝品市場持續向好”
如歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕所言，“在過去的四分之一世紀里，歐萊雅中國走過了非同凡響的征程。”放到業務層面，歐萊雅中國區2021年業績同比增長20%以上，其中高檔化妝品部為這一增長立下了汗馬功勞。
2021年，擁有赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、圣羅蘭美妝、植村秀、歐瓏等品牌的高檔化妝品部首次超越了大眾化妝品部，成為歐萊雅中國體量最大的事業部。在歐萊雅下一個25年，高檔化妝品品牌將是重要抓手。
歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇
圖源歐萊雅
歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理的馬曉宇在采訪中表示，中國消費的喜好和消費趨勢在過去25年發生了巨大變化：最早的中國市場更多是情緒對品牌的追逐，只要將品牌做好就容易受到消費者青睞；第二階段即從品牌追求轉變為關注產品，出現了很多爆品；而到了第三階段，一直以護膚產品為主體的中國市場開始迎來彩妝品類的騰飛，“特別是在2015年以后，彩妝起了非常重要的作用。”
而近三年，在疫情影響下，市場延伸出新的趨勢——高端護膚和香水蓬勃發展。“因為疫情，女性思想發生巨大變化，即更注重自身感受和滿足感，反映在消費上，高端護膚、香水香氛在近三年的漲勢非常快。”在馬曉宇看來，這兩個品類在未來三五年還會是一個非常好的發展契機。
在消費群體的變化上，馬曉宇也觀察到，中國女性具備消費力的人群在不斷拓展。“25年前一瓶蘭蔻精華480元，是當時年輕人兩到三個月的收入，能買得起的女性基本是在25歲到35歲之間；而今天的市場已經有了很大的變化，能夠消費得起的女性從基數的角度來說大了很多。”基于此，她堅信，“未來高檔化妝品市場會越來越好”。
在市場變化下，馬曉宇透露，歐萊雅對高端化妝品品牌做了一系列調整。這或將成為歐萊雅高檔化妝品部持續增長的重要支撐。
一是如何讓品牌的個性更加清晰。“做品牌就像做人一樣，一定要發揮自己的優勢、強項。中國市場進口高端化妝品品牌有60多個，如果沒有清晰的人設，消費者很難記住品牌，做高端品牌首先是怎么把自己的人設說清楚、做清楚。”
二是平衡。所有的競爭最后都將化成一個簡單場景——即在女生的化妝桌上，到底有多少個歐萊雅高檔化妝品品牌的產品，這需要將高檔化妝品部十幾個品牌當中的核心爆品真正立起來。在2023年市場還很紛繁復雜的情況下，爆品仍舊很重要。”
三是投資（廣告投放），現在的投資不像25年前通過雜志、報紙，以及電視，現在投資（放）是非常紛繁復雜，要考慮如何做到持續性。
四是人才機制，品牌的不同階段需要不一樣的人群，如何讓每個品牌找到最合適的人才，“例如蘭蔻可能需要更穩的人才，而像Urban Decay這樣的年輕品牌，背后需要更加的個性鮮明、不走尋常路的人才。”
五是渠道的布局，最近五年，渠道的變化也非常大。
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優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐
一場跨越25年的“美”的盛放
值得一提的是，在25年交接之際，歐萊雅中國25周年慶典全面展出了歐萊雅中國的發展歷程。
據化妝品觀察探展，此次展覽圍繞“多元包容”、“科技創新”、“賦能女性”、“守護地球”、“生生不息”五個“美”的篇章，展示了歐萊雅中國過去25年的重要發展節點與成就，并攜手國內外知名藝術家全面展示歐萊雅的內涵與未來，開啟下一個為美所動的25年旅程：
“美·多元包容”展區，展示了歐萊雅對不同膚色、口紅色號、發色和發質的研究，激發觀眾對于個性化、多元化美的思考。其中藝術家安杰莉卡·達斯（Angélica Dass）攝影作品《人類》首次于上海露出，攝影師從2012年開始拍攝不同膚色的人物肖像，來自20個國家、36座城市中超4000名志愿者參與其中，展示了人類的真實皮膚色彩。
安杰莉卡·達斯《人類》，圖源歐萊雅
“美·科技創新”展區，匯集了歐萊雅近年來最受歡迎的美妝科技成果，如終結香水選擇困難癥的YSL 圣羅蘭「電波穿香室」（YSL SCENT-SATION）、解救手殘黨的Colorsonic“家用染色魔發棒”、可以“打印”超1000種顏色的YSL圣羅蘭“口紅打印機”、節水量高達65%的首款節水洗護發神器L’Oréal Water Saver等等，該區域還結合NFT等技術，充分展示了歐萊雅的科技創新戰略。
元宇宙展區，圖源歐萊雅
“美·賦能女性”專區，還原了最早的云霞美容院，這是歐萊雅賦能女性公益工作中的一個案例，也是歐萊雅女性工作基層建設的代表。在歐萊雅2014年落地的美妝公益培訓項目中，李云霞在培訓后創辦了云霞美容院，開啟嶄新人生。
云霞美容院，圖源歐萊雅
在此次開幕儀式上，歐萊雅還聯合旗下品牌共同啟動了相“手”相成——“歐萊雅，為女性”女性賦能公益計劃，并計劃在2023到2027年向中國婦女發展基金會捐贈總價值累計不少于5000萬元的資金及物資，用于為女性提供更多元化的支持。
而在“美·守護地球”和“美·生生不息”兩個展區，歐萊雅中國則通過諸多不同的藝術表現手法，詮釋美的多元角度：如藝術家鄭波帶來了作品《格竹》；Web3科技藝術創作團隊Black Void全球幾千個城市的氣象數據，通過算法生成相應數字云雕塑，展出了藝術作品《大氣煉金術》；藝術家劉佳玉從“可持續”出發，將蘭蔻菁純回收的玻璃空瓶浴火燒制為金色玫瑰形態，展現了作品《幻漠之花》；還有徐冰為歐萊雅中國25周年特別授權的、源自其載入藝術史的作品《天書》的“美”字。
鄭波《格竹》，圖源歐萊雅
Black Void《大氣煉金術》?，圖源歐萊雅
劉佳玉《幻漠之花》，圖源歐萊雅
通過五大展區，歐萊雅展現了多元、創新、可持續之美，并將在未來繼續共同豐富美的內涵、拓展美的邊界。“此次展覽，就是與大家一同探尋關于美的真諦，同時標志著歐萊雅在中國下一段美麗旅程的新起點。”費博瑞表示。
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