在電影《蒂芙尼的禮物》中，臺詞多次提及了Tiffany在愛情中的重要象征意義
作者?| 周惠寧
美國奢侈珠寶品牌Tiffany正試圖用新故事喚起年輕人的關注與共鳴。
(資料圖片)
據時尚商業快訊，亞馬遜在圣誕假日季前夕上線了一部名為《蒂芙尼的禮物》的圣誕浪漫喜劇電影，整個影片改編自梅麗莎·希爾的同名小說，故事圍繞主角在Tiffany選購禮物展開，講述的是兩對情侶因意外而交換圣誕禮物后引發的一系列與愛情相關的考驗和故事，臺詞多次提及了Tiffany在愛情中的重要象征意義。
引人關注的是 ，《蒂芙尼的禮物》與Tiffany發展歷程中重要里程碑電影《蒂芙尼的早餐》名字相似。
《蒂芙尼的早餐》是奢侈品牌進行影視營銷最成功的案例，片中Tiffany紐約第五大道旗艦店首次破例允許攝影機進店拍攝，奧黛麗·赫本穿著紀梵希小黑裙在紐約第五大道的Tiffany店櫥窗前吃早餐的影像成為美國電影史上經典的畫面之一。
隨著該電影的風靡，Tiffany瞬間成為全球女性心中“美好愛情”的代名詞，制造了消費者對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢想。自那時起，Tiffany便獲得了其它品牌無法復制的寶貴機遇，逐漸成長為珠寶愛好者心中的“殿堂”。
奧黛麗·赫本穿著紀梵希小黑裙在紐約第五大道的Tiffany店櫥窗前吃早餐的影像成為美國電影史上經典的畫面之一
有分析指出，在被LVMH收購后，Tiffany正在加速向成為更高端的奢侈珠寶品牌發力，在產品定價和高端珠寶占比提升的同時，也亟需發掘品牌更深層次的潛力，通過打造電影《蒂芙尼的早餐》般的經典畫面能更好地喚醒品牌沉睡的價值。
電影和電視劇一直是傳播和引導時尚的重要媒介。《金融時報》曾在分析報道中指出，當奢侈品牌在熱門電影和影片中反復亮相時，觀眾銘記于心的就不再僅是影片的故事情節，還有品牌耀眼奪目的服飾。
另有業內人士認為，在疫情發生后，電視劇和電影成為人們體驗新世界的重要方式，借助在圣誕假日季前夕推出的《蒂芙尼的禮物》電影，Tiffany能強化自身在年輕群體中作為最佳送禮選擇的印象，從而完成曝光引流的動作，與消費者產生有效溝通。
特別是在去年9月的“Not Your Mother’s Tiffany”廣告營銷引發爭議后，LVMH意識到Tiffany作為美國奢侈珠寶品牌，大本營與主要受眾依然是美國消費者， 包括年輕化在內的營銷創新需要因地制宜，循序漸進。
畢竟在越來越精明和擁有越來越多選擇的消費者面前，僅在產品和定價方面下功夫，已不足以說服他們買單。從標志性的藍盒子到訂婚戒指，Tiffany在美國文化中占有特殊的地位不可忽視，關鍵是如何讓消費者重新認識Tiffany。
除了《蒂芙尼的禮物》電影，在Netflix熱門影視劇《艾米麗在巴黎》第三季的第二集中同樣出現了Tiffany品牌的身影。Tiffany在劇中是法國奢侈品營銷公司Savoir競標的重要客戶，品牌位于香榭麗舍大街的精品店與珠寶產品均有出現。
圖為《艾米麗在巴黎》第三季的劇照
Netflix是坐擁2億觀眾的視頻平臺，《艾米麗在巴黎》則是該平臺上全球熱度最高的電視劇之一，被認為是新一代的《欲望都市》。第一季和第二季均在消費者中掀起了時尚熱潮，催生了數十個專門發售主角所穿服飾的網店，Netflix還專門開設了電商平臺發售系列服裝。
今年11月，Tiffany還與LVMH旗下的Louis Vuitton、寶格麗等品牌一起成為首批在Netflix和Disney+等視頻平臺投放廣告的奢侈品牌，在不同節目中穿插1分鐘左右的短視頻廣告，以吸引更多目標消費者。
Tiffany在9月發布的由品牌代言人碧昂絲出演的“LOSE YOURSELF IN LOVE 愛無所畏”主題影片也一度引發消費者的熱議。該主題影片以紐約風靡一時的傳奇俱樂部 Studio 54 為靈感，致敬現代女性對個性、歡愉與自我表達的大膽追求。
仔細觀察不難發現，Tiffany之所以在此時重啟影視營銷戰略，目的在于讓消費者對完成“翻新”后的品牌產生認知，提升品牌的影響力。
實際上，LVMH在2021年斥資158億美元收購了這家總部位于紐約的珠寶品牌后 ，就開始積極嘗試通過新穎的營銷方式和新產品來吸引千禧一代。
在LVMH派遣的法國高管和來自外部的人才組成的新團隊引導下，Tiffany在去年11月與街頭潮流品牌Supreme進行了突破性的合作，在經典產品中融入了街頭元素，其中一款售價1250美元約合2.25萬元人民幣的珍珠項鏈成為最受歡迎的產品，發售后在二手市場的價格大漲36%至1700美元約合3萬元人民幣。?
幾乎是同一時間，Tiffany又在迪拜展示了品牌史上最昂貴的一件珠寶“World"s Fair Necklace”，這條鉑金項鏈名為“The Empire Diamond ”，是Tiffany發源地紐約地標建筑帝國大廈的象征，業內專家估計價格將在2000萬至3000萬美元之間。
Tiffany還與高端腕表品牌百達翡麗推出限量聯名合作款鸚鵡螺Ref.5711，作為兩者合作170周年的紀念，其中一枚由百達翡麗官方提供的合作款鸚鵡螺Ref.5711參與了富藝斯紐約場的拍賣，最終成交價為535萬美元，是原價的100倍，令Tiffany再次成為奢侈時尚行業的焦點。
今年9月，Tiffany與LVMH旗下奢侈品牌Fendi合作打造的Baguette手袋膠囊系列則用鱷魚皮、光滑皮革和絲緞三種材質演繹了Tiffany藍，搭配純銀鏈式手柄，所有款式均配有特別的“Return to Tiffany”吊飾，售價在2350美元至14萬美元之間不等，將于明年1月上架發售。
男性消費者也成為Tiffany重點關注的群體之一。去年5月，Tiffany推出首個專為男性設計的訂婚系列，包括一款鑲有4.3克拉鉆石的戒指，以進一步擴展品牌的訂婚戒指業務，目前該業務在品牌總收入中的占比為26%。
Tiffany在LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault兒子Alexandre Arnault的牽引下還試水了元宇宙，為CryptoPunks持有者打造一款名為“NFTiff”的吊墜，該吊墜以客戶的像素NFT頭像為原型，用黃金及寶石制成，定價為30個以太坊幣約合51000美元，限量250個。
在服務體驗上，Tiffany也進行了提升，除了提供珠寶盒定制刻字服務，還在東京銀座的旗艦店推出MY TIFFANY DIAMOND個性化定制項目。這是該品牌首次推出半定制服務，消費者可從Tiffany最高品質的原石中進行挑選，品牌會將其打磨拋光后嵌于消費者喜愛的戒指上。
一系列舉措的最終目的是拉高Tiffany產品定價。據道瓊斯報道，Tiffany部分系列的價格比2020年上漲了7%至13%，均價在530美元以下的銀飾類珠寶產品的占比有所減少。?
今年11月，Tiffany再次對全球范圍的產品價格進行上調，中國市場的漲幅區間為20%至59%，其中一款T系列手鐲的最新價格為2300美元，較8年前剛推出時的1500美元上漲逾53%。
盡管LVMH從未公布具體業績數據，但從該集團珠寶手表部門表現來看，Tiffany的確成為了LVMH在高端珠寶領域的催化劑。在截至9月30日的九個月內，LVMH珠寶手表部門銷售額錄得16%的增長至75.75億歐元，延續了雙位數的強勁增幅。
Tiffany首席執行官Anthony Ledru也曾透露，與2019年相比，2021年Tiffany價格超過10萬美元的高端珠寶的銷售額增長了50%，40歲以下消費者的平均消費額增加了 35%。另據一位知情人士稱，Tiffany去年銷售額比2019年增長了 30%。
可以肯定的是，LVMH從來不會做無用功。在LVMH的規劃中，Tiffany要達到“年輕人第一件高級珠寶”的那種象征意義，才夠值回這史上最昂貴的一筆收購。
MT Capital Research分析師在最新的報告中直言，在Tiffany等品牌的持續增長下，LVMH在高端奢侈珠寶領域擁有巨大潛力，這將成為該集團在未來十年繼續領跑奢侈品行業的“王牌”。
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